早在互聯網登上歷史舞臺之前，電子數據交換技術（EDI）以及其他技術就已經大大提高了B2B銷售的效率。B2B企業的供應商與客戶之間的咨詢式銷售及設計理念上的合作就已經源遠流長了，而B2B銷售也早就領教了來自越來越專業的客戶采購部門的挑戰。

但是B2B銷售仍大有可為，充分利用數字化、互聯性、虛擬化等技術，還可以使B2B銷售更上一層樓。科爾尼通過對來自消費品、零售到能源公用事業的眾多行業的1600位銷售經理與代表的調查，發現開展完善客戶體驗、最大化甚至重新定義客戶價值等九大實踐，才能領跑B2B銷售。在如今快速變革的環境下，最佳實踐、對標分析和路徑圖概念的價值都是有限的，因為今天的最佳實踐在明天看來只不過是基本配備。數字化促成的B2B銷售競賽的目標并不是完美定義的藍圖，而是提供更多客戶價值。

過去二十多年里，B2C銷售的演變吸引了管理學界的眼球，互聯網引起消費品銷售革命性地變化，從全新的渠道拓展到龐大的消費者行為數據，如今個人消費者可以隨時隨地以最優惠的價格選購商品。

相比之下，B2B銷售似乎沒那么先進? 圖樣圖森破，早在互聯網登上歷史舞臺之前，電子數據交換技術（EDI）以及其他技術就已經大大提高了B2B銷售的效率。B2B企業的供應商與客戶之間的咨詢式銷售及設計理念上的合作就已經源遠流長了，而B2B銷售也早就領教了來自越來越專業的客戶采購部門的挑戰。

在所有B2B企業中，26%的企業可以被認為是領先企業。我們對領先企業的定義是：收入和銷售效率增長快于平均水平的企業。領先企業必須積極致力于滿足客戶需求，從而才能實現收入和銷售效率的雙增長。這些領跑企業與表現平平的企業相比處于絕對的領導地位：領先企業的收入增長是平均水平的兩倍，銷售效率增長是平均水平的2.3倍。

科爾尼通過對來自消費品、零售到能源公用事業的眾多行業的1600位銷售經理與代表的調查，發現開展了以下九大實踐，才能領跑B2B銷售。

簡單便捷的購買體驗

無論是銷售商品還是專業化的服務，企業很有必要站在客戶角度考慮，為客戶提供盡可能簡單的服務、交互、流程和體系。銷售體驗應當是無縫、便捷和成本高效的。技術使得客戶處于控制地位，并為他們提供所有必要的支持，針對客戶需求提供最適當的解決方案。

企業在交付客戶價值的過程中會致力于最大程度減少潛在摩擦點，主要方式包括使銷售變得簡單、隨時隨地、方式多樣、可預見又多樣化。

簡單。很多企業正在推出新的系統和流程（或革新現有系統和流程），旨在為客戶創造更加順暢的購買體驗。對于B2B企業而言，這往往會轉化為更加精益、更加規模化的運營，從而為企業創造了進一步提升運營的投資空間。

例如，車隊管理企業LeasePlan（切實履行了其“使用LeasePlan，租賃更簡便”的品牌承諾）擁有完善的體系，不僅方便了客戶的車隊經理在很大程度上自我管理相關事務，也可以讓駕駛員根據個人需求定制服務（當然需要在企業車輛政策允許范圍內）。此外，企業秉承“便于使用”的理念系統化地改善了流程。另一個例子就是SurveyMonkey，這是一個多媒體自助服務平臺，允許個人及大型企業自主設計并開展問卷調查。

隨時隨地以任何方式進行銷售。很多企業的B2B產品和服務理念都效仿B2C的運作模式，即通過任何及所有渠道（大多數是數字化渠道）為客戶提供一年365天、一天24小時的全天候服務。這類戰略的關鍵要素之一即連接所有渠道，確保不同客戶接觸點提供一致性的客戶體驗。例如思科無縫整合了直接和間接渠道，當同時涉及兩條渠道時，企業將用到共享IT平臺及雙信用體系。

預期性和個性化。隨著數字化信息和互聯信息的日益普及，企業預測并迎合客戶需求的能力正變得越來越重要。實際上，這種方式將使客戶從定制化的交互中受益——在定制化交互中，企業將向客戶演示預定義的、部門或特別情況下特定的價值定位。很多技術產品和解決方案供應商通過利用配置程序和支持工具（幫助客戶快速得出定制化的產品解決方案并提出報價）提升了銷售業績。泵供應商KSB通過EasySelect配置程序大幅提升了銷售效率，幫助客戶快速得出定制化的產品解決方案并提出報價。p

最大化客戶價值

如今，企業往往歡迎客戶成為其所在生態系統的價值共創者。于是，銷售方積極尋求各種機會實現新的客戶價值定位，包括讓客戶自由組合產品和服務，或者引入其他合作方。我們的研究強調了企業發掘全新客戶價值方法，即讓銷售變得更加結構化、協作化，并在銷售以外挖掘更多銷售機會。

