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妙計旅行轉(zhuǎn)型B2B:定制游創(chuàng)業(yè)全線潰敗,還是會殺出個未來?

旅游商業(yè)觀察 2016-11-17 09:37:55

妙計旅行全面轉(zhuǎn)型B2B,是一個既出人意料又情理之中的消息。

妙計旅行

2014年,妙計旅行以“打造智能行程規(guī)劃工具”的旗號橫空出世,并在極短的時間內(nèi),得到了旅游業(yè)內(nèi)與資本的共同肯定。一個有力的佐證是,盡管這家定制游明星創(chuàng)業(yè)公司在2015年還沒什么商業(yè)化的進展,卻已經(jīng)獲得了B輪2000萬美金融資;同時,大批同行也開始毫不掩飾對其技術水準的艷羨。

然而,近期妙計旅行CEO張帆告訴TBO,他們針對C端的APP即將下線,妙計旅行將轉(zhuǎn)為同業(yè)提供技術服務——這意味著,這家有野心對定制旅游底層邏輯進行顛覆的公司,開始了務實的小步快跑。如此劇烈的戰(zhàn)略調(diào)整,資本寒冬肯定不是唯一的原因。

妙計旅行到底看透了什么?這對在線旅游創(chuàng)業(yè)大潮中碩果僅存的定制領域,又意味著什么?

坐困愁城?

張帆創(chuàng)業(yè)的初衷很簡單:機器完全可以替代人工,創(chuàng)造出完美的定制游方案——彼時,妙計的方向是“通過大數(shù)據(jù)和智能化技術為用戶生成出境游路線計劃,并提供購買服務”。這幾乎是典型的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)思維,“連接一切”的技術將全面改造某個陳舊的業(yè)態(tài),降低成本、提升效率,最終在市場規(guī)模上迎來新的爆發(fā)。    

但兩年過去,張帆不得不面對一個現(xiàn)實: 接受、依賴妙計提供的定制游工具的用戶,并沒那么多。

“并不是妙計以技術生成的定制方案不夠好,而是光有好的方案無法解決所有問題?!睆埛cTBO復盤創(chuàng)業(yè)兩年時說道,“定制游現(xiàn)在還是一個需要銷售和服務的過程?!?/p>

張帆將人工必不可少的關鍵,歸結(jié)為消費者的某種心態(tài)。一個簡單的例子,是妙計能幫用戶找到某個目的地的所有酒店,用戶卻難以作出令自己信服的決定。“用戶可以自己選,但心里總會害怕,因為這都是用戶自己的責任了。我們發(fā)現(xiàn)在這個過程中,人工銷售對打消用戶的疑慮非常關鍵。”

這或許與定制游偏高的客單價有關,但現(xiàn)狀還難以改變:后端負責生產(chǎn)與服務的旅行社,始終在為個性化的定制游產(chǎn)品承擔高昂成本?!白约鹤龇?、產(chǎn)品研發(fā),規(guī)?;钠款i太高,基本上做到幾千萬量級的時候就沒有辦法增長了?!?路書CEO程小雨告訴TBO,這就是定制游公司一個普遍存在的天花板?!爸袊茏龅进欩]逸游這個規(guī)模的定制社只有一家,而且它也進行了一個流程標準化的改造?!?/p>

客單價無法降下來,在某種程度上鉗制了定制游的市場規(guī)模。江西飛兒旅行CEO阮易軍告訴TBO,他認為目前定制游和自由行在市場中只占5%-10%的比例——這一點,得到了張帆的側(cè)面印證:“用戶通常要花幾千塊錢定制費,那至少產(chǎn)品單價得到3萬左右,用戶才覺得劃算;如果總共8000塊的產(chǎn)品,這個定制費肯定不值。所以我認為它只是覆蓋了很小的一部分人?!?/p>

指南貓CEO任靜從另一個角度,陳述了與張帆相似的看法:“用戶對于定制游還沒有到一個不得不要的程度。實在不想做攻略,有很好的團給我選,我還是會選的,因為那樣更便宜;我不想跟團,那我就花點時間做攻略。定制服務目前的可替代方案太多了,這導致大家在獲取用戶和培育市場時很困難?!?/p>

