【編者按】海關(guān)新出爐的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國貨物貿(mào)易進出口總值24.59萬億元人民幣，比2014年下降7%。其中，出口14.14萬億元，下降1.8%；進口10.45萬億元，下降13.2%。這不禁讓很多老外貿(mào)人感到惶恐。受外需不振、大宗商品價格下降、國際形勢復(fù)雜等因素影響，傳統(tǒng)外貿(mào)面臨較為艱難的局面。而另一方面，跨境電商進出口貿(mào)易卻是繼續(xù)快速增長，這又讓大家看到了積極信號和亟待轉(zhuǎn)型升級的現(xiàn)實。那么，在新的一年里，中國傳統(tǒng)外貿(mào)想要真正運用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維做跨境生意應(yīng)該考慮到哪些因素呢？
【作者簡介】朱秋城（英文名Harris），80后網(wǎng)商，從事跨境電商多年，具有豐富的國際貿(mào)易操作經(jīng)驗，出版了《網(wǎng)贏天下——中小企業(yè)電子商務(wù)全攻略》、《網(wǎng)上外貿(mào)接單全攻略》等書籍，被評為2015年度阿里外貿(mào)圈最受歡迎名人堂導(dǎo)師。
近日，中國海關(guān)總署新聞發(fā)言人黃頌平對2016年中國外貿(mào)走勢判斷為：2015年外貿(mào)受外需不振、大宗商品價格下降等因素影響，2016年中國外貿(mào)形勢難有明顯改善。而與此相反的是，中國商務(wù)部預(yù)期2016年中國跨境電商的進出口貿(mào)易額將要達到6.5萬億元，未來幾年跨境電商占中國進出口貿(mào)易比例將會提高到20％，年增長率將超過30％。
所以說，中國傳統(tǒng)外貿(mào)的深度轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫，而跨境電商應(yīng)該會是未來中國外貿(mào)高速增長的最大引擎。
經(jīng)常有傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營者問我如何從傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型到跨境電商，如何做好跨境電商。筆者本身就是一個傳統(tǒng)制造業(yè)經(jīng)營者，做跨境電商多年，我就從自己企業(yè)經(jīng)營跨境電商的經(jīng)驗給大家做下面的分享。
傳統(tǒng)外貿(mào)制造業(yè)的特點
經(jīng)歷了2015年，很多依靠傳統(tǒng)優(yōu)勢生存發(fā)展的制造業(yè)都感覺經(jīng)營壓力很大，很多企業(yè)定單量銳減，甚至在浙江一些地區(qū)出現(xiàn)了制造企業(yè)倒閉的現(xiàn)象。這里面深層次的原因除了世界經(jīng)濟整體不景氣外，更多是傳統(tǒng)外貿(mào)的商業(yè)模式需要更新?lián)Q代了。
在這樣一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，采購商的采購行為已從傳統(tǒng)的貨期長、數(shù)量大、金額大轉(zhuǎn)變?yōu)槎啻巍⑸倭俊⒔灰最l繁的跨境定單模式。而且這樣的采購模式未來會成為主流模式。而且我認為，只要傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)變理念，順應(yīng)跨境電商的大趨勢，市場機會還是非常多的，因為傳統(tǒng)外貿(mào)制造企業(yè)做跨境電商具備天生的優(yōu)勢。
一、傳統(tǒng)外貿(mào)制造企業(yè)有比較強大的產(chǎn)品研發(fā)能力
傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)長年通過OEM接單模式的歷練，都具備著非常強大的產(chǎn)品研發(fā)能力，但長期跟國外終端零售市場脫節(jié)，對于市場和一線消費者的體驗感不強。傳統(tǒng)制造企業(yè)通過跨境電商的新渠道可以跟終端零售市場緊密結(jié)合，多做一些包括產(chǎn)品性能、客戶使用體驗感的調(diào)研，在跨境市場很容易做爆一款產(chǎn)品，取得非常好的市場回報。
