2016年11月22日筆者參加了在廣州天河希爾頓舉辦的《2016全渠道供應鏈變革與重組創新峰會》，對于全渠道概念的理解多了一分深入，特別是中國連鎖經營協會副會長張國宏先生關于全渠道超市商業模式的重構及供應鏈管理變革的分享，非常有價值，非紅在此跟大家稍微用幾節展開聊一聊。
到店模式的衰退。傳統的線下模式正在逐年衰退，盈利水平不斷下降，到店客流越來越少。究其原因，無外乎房租和人工成本逐年上漲，顧客遠離、有效商圈縮小，商品品種有限，購物過程費時費力，而新一代消費者的購物習慣和在移動互聯網環境下產生了巨大變化的消費心理已經大不一樣，靠老舊的經營手法及商品結構、生硬的服務已難以滿足最新的主流消費人群需求。
到家模式的轉型。線下的衰落是否意味著線上模式將成功取代之？(非紅不由得聯想起馬首富跟王首富的億元賭約)線上購物送貨到家的模式擁有無限大的商圈和無限量的品種，能讓消費者突破時間和空間上的限制，24小時可以任性下單，宅在家等著快遞員送貨上門。
但到家模式的缺點也愈發明顯：無盡的搜索、不確定的品質、焦慮等待的快遞、高昂的物流成本、持續性的流量引入巨額費用……
所以說到家模式完成了消費者教育的任務，成功轉化了消費者的購物習慣與心理，但發展到目前中國線上用戶數的增長已接近尾聲的時候，一個從來沒有盈利過，甚至從來沒有達到現金流平衡的模式，不可能成為統治未來商業領域的勝利者，到家模式必須轉型。
兼具到店和到家模式優點的全渠道模式應運而生，它是建構在線下與移動兩個基礎之上，但是卻不是簡單疊加的O2O，而是一系列深刻的化學反應的結晶。這一系列的化學反應可以用6個關鍵詞來表達：移動、場景、體驗、會員、社交、大數據。
1、移動。我們手中小小的移動設備及構建于其上的解決方案，使我們對時間、空間的掌控更加自如，我們有能力在幾乎同一個時間段穿行于不同的商業場景里，完成以前需要親身到場的商業行為，中間幾乎不需要轉換的時間與空間。
移動技術提供給顧客以全天候、多樣化、更加精準的服務，提高顧客接觸密度及體驗度，從而提高銷售額。
2、場景。大賣場對應著價格便宜、一站買齊的購物場景，社區超市對應著日常補貨、每日生鮮的購物場景，便利店對應著即時購物、立刻滿足的購物場景，而進入移動時代，線上業務可以和線下業務完全融合在一起，企業就有能力針對非常細分的需求場景，設計對應的產品來滿足。
比如夜跑場景，帶水帶錢跑步都不方便，企業可以結合移動支付、地理位置信息、社區超市或自助售賣機設計出便捷售水的場景，甚至可以步數換購物積分來激勵客戶形成新場景下的購水習慣。
3、體驗。去掉線下的“喂/靚仔”(生硬服務)，換上線上的“親/主人”(親和力)；免去精美照片和實際到貨的落差，增加到店體驗的質感；減掉漫長的快遞等待焦慮，加上即時可得的暢快感覺……全渠道模式將圍繞顧客心理需求及場景需求的細節來設計及運營顧客體驗，并通過線下門店及互聯網產品，去實際執行顧客體驗。
例如針對雙職工家庭工作日晚餐解決方案的到家交付產品的設計，根據移動端下單顧客在下班后動態地理位置的實時變動，適時安排店內揀貨及送貨，就可以在做到顧客進店門3分鐘內，把顧客需要的晚餐新鮮食材，送達顧客手中，幫助顧客快速完成晚餐制作。