另一方面,互聯(lián)網(wǎng)定制公司們還承擔著高昂的運營成本。6人游CEO賈建強對此做出了詳細分析:“一是休閑旅游獲得直客的成本很高,因為消費頻次低、大家必須獲得精準用戶,所以在百度、app推廣、微信推廣的費用都很高;二是轉(zhuǎn)化率很低,比如100個用戶里面最后只能成交幾個。因為用戶從有意愿到真正成行,中間可能會有時間問題、檔期問題、錢的問題、出行方式的問題,所以流失率很高?!?/p>

賈建強的結(jié)論是“大家想做到有毛利真的非常難”,這點出了一個晦暗不明的行業(yè)現(xiàn)狀,妙計轉(zhuǎn)身B2B似乎就是在此背景下為自己找的出路:避開直面C端的高運營成本、市場規(guī)模瓶頸、用戶習慣尚未成熟的現(xiàn)實。

當然,這也是路書、指南貓、6人游同樣需要面對的問題。這些公司各自想以什么策略,殺開這條“生存之路”?

技術流的B2B轉(zhuǎn)身:從顛覆到改良

“很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的出發(fā)點是干掉旅行社,這就錯了?!痹谌钜总娍磥?,旅行社業(yè)態(tài)不會死亡或消失,但是它一定會轉(zhuǎn)型?!霸诼眯猩缟壐脑?、轉(zhuǎn)型的過程中,能幫它一把的企業(yè)或許在未來有機會?!?/p>

模式狀況

這正是妙計給自己找的路:既然定制游離不開服務與銷售,那么妙計就和旅行社形成新的分工——旅行社負責人工的部分,妙計負責以技術提升人工的效率。妙計不再把自己定義為定制游培育市場的先鋒,而是試圖成為幫旅行社省錢、轉(zhuǎn)型的B2B服務商。

根據(jù)張帆的描述,妙計旅行B2B的技術系統(tǒng)是一套為旅行社定制師服務的,“基于自然語言的人工智能”規(guī)劃工具。“現(xiàn)在的定制公司是極其低效的。我們測算過,定制師需要花30多個小時,才能為一個人去完成一整套服務;而我們的產(chǎn)品成型后,通過簡單的培訓,定制師在2分鐘之內(nèi)就可以完成一個帶報價的定制方案?!?/p>

路書在思路上與妙計相似。“以前定制師都是通過word在給用戶做方案,這樣效率太低了。然后這個方案出來以后可能還要改十幾次,那整個周期就會拉得很長?!背绦∮旮嬖VTBO,如何提升這些人工操作的效率,也是路書正在探究的。這家公司完全放棄了C端業(yè)務,并于今年7月上線了路書云TOS——一個宣稱“為旅行社、定制公司研發(fā)的行程規(guī)劃SaaS平臺”。

值得注意的是,兩家公司的盈利模式比較相似:收取旅行社或定制機構(gòu)的系統(tǒng)使用費。那么對比就必不可少,妙計和路書是如何看待彼此的?

“路書不做C端的原因,就是認為這件事不是機器能夠完成的。我們希望為定制師們提供一套專業(yè)的工具,而不是機器計算出的線路模板?!俺绦∮暝陉U述路書與妙計的區(qū)別時,似乎表達了某種“對機器的不信任”。“可能未來5到10年,機器才有有可能做出個性化的定制路線。”

而張帆則認為路書僅僅是一套“記錄工具”沒有價值。“使用這樣的工具,一分鐘就可以做出明天飛巴黎的方案,但是問題是明天有飛巴黎的飛機嗎?不知道。”張帆表示,“但妙計的技術能告訴你明天早上八點有飛巴黎的機票,以及從巴黎到里昂坐哪一趟火車,這些都是有實時的數(shù)據(jù)支撐的?!?/p>

現(xiàn)在深究這份爭議還缺乏價值,因為兩家公司在B2B領域的表現(xiàn)才剛剛開始。值得注意的是妙計與路書共同的出發(fā)點:提升定制旅行社的人工效率、實現(xiàn)運營成本的節(jié)省——這是為了幫助定制社們突破“千萬量級”的天花板,但歸根結(jié)底,是依然看好定制游領域。