二、產(chǎn)品價格優(yōu)勢非常明顯
傳統(tǒng)制造企業(yè)長期的OEM模式本質(zhì)上拼的是價格，中國供應(yīng)商長期處于價值鏈的最底層，賺取微薄的利潤。中國制造企業(yè)最有能力生產(chǎn)出物美價廉的商品，通過跨境電商的出口模式，如果選擇好正確的市場定位，很容易在跨境市場賺取非常可觀的回報，一般跨境零售出口的利潤率保持在零售價格的5~10倍。
其實，從2014年開始，由于國家政策的推動和跨境平臺的市場交易飆升，已經(jīng)有很多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電商市場。至于運營效果，每個企業(yè)都有自己的真實體驗，有做得成功的企業(yè)，但更多傳統(tǒng)外貿(mào)的跨境之路還在探索之中。筆者認為，傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型做跨境電商一般需要注意下面十個核心點。
第一，跨境平臺的選擇
傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做好跨境電商的第一步就是跨境平臺的選擇。目前，普遍的做法有兩種：自建網(wǎng)站和選擇第三方平臺。我個人認為，對于普通的外貿(mào)企業(yè)剛剛進入跨境電商出口市場，第三方平臺會是一個不錯的選擇。因為第三方平臺無論從運營成本和資金投入來說都比較符合初創(chuàng)跨境團隊。
目前，主流的跨境出口平臺是這樣幾個：亞馬遜、eBay、速賣通、WISH、敦煌網(wǎng)等。各個平臺特點不同，市場定位不同，產(chǎn)品品類的優(yōu)勢也不同，我建議大家在選擇平臺的時候，多做一些產(chǎn)品目標市場、競品情況、國內(nèi)外競爭對手情況、產(chǎn)品短板、產(chǎn)品賣點，特別是銷售后服務(wù)等方面的市場調(diào)研。
我個人的建議是真正有外貿(mào)出口經(jīng)驗的企業(yè)選擇亞馬遜和eBay這樣的跨境出口平臺，真正用西方人的思維去運營，當然國內(nèi)目前的速賣通和敦煌網(wǎng)也做得不錯。大家應(yīng)該從自己產(chǎn)品、企業(yè)實際的特點出發(fā)。
第二，跨境團隊建設(shè)
事實上，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)是中國最早接觸電商的一批人，很多傳統(tǒng)企業(yè)很早就通過外貿(mào)B2B網(wǎng)站發(fā)展外貿(mào)定單業(yè)務(wù)，外貿(mào)電商團隊一直存在，并且積累了豐富的電商銷售經(jīng)驗。其實，原理都是相通的，對于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做跨境電商，選擇以前做外貿(mào)B2B的銷售團隊進行一下系統(tǒng)化的培訓(xùn)就完全可以勝任。
對于跨境電商平臺的運營，其實現(xiàn)在很多論壇都有非常詳細的介紹，比如速賣通論壇、敦煌網(wǎng)論壇，傳統(tǒng)外貿(mào)B2B業(yè)務(wù)員用心研究一下平臺的規(guī)定，同時結(jié)合自己企業(yè)和產(chǎn)品去實踐，上手是非常容易的。
另外，淘系生態(tài)市場在中國發(fā)展已經(jīng)非常完善了，淘寶天貓的電商人才也非常成熟。很多傳統(tǒng)企業(yè)早就參與到國內(nèi)B2C運營和市場開拓中，跨境的玩法跟國內(nèi)天貓系的很多運營原理是相通的，基本上是對于運營、供應(yīng)鏈、采購、美工、物流、倉儲等電商人才的需要。由于跨境電商的交易模式更多是客戶在線自主下單模式，跨境電商對于英文水平的要求也不高。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)完全可以通過原來企業(yè)淘寶天貓系的人才轉(zhuǎn)型培訓(xùn)做跨境電商，如果本來沒有天貓系的電商人才，現(xiàn)在這樣的淘系人才也非常多，招聘也很容易。