結構化。如今，大多數B2B銷售出售的不僅僅是狹義上的產品，而是包括設計協助服務(Design-in Service)和零庫存管理的各類商品。廣義的產品還包括降低總擁有成本或者簡化使用的完整的客戶解決方案，以及多種產品的產品組合。產品和解決方案之間不再有清晰的界限。我們把這一現象稱作“產品化的解決方案”及“方案化的產品”。例如，領先的醫療設備制造商不僅提供大型醫療診斷儀器和系統，同時也提供用戶培訓、服務項目以及設備生命周期管理軟件，此外還提供高級數據處理、分析和支持服務。

協作式聯網。自上世紀90年代后期互聯網大爆炸以來，企業和客戶生態系統創造價值的概念就變得流行起來，但是在某種意義上卻是模糊的。十幾年后的今天，企業和客戶生態系統出現了許多成功案例，交付了巨大的價值。蘋果的應用程序商店證實了成百上千的應用程序開發商為何會開發出如此之多的程序。這種協作式聯網在B2B領域變得越來越普遍。全球企業軟件供應商有力地證明了企業可以利用廣泛的外部合作方生態系統，以靈活的方式開發獨特的現場解決方案。全球企業資源規劃軟件供應商SAP建立了外部供應商生態系統，這些供應商可以通過一個門戶網站相互連接形成同盟關系，合作應對特定客戶面臨的挑戰和機會。

發掘銷售以外的銷售機會。B2B銷售組織正致力于向客戶指出他們尚未意識到的需求。這不僅意味著需要為客戶提供指導，也意味著需要協調客戶組織中的不同利益方和職能，幫助他們發現并意識到新的需求。例如有些銷售（特別是銷售預期）甚至可以幫助化工企業和工業品供應商調控價值鏈、產能、以及企業內外部資源。

重新定義客戶價值

B2B銷售的一個重要組成部分即客戶價值本身。新興的銷售方式正在重塑客戶價值、改變價值洞察、甚至影響了與之相關聯的情感要素。這反過來創造了更多提升客戶價值交付的機會。

突破客戶價值傳統界限的新興銷售實踐，能夠使銷售變得更加科學、更具體驗性，甚至可以不用出售實際產品。

科學化。高級分析方法和相關信息數據集的廣泛可得性能夠更簡單地將產品與服務與客戶真實、客觀的需求相匹配。亞馬遜利用累積的采購和瀏覽數據向客戶建議感興趣的商品，與此類似，B2B銷售組織使用客戶情報創造遠超于客戶能夠明確表達或想象得到的客戶價值（即使客戶是在專家的指導下）。

銀行業的新參與者利用各種算法智能跟蹤客戶在各類數字化平臺（比如亞馬遜、eBay或Facebook）上留下的數據點。他們會塑造出潛在銀行客戶的綜合概況，以便銀行業機構做出是否為其提供銀行業服務的決策——決策過程是完全數字化的，數秒內即可完成。 比如中國民生銀行打造的以“阿拉丁云平臺”為代表的立體化數據服務生態圈和以“金融e管家平臺”為代表的智能化的客戶關系管理體系，可以基于數據對小微客戶進行評級，或通過大數據挖掘潛在高價值客戶，同時在新客戶關系管理體系建設中充分引入各類大數據智能商機挖掘模型，實現了智能化的目標客戶推薦和產品推薦。

高科技設備和解決方案供應商正在積極整合內部和外部數據集，旨在創建預測性模型，用以評測客戶在面對不同銷售方法時的購買傾向。

體驗性。通過虛擬體驗、增強現實和模擬環境指導客戶正在被賦予全新的意義。它幫助客戶切實了解一種產品或服務的潛在價值。例如，通用電氣的全新客戶體驗中心在一面長達18米的交互式視頻墻上展示了電網控制中心及其各種功能；寶潔在一個裝有360度視頻屏幕的房間內模擬了寶潔建議客戶門店進行各種更改情況下的視覺效果。

不出售實際產品的銷售。B2B銷售在很大程度上與B2C銷售類似，不過B2B銷售擁有強大的品牌和成熟的營銷，因此更加理性、功能性更強。盡管B2B與B2C仍然密切相關，但是技術和連接性使得B2B銷售方能夠與大量B2B購買方以及銷售影響者進行有意義的交互——比如，相比直接客戶，B2B銷售方還能接觸終端客戶。IBM的智慧地球計劃和活動是在直接客戶群以外實現交互的顯著案例。此外，建筑設備供應商不斷為建筑師及設計機構提供信息及支持措施，盡管規模很小，但卻十分有力，它可以影響客戶的具體規劃及產品選擇。p不過，各大企業必須警惕的一點是：在如今快速變革的環境下，最佳實踐、對標分析和路徑圖概念的價值都是有限的，因為今天的最佳實踐在明天看來只不過是標配。數字化促成的B2B銷售競賽的目標并不是完美定義的藍圖，而是提供更多客戶價值。因此，企業有必要將上面提到的各項實踐看作是企業開展業務的新興領域，企業需要致力于不斷突破極限。

事實上，領先企業已經在這么做了。我們有關“B2B銷售未來前景”的研究表明，領先公司通常都更加關注B2B銷售及新興實踐中出現的各種趨勢。此外，我們還發現，新興實踐的實施程度與影響B2B銷售的趨勢和轉變的增加之間具有直接相關性；因此我們認為，相對于更具競爭性環境下出現的征兆和問題，了解新興的B2B銷售實踐是更加重要的。