張帆認為,妙計在“間接”提升定制旅行社獲取客源的可能性?!拔覀兊漠a(chǎn)品能夠讓定制的用戶體驗變得更好,質(zhì)量變得更穩(wěn)定、價格更低。所以我認為旅行社有機會讓更多的用戶選擇,會慢慢把用戶習慣培育出來?!?/p>

很難說妙計是無法割舍創(chuàng)業(yè)兩年來的技術積淀,還是希望在旅行社伙伴身上看到自己判斷的成真——但毫無疑問的是,如妙計、路書這樣的公司現(xiàn)在一定對旅行社們寄予厚望。至于這種考量出于理想還是商業(yè),恐怕已經(jīng)是個次要的問題了。

C端堅守者:翻越三座大山

事實上,希望從“人力成本”破局的不僅僅是技術流的創(chuàng)業(yè)公司,但與妙計與路書不同的是,指南貓走向了另一端:以共享經(jīng)濟的方式,重新組織定制產(chǎn)品的生產(chǎn)流程。這家公司要走的依然是一條顛覆之路,而且將堅守C端。

“行程規(guī)劃只不過是解決了一個小點,旅行社在成本的根本問題上還沒有得到解決。因為工具是幫人提高效率的,但相應的人力成本還要去付出;其他方面的成本,也沒有空間去做壓縮。”

當然,人工效率的提升從長遠來看,還是能減少旅行社運營成本的,但指南貓不想坐等這一天的到來?!拔覀兿胪ㄟ^共享經(jīng)濟,看有沒有可能把這個成本給壓低;如果說可行的話,人力的效率我又能通過工具去提高,那我的整個成本就會非常低了?!?/p>

指南貓具體的做法,是在平臺上集聚各種“路線設計而非產(chǎn)品銷售”的旅行達人:他們不是指南貓的雇員,而是有正職工作,例如外資企業(yè)行政、律師、機械工程師、記者等;達人們利用業(yè)余時間在平臺上分享旅行經(jīng)驗、解答用戶關于目的地的問題、提供路線設計服務、幫助用戶制作預訂清單。

指南貓的盈利模式是撮合達人與用戶的交易、并收取定制服務費,任靜認為這體現(xiàn)了共享經(jīng)濟與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的關鍵差別:“可能傳統(tǒng)OTA賣一個定制游產(chǎn)品有15%-20%的毛利,但我們收的定制費不過才占到5%?!?/p>

在這種模式下,指南貓放棄了掌控資源,而試圖在“方案定制”這個環(huán)節(jié)以較低的成本實現(xiàn)產(chǎn)品的價格競爭力,進而獲取C端流量的優(yōu)勢——也只有當訂單量足夠大的時候,5%的定制費才可能成為可觀的收入。

事實上,在市場培育漫長的背景下,這些公司要突破定制游領域的天花板,只能有三個突破口:流量、資源和人力。降低成本幾乎成了共同的選擇。

偏重技術的妙計發(fā)現(xiàn)了定制游必須依賴銷售的現(xiàn)實,但其公司架構(gòu)已經(jīng)成型——除了技術,基本沒有其他部門了——所以尋求在產(chǎn)業(yè)鏈上重新分工的出路;指南貓則試圖以共享經(jīng)濟模式降低人力成本,間接降低流量成本、最終裹挾巨大流量再去跟資源方議價。

6人游則繞過了人力成本這一突破口,走了“深耕服務”這一路線。但不容忽視的是,2015年6人游獲得了眾信的投資,這似乎是間接在資源與流量上找到了突破——因為轉(zhuǎn)而尋求國內(nèi)上市,所以批發(fā)巨頭可能會給予6人游相當?shù)闹С帧?/p>

“6人游在直客和同業(yè)分銷上會雙管齊下,這兩個市場都要去拓展?!辟Z建強告訴TBO,大家都要去做自己擅長的事,我們現(xiàn)在就把自己定義為一個旅行社?!?/p>

未來會如何?

C端堅守者如何看待轉(zhuǎn)型B2B的定制游同行?這也是個有趣的話題。

“可能很多的旅行社和定制機構(gòu)會需要他的工具,但大家愿意付費使用這個工具嗎?”賈建強毫不掩飾對妙計、路書商業(yè)模式的懷疑。“使用工具是建立在優(yōu)化效率的基礎之上的,但如果說旅行社本身就沒有那么大體量的定制訂單,我為什么需要一個工具?”