我們也看到，由于跨境電商非常火，市場上有形形色色的跨境電商培訓(xùn)，我知道的一個跨境培訓(xùn)機構(gòu)一個周期的培訓(xùn)費用高達5-8萬人民幣。對于這樣的跨境電商培訓(xùn)，我認為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該謹慎選擇，甚至完全沒必要參與。因為目前跨境電商培訓(xùn)市場虛火很大，更重要的是跨境電商其實是一個舊有模式，10多年以前很多寧波的外貿(mào)人就通過跨境電商模式做外貿(mào)出口了。
跨境電商的核心還是產(chǎn)品的創(chuàng)新和真正的滿足客戶的個性化需求，產(chǎn)品運營推廣的原理也不難，普通外貿(mào)業(yè)務(wù)員只要用心完全可以做好。
第三，跨境商品的選品
跨境電商成功的第一步就是產(chǎn)品的選品。正確的選品應(yīng)該是要先了解自己企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢，了解產(chǎn)品目標客戶群體，了解現(xiàn)有競爭對手，了解產(chǎn)品的盈利能力和產(chǎn)品的銷售后服務(wù)等一系列問題。跨境商品的選品是一個非常細致并且嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)研工作。一般來說，我們可以根據(jù)下面幾點來做跨境商品的選擇。
1、跨境商品的盈利率
雖然現(xiàn)在跨境電商市場的利潤率已經(jīng)遠遠不如前幾年，但是我認為跨境選品的利潤率還是應(yīng)該保持在30%-50%。因為商業(yè)的核心是贏利，只有持續(xù)的贏利才可以帶來持續(xù)的發(fā)展，跨境商品的毛利潤算法基本上是這樣：產(chǎn)品毛利潤= 零售價格-產(chǎn)品進價-國外物流費用-其他綜合成本，如果產(chǎn)品的綜合毛利率低于30%，建議大家謹慎。
2、符合國際物流運輸標準
做跨境B2C，對產(chǎn)品品類的選擇一定要看它適合不適合國際物流運輸。一些體積巨大、容易破碎的產(chǎn)品做跨境遠程國際運輸是不合適的。
3、售后成本少
就目前跨境出口的務(wù)模式來說，我們很難真正去操作售后服務(wù)，遇到客戶有售后服務(wù)需求，一般都是賣家貼錢去做，但這樣的頻率不可能太高，如果頻率高就意味著巨大的市場成本。所以，我們選擇跨境電商產(chǎn)品品類的時，應(yīng)該傾向于那些售后成本比較低或者基本上不需要售后服務(wù)的產(chǎn)品。
4、核心是爆款產(chǎn)品的選擇
其實這個思路跟國內(nèi)淘寶系的玩法是一模一樣的，爆款產(chǎn)品是一個店鋪引流和現(xiàn)金流的核心。我個人認為店鋪的產(chǎn)品不需要太多，核心就是做爆產(chǎn)品，單品取勝，爆款產(chǎn)品也是未來跨境電商品牌之路的基礎(chǔ)。
爆款選擇策略就是運用數(shù)據(jù)工具調(diào)研出行業(yè)里哪些是最熱、成長最迅猛的產(chǎn)品，通過單品的市場調(diào)研、競爭對手的市場分析、目標市場客戶的消費熱度等數(shù)據(jù)分析，最終確定爆款。爆款選擇主要還是看下面的幾個核心數(shù)據(jù)：產(chǎn)品的贏利能力、產(chǎn)品的點擊率和轉(zhuǎn)化能力、單品的客戶價值。
選擇好爆款以后就應(yīng)該投入最大的心力去做，從庫存?zhèn)湄洝⒚拦ぴO(shè)計、運營推廣到視角設(shè)計等，最終通過爆款給店鋪帶來持續(xù)盈利能力。
5、應(yīng)該沒有法律風險并且符合平臺規(guī)則
跨境平臺不像國內(nèi)的淘寶比較粗放，對于產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)、盜版侵權(quán)都有嚴格規(guī)定，同時，中國賣家應(yīng)該熟悉各大平臺的規(guī)則，并且熟悉跨境平臺的方針政策，避免因為網(wǎng)規(guī)的問題給自己的經(jīng)營帶來損失。