4、會員。之前的所有傳統企業都會把會員系統作為標準配置，但也只有極少數能真正把會員系統有效地運營起來，核心原因在于缺乏短周期的互動性手段，信息傳遞的渠道不暢通。在移動技術時代，單個的人可以被完全從群體背景中分離出來，不再是統計大數中的一個小數字，而是在系統面前呈現活生生的一個人。
系統對會員的行為數據進行大量的運算后，將會員還原成一個立體的有明顯特性的畫像并用標簽進行細分管理，再結合場景運營的成果，就可以對單個會員進行點對點的商品及解決方案的推薦，從而大大提高推薦的成功率。
5、社交。之前的商業模式以企業或店鋪為中心，將商業信息向四周進行傳播。移動時代的技術使得社交行為脫離空間的限制，使每個人社交的廣度極大拓展。我們可以實時傳遞信息，可以很方便地找到相同類型的人，建立社會聯系，分享各自的想法，而這種分享就是多點、同時、高效傳播的商業模式。比如引入活的澳洲龍蝦新品，全渠道模式可以通過APP或微信公眾號把信息發送到線上社區及目標會員，線上播放龍蝦養殖、捕撈、運輸等相關內容，突出環境友好及作業規范，以表達龍蝦商品的新鮮、安全等核心信息。
在店內開辦龍蝦菜式加工培訓課程，舉辦龍蝦試吃活動等，與會員進行緊密、深度溝通與交流。通過這些社交運營，就可以把新商品成功推薦給目標會員，提高目標會員的生活品質，并強化會員粘性，成為社區生活不可缺少的有機組成部分。
6、大數據。個人在時間、空間中的軌跡，在社區的社交表達，都能夠被系統記錄到，結合會員畫像技術、商品屬性研究的深入發展，細分客戶需求場景，并匹配相應商品、交付、支付方式，形成整體解決方案，以高體驗地滿足客戶需求，促使顧客下單，實現購買。
比如在外地出差的會員，希望給家人帶具有當地特色的禮品但沒有時間出去購買，也不知道哪里買到正宗的什么特產。大數據系統可以針對個人會員的畫像標簽，篩選出既符合會員消費傾向的，當地最受歡迎的禮品，送到會員入住的酒店，或者直接運回到會員家里附近的門店，并在會員到家的同時，通過門店送貨上門，甚至可以直接從出差地快遞送貨上門。
以上就是張國宏先生分享的到店、到家、全渠道商業模式演化過程，他還舉了河馬鮮生的例子，作為全渠道模式的嘗試。
河馬鮮生是有著二十年物流經驗的原京東物流總監侯毅在2016年1月于上海創辦的，背后的金主是阿里巴巴集團(強東哥和馬首富在搞啥？)，而且只接受支付寶付款。首家線下門店是上海金橋廣場店，面積達4500平米。在首店試運營成功后，盒馬鮮生開始了擴張模式，今年7月將于上海繼續新開三家線下門店，并有希望年底在上海全市布局10家門店。另外還要進軍北京市場，也預計在今年年底開業。
兼具到店和到家模式的全渠道模式前景變得清晰，它通過移動、場景、體驗、會員、社交、大數據這些化學反應，構建在線下與移動兩個基礎之上，代表著新的商業模式。以盒馬鮮生為先驅的樣板，吸引著越來越多的潛在進入者，到底誰才能打拼成為全渠道模式的贏家呢？
1、平臺拼資源
全渠道模式下的實體店鋪，顧客可以選擇到店購物、代加工、現場消費，也可以選擇手機下單，最快半小時內送到家。這個新的商業模型，符合了新一代消費者對到家業務的依賴，消費者依然可以在家動動手指劃劃屏，就可以享受到優質的商品到家服務，比傳統電商更快、更準、更貼心。
同時，也為新一代消費者提供了社區線下店的實際體驗，可以幫助消費者更好地提升生活品質。對商家來說，全渠道下的實體店鋪因同時兼具到家功能，其有效商圈半徑至少擴大2-3倍，商圈面積至少擴大4-9倍，顧客基數也因此而擴大4-9倍，單店銷售額則至少可以擴大2-3倍。這樣就可以解決租金高昂及人員成本高漲的困境，在承受較高的絕對成本的同時，分攤更多顧客下來則擁有一個具有競爭力的相對成本，從而具有非常強的盈利模式。
