導語：B2B與B2C是所有商業模式的概括。無論電商披上何種花團錦簇的互聯網外衣，其商業的根本屬性沒有發生變化，仍是一個業務領頭人在開創業務前應該最先徹底弄清楚的。模棱兩可的商業模式定義以及錯誤的電商模式判斷都會使初期電商發展之路時選擇時出錯，在業務瓶頸期積聚大量的沉默成本后影響到中期業務的調整和突破。
B2C的起點是c2c，也就是在最開始基于互聯網的交互式信息扁平化呈現而衍生的個人物品交易功能，類似于歐美的車庫市場，用低廉的價格處理一些自己不用的物品。今天的百姓網，58同城等還是類似的交易模式，其實c2c是最符合互聯網去中心化及共享經濟本質的，但是c2c的主要問題是誠信與交易擔保，尤其是支付問題。在歐美的法律中，類似于支付寶這樣的資金中轉方式并不合規，所以買賣雙方很常常發生糾紛。這也是最早ebay用易趣網作為產品平臺進入中國市場，而經過一段時間的增長后卻陷入瓶頸的問題之一。
之后c2c轉變為C2c也就是一部分有商業頭腦和運營能力的人開始專業承擔買手和賣家的角色，也就是“網絡倒爺”，現在的很多淘寶店以及淘寶客就是C2c的模式。
而C2c由于去中間環節不夠徹底，隨著渠道的半公開化，同質競爭拉低預期毛利潤和欺詐行為的頻繁發生，逐漸演變為監管力度更大，準入門檻更高的B2c或B2C模式，即天貓商城和京東商城的出現。
B2C發展各階段的特點：
?c2c—基于互聯網交互式信息扁平化衍生的個人物品交易功能
?優點：最符合互聯網去中心化及共享經濟的本質的
?缺點：存在監管，誠信、交易擔保、支付等風險
?C2c—“網絡倒爺”，即由一部分有商業頭腦和運營能力的人專業承擔賣家的角色
?優點：專業性增強，渠道半透明化
?缺點：中間環節去除不徹底，同質競爭拉低預期毛利潤和欺詐行為頻繁發生。
?B2c及B2C—具備法人資格的商業主體進行銷售行為。
?特點一：監管力度加強，準入門檻提高
?特點二：賣家資質及交易保障能力（即：交易中的償還能力和抗風險能力）增強。
?特點三：B的資質及交易保障能力一定程度上左右了c和C的選擇。（如：京東幾乎壟斷了辦公用品的市場，但天貓卻沒有做到。）
小故事
一天某男士去超市買煙，接到他愛人的電話，需要買一袋某品牌的洗衣粉。購買香煙時，由于他常抽的牌子賣完了，這時候店員向他推薦了一系列其他品牌香煙，他根據店員的推薦，結合自己的喜好以及能承擔的價格很快做出了選擇，并購買了香煙。
但在買洗衣粉時，愛人指定的牌子也缺貨，他立即掏出手機向愛人匯報情況，并希望得到愛人進一步的指示：換一家超市買，還是買其他品牌的洗衣粉，期望的價位是多少。在愛人的指示下，男士購買了愛人所期望的洗衣粉。
在上述小故事中，男士買香煙的商業行為我們都知道是B2C（這里暫時不分大C和小c），男士是C，賣煙的商家為B；而男士幫愛人買洗衣粉的商業行為我們認為是B2B。這里大家不免疑問，男士作為消費者購買消費品洗衣粉的行為為什么不是B2C而是B2B? 下面我們就結合上述例子分析一下B2C與B2B的差別。
差別一
采購的行為及結果是否與采購者的個人利益綁定，以及采購者是否擁有充分的決策權是區別B2C還是B2B商業模式的根本。
購買香煙時，由于常抽的香煙品牌缺貨，男士雖然面臨很多選擇，如下：
但是在購買洗衣粉時，由于愛人的指示可能性有多種，如圖所示：
因此，電商模式是B2B還是B2C，要依據采購人的個人利益是否和采購行為及結果綁定，采購者是否擁有充分決策權來判定。
差別二
B2C模式下，產品差異化程度低；B2B模式下的產品差異化程度高。
上述洗衣粉的例子中，假設市面上只有A和B兩種洗衣粉，他們的價格，性能以及市場占有率幾乎完全一樣，愛人讓男士購買A牌洗衣粉，但是B由于促銷比A便宜20%，男士毫不猶豫購買了B。雖然，理論上在這個采購的決策鏈上，男士不是100%決策人，但在種種條件下，男士對僅有的選項擁有了近乎100%選擇權，他的主觀能動性顯而易見的為整個采購過程和結果提升了效率，并得到認同。這樣的商業行為模式我們歸結為B2C而非B2B。
而在現實中，大多數企業采購決策鏈相對復雜，且在許多行業不同品牌的產品差異化還相當明顯，所以B2b或B2B的商業模式主導了絕大多數行業的企業采購行為。
不同商業模式下的市場策略
一、在B2C模式下，根據邊際成本趨勢降價是產品單一化背景下的優先策略。
對于很多非常一致化且品牌高度集中的產品，哪怕是企業用戶，其采購行為也應該被更多的看作是B2C，而非B2B。這時候渠的價格和背書能力差異（經濟成本相同下交易成本差異等同于總成本的差異）或者等同品牌功能標準化的產品（如辦公用品，汽車保養等）的價差就會左右采購決策，無論采購的行為主體是個人還是企業。當然，一些特殊的授權或者非常嚴格的內部制度也會造成實際差異。
上述故事中，男士購買洗衣粉時，由于20%的價格差異而選擇B品牌洗衣粉替代A品牌，恰恰也符合了1999年K·K提出的描述互聯網商業行為策略的推論。
K·K互聯網商業行為策略推論
1999年K·K提出描述互聯網商業行為策略的推論，即當一類產品的差異化由于互聯網知識傳遞效率的提高而變得越來越低，同時營銷和制造的邊際成本隨著銷量增長也越來越低，為了獲得更好的效率或更有利的競爭地位，最好策略是比競爭對手優先降價（由于產品的無限相近，可以認為所有的市場都符合B2C的特征）。
如下圖所示，當B區域面積會大于A區域面積,那么就可以進一步降價以獲得優先權,這在定價策略上叫做forward pricing,是比較符合B2C電商市場理想化模型的策略之一。當然，這是理想情況下，市場極度單一化背景下的競爭策略。
二、在B2B商業模式下，單純降價并不能保證企業在市場競爭環境中立于不敗。
由于大多數企業的決策鏈相對復雜，且在許多行業不同品牌的產品差異化也非常明顯，所以B2b或B2B的商業模式下的市場策略靠單純的降價并不可靠，而應綜合考慮企業內部的決策機制，定價策略、渠道布局、產品市場定位及競爭者的差異性，以及其他外部環境因素的影響來制定科學的市場策略。