第四，跨境的支付安全
跨境電商發(fā)展到現(xiàn)在，應(yīng)該說已經(jīng)到規(guī)范和成熟的階段了，新模式下的跨境支付有這樣三點注意事項：
1、收匯。目前，跨境電商的收匯主要有信用卡支付、PayPal、本地支付。我們應(yīng)該結(jié)合風險、結(jié)匯的成功率和運營成本等綜合考慮選擇跨境電商的結(jié)匯方式。
2、報關(guān)。現(xiàn)在很多跨境出口企業(yè)，特別是小額賣家，往往不通過正規(guī)報關(guān)模式出口，而是通過快遞包裹出去，不報關(guān)，資金結(jié)匯也是非正規(guī)的途徑，比如直接打到個人卡上。這樣的發(fā)展模式未來會遇到瓶頸和法律風險，也不利于店鋪和企業(yè)的真正成長。
3、結(jié)匯。目前我國跨境電商第三方支付業(yè)務(wù)有兩個通道：《跨境電商第三方支付業(yè)務(wù)試點》是無上限的結(jié)匯，單筆是50000美金；第二就是人民幣跨境業(yè)務(wù)。
第五，跨境物流、海外倉及目的國服務(wù)
跨境電商發(fā)展最大的痛點就是國際物流成本高。很多超重超大件產(chǎn)品無法安全高效的到達，國際件到達目的國以后，往往需要中轉(zhuǎn)很多站，經(jīng)過非常耗時和復(fù)雜的過程才到達消費者手里，丟件、少件、破損的情況經(jīng)常發(fā)生，嚴重影響國際消費者的購物體驗。因為跨境電商線長、時間周期長，普通賣家遇到物流出現(xiàn)問題往往都是貼錢買服務(wù)。而且歐美國消費市場非常成熟，網(wǎng)絡(luò)買家有非常苛刻的購物體驗要求。如果物流痛點不解決，最終困擾著中國跨境電商的發(fā)展。
解決跨境物流的痛點目前主要有兩種方法：
1、海外倉的建設(shè)。中國賣家先把貨物通過集裝箱的形式海運到目的國的倉庫存儲，當國外客戶下單以后直接從當?shù)氐膫}庫發(fā)貨，這樣無論從配送時間效率，還是客戶體驗來說都是最佳的。中小賣家可以選擇一家符合自己實際的第三方海外倉，目前第三方平臺都有類似的服務(wù)，跨境物流企業(yè)也在積極建設(shè)海外倉。雖然海外倉需要一定的投入，但從長遠發(fā)展來看是更好的選擇。
2、目的國的本地化運營。拿我們企業(yè)的實際案例來分享吧。我們是在2年前收購了一個美國公司，以前是我們的客戶，這個客戶在美國當?shù)赜凶约旱匿N售渠道，包括Google、eBay、亞馬遜等渠道，也有自己的運營團隊和倉儲。現(xiàn)在，我們的模式是每個月3個集裝箱發(fā)往美國倉庫，在線的銷售和銷售后服務(wù)由美國團隊來做，這樣無論從客戶體驗和市場定位來說都是最為精準的。當然，目的國本地化運營需要非常高的資金和實力，但我認為這應(yīng)該是跨境電商未來發(fā)展的必然趨勢。
第六，跨境店鋪的營銷推廣
跨境電商網(wǎng)店營銷推廣的主流方式有這樣幾種：1、Google推廣；2、平臺內(nèi)付費流量的推廣，比如說速賣通的直通車；3、社交媒體推廣Facebook；4、郵件推廣；5、目的國媒體推廣等。
對于普通創(chuàng)業(yè)者，傳統(tǒng)的Google推廣是必須的，因為歐洲和美國人的網(wǎng)絡(luò)搜索習慣還是通過搜索引擎，而且大家以前做傳統(tǒng)外貿(mào)B2B也經(jīng)常接觸Google推廣，只要找對合適的第三方服務(wù)機構(gòu)，操作起來也比較簡單的。
其次，大家也可以利用平臺本身的推廣方式，比如速賣通的直通車和營銷聯(lián)盟等。阿里系的產(chǎn)品特點是服務(wù)好，非常適合中國賣家上手。而對于Facebook的推廣，我認為核心還是要持之以恒，分享有價值、個性化的內(nèi)容，多加一下Facebook的群，比如你可以為產(chǎn)品分享做一個群，吸引對你產(chǎn)品有興趣的用戶進行討論，這樣的互動效果很好。
第七，一定要去做品牌