任靜基本贊同這一觀點,她指出市面上已經(jīng)存在窮游助手等免費的行程規(guī)劃工具,所以收費可能困難。“我們和一些旅行社也合作過,發(fā)現(xiàn)他們其實只在意你能不能帶來流量?!?/p>

這似乎形成了一個悖論:妙計、路書想說服定制旅行社使用他們的工具,來更好地獲取、服務用戶;而定制旅行社們卻可能因為缺乏足夠的客源,不想付費使用這些工具。技術流B2B公司預料到這一點了嗎?

答案是肯定的。比如,這在妙計的BD策略上就有所體現(xiàn):據(jù)張帆透露,現(xiàn)在已經(jīng)有四、五家大型定制游公司跟妙計做深度合作。“他們內(nèi)部已經(jīng)在使用我們的產(chǎn)品、并不斷產(chǎn)生反饋,我們每兩周再迭代一個版本,試圖把產(chǎn)品打磨的更好。我想先試試水,明年再看是否能合作50家、甚至100家公司,這是一個緩慢的過程。”

妙計沒有從缺乏客源的中小旅行社入手,而是與流量充沛的大型公司先行合作,這基本體現(xiàn)了一貫的技術流作風:先找到足夠的空間把產(chǎn)品做好。而現(xiàn)階段妙計更關心的還是系統(tǒng)的效率問題: “我們不止連接了很多預訂網(wǎng)站,還為客戶連接了很多供應商,我們幫他做了一個很強大的后臺;如果旅行社有自己的目的地資源,我們也可以把他的信息連接到后臺中?!?/p>

路書則展現(xiàn)了另一種野心?!拔覀兪且粋€云平臺,除了以工具形式幫定制機構(gòu)更好管理自己的數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品庫以外,還提供第三方的數(shù)據(jù)和內(nèi)容?!?/p>

程小雨舉了個例子?!氨热缫粋€旅行社想要去開發(fā)一個攝影主題的路線,就需要涉獵大量的攝影知識、目的地知識。我們和一些旅游局合作之后,就會把旅游局的一些信息收錄到系統(tǒng)里面,提供給這些旅行社去使用;拿到一些優(yōu)秀的雜志社的內(nèi)容授權(quán),也收錄到系統(tǒng)里面?!?/p>

路書告訴TBO,他們也接入了很多旅游B2B伙伴的產(chǎn)品?!澳阋粋€poi都還沒積累的時候,我們的系統(tǒng)就先給你提供了200多個國家、4000多個目的地的400多萬poi。你可以在這個基礎上,開始做自己的版本?!边@看起來更像是迎合中小旅行社的需求,與妙計的打法截然不同。

無論怎樣,妙計和路書都明白一個單純的行程規(guī)劃工具,是不具備太多商業(yè)價值的。而經(jīng)過打磨和改良的定制系統(tǒng),如果真的達到了一定量級的企業(yè)用戶,未來可能在大數(shù)據(jù)挖掘、金融服務等領域有所建樹嗎?這可能是技術流正在謀劃的商業(yè)前景。

另一方面,C端堅守者也有著自己必須解決的難題。比如P2P模式的指南貓,盡管商業(yè)邏輯沒有硬傷,但真正的落地還值得觀察?!笆紫?,達人資源本身異常稀缺,平臺達人是否足夠?qū)I(yè)?其次,平臺達人日積月累可以直接攫取平臺用戶,如果達人自己積累用戶資源,反手向上游資源方要價,平臺如何應對?”阮易軍說道。

如果這個問題得不到解決,指南貓就會在“人力成本”的突破口上卡住,后續(xù)的打法更無從談起。但正像Uber、Airbnb一樣,所有試圖以“市場組織”取代“企業(yè)組織”生產(chǎn)方式的共享經(jīng)濟創(chuàng)業(yè),都面臨著相似的問題。而決定成敗的,往往在于操盤的公司能否迅速起量。

無論如何,這已經(jīng)是個八仙過海各顯神通的局面了?!斑@個市場大家都在摸索,看有沒有一些更好的、更經(jīng)濟的機會。但定制游旅游好在一點就是不燒錢,所以生存能力會比較強,其中的公司有足夠的時間和精力去做這些嘗試。”賈建強告訴TBO。

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