大家都經(jīng)歷了淘寶的發(fā)展，也見證了天貓的成功，對于跨境零售出口，我認為中國供應(yīng)商一定要有做品牌的理念。中國供應(yīng)商長期都做OEM，對于產(chǎn)品研發(fā)有非常精深的積累，通過跨境零售的方式、通過互聯(lián)網(wǎng)可以跟最終的一線買家接觸，通過調(diào)研數(shù)據(jù)和消費行為習慣分析，很容易做出真正流行的產(chǎn)品爆款。
其實海外消費者更愿意付出比較合理的價格，買到符合個性且質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。企業(yè)對品牌的建立，不僅可以讓自己的產(chǎn)品利潤率大為提升，更可以增加用戶粘度。當然，品牌的建立過程不是一朝一夕的，更多靠用戶口碑的積累，但是我們應(yīng)該有這樣的意識，最終靠品牌取勝。
第八，利用好跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)
對于很多規(guī)模化跨境電商企業(yè)來說，無論是做跨境出口還是跨境進口，跨境電商綜合實驗區(qū)是目前必須的選擇。杭州跨境電商實驗區(qū)已經(jīng)做得非常成功了，通過政策扶持和通關(guān)便捷化，很多跨境企業(yè)得到發(fā)展。在2016年1月6號召開的國務(wù)院會議上，又一批跨境電商綜合實驗區(qū)獲批成功，大概有12個城市。
第九，移動端是跨境電商未來大趨勢
2015年，速賣通、敦煌網(wǎng)、eBay都在移動端發(fā)力，而最令人印象深刻的是完全基礎(chǔ)手機端的wish的成長。Wish從2014年到現(xiàn)在一直處于風口浪尖，從融資到跟中國賣家的糾紛，一次次沖擊大家的神經(jīng)。Wish的發(fā)展和成功證明了移動端跨境電商市場巨大的藍海和強大的生命力，大家應(yīng)該多做一些移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷推廣。
第十，亞馬遜在中國的突圍
2015年跨境電商在中國的發(fā)展如火如荼。對于跨境平臺的選擇，我一直認為亞馬遜是最佳的，亞馬遜更多考量的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的能力，而且中國供應(yīng)商入駐亞馬遜最容易把量做起來。
2015年，亞馬遜中國在跨境市場的表現(xiàn)也非常優(yōu)秀，通過海外購和全球開店計劃，跨境進口和跨境出口雙策略，把中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷售到海外的同時，也為中國消費市場帶來了國外好產(chǎn)品。
2016年1月12日，亞馬遜中國宣布，網(wǎng)站跨境商品總量達900多萬，因此，我相信2016年亞馬遜的跨境平臺應(yīng)該會有不錯的表現(xiàn)。
2016年危機和新生共存的中國外貿(mào)
2015年年末的時候，我聽了一次著名財經(jīng)作家吳曉波的節(jié)目，他描述了跨境電商的3.0時代，如果中國外貿(mào)需要再過未來幾年才能真正走出困境的話，“外貿(mào)+互聯(lián)網(wǎng)”是必須而且唯一的選擇。
跨境電商的本質(zhì)不僅僅是通過一個平臺銷售產(chǎn)品，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該通過平臺跟終端消費者接觸，運用大數(shù)據(jù)去轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)外貿(mào)的商業(yè)模式，去設(shè)計、生產(chǎn)和營銷產(chǎn)品。同時，中國供應(yīng)商應(yīng)該從單純的供應(yīng)產(chǎn)品發(fā)展到提供服務(wù)。
如果說傳統(tǒng)的外貿(mào)B2B模式類似一個信息平臺交流，那通過互聯(lián)網(wǎng)和跨境電商，我們更應(yīng)該轉(zhuǎn)型成全供應(yīng)鏈的服務(wù)和外貿(mào)模式。2016年，中國的外貿(mào)也許會經(jīng)歷很多，但是真正運營“互聯(lián)網(wǎng)+”，外貿(mào)之路還是充滿希望和遐想的。