于是，對線下優質實體資源的爭奪將成為平臺的拼殺戰場。以上海為例，外環內面積約630平方公里，3-5公里商圈主動性覆蓋，理論上只需要不到23家超市就足夠了，而這個范圍內至少居住著約1600萬人口。一旦單一市場被占領，那這家企業所獲得的線下流量的數量、質量資源將是巨大的核武器，會為后續支付、金融以及業態聯盟的建設，提供獨一無二的基礎。
因此從競爭的角度來看，無論是傳統線下巨頭，還是當紅線上巨頭，甚至房地產等其他領域的巨頭，在看清楚這個模式的威力之后，都會身不由已地投身于其中，去打一場新的世界大戰。
2、垂直拼運營
線下幾千平米的全渠道大店流量驚人，卻也不可能吞噬一切，商業的本質永遠是圍繞著顧客的需求，提供商品與服務。無數的中小企業將圍繞著顧客細分、品類細分而各自進行市場定位，根據定位再確定品牌內涵、品類策略、價格策略、建店策略等經營要素。
比如有些品牌企業會定位于年輕中產階級，在購物中心或地鐵口附近開店，商品定位偏品質端，品類圍繞年輕白領日常所需的解決方案及用品，價格策略為中偏高；而有些品牌企業也可能會針對社區中老年顧客，在菜市場或小區周邊開店，商品定位偏價格端，品類圍繞著生鮮、食品及日用雜品，價格策略為中偏低。
例如非紅十年前的老領導在2012年創立的15分(15fen.com)主打高端市場，與在云南、寧夏等高原的8個出口蔬菜基地簽訂包銷協議，有些還是專供農場，蔬菜會送由瑞士SGS進行檢驗，使農殘指標以及重金屬殘留指標達到歐盟綠色食品標準。各基地均配套設冷庫，干線運輸車輛全部采用冷鏈運輸車，每部車都有帶有攝像頭的GPS溫控監控設備，一旦溫度超標，就會報警。
之前15分重點是走純線上的電商模式，但物流落地成了瓶頸，自建配送團隊面臨的問題是成本高，再則面臨”二次配送損耗“的問題，因為經常會出現快遞公司送貨上門卻無人在家收貨的情況。
而委托第三方物流對于送達時蔬菜的質量更不好承諾。于是從2014年15分開始在線下設立高密度的社區體驗店，解決生鮮配送“最后一公里”的歷史難題，實現生鮮農產品“一小時達”的配送速度。預計到今年底，15fen能在全國布局超過2000家線下體驗店和冷鏈物流配送服。
同時，包括15fen在內的各種垂直品牌根據目標顧客定位，確定細分場景的重要度序列，組成適合本企業的核心細化場景組合。各公司通過比拼場景研究與運營，直接連接會員需求以及商品品類，設計全渠道產品，高效地滿足目標顧客的場景需求，這是核心的經營策略和致勝的關鍵。
移動互聯信息技術、物聯網技術、大數據技術和智能決策技術等前沿科技將會在全渠道模式逐漸成熟、運營相對穩定之后扮演越來越重要的角色。之前我們知道自己網上購物的歷史和習慣會被記錄和分析，并用于相關產品的精準促銷，也了解過智能家電可以對家里的雞蛋進行實時庫存管理，決定何時發出補貨訂單。而之后，在“移動、場景、體驗、會員、社交、大數據”6個關鍵詞的驅動下，全渠道模式將向著更加智能的方向發展。
比如，顧客的各種場景能被更聰明地被識別出來，“夜跑場景”、“周末聚會場景”、“下班速買晚餐食材場景”、“轎車維保場景”等即時場景會被系統感知到，從而判斷顧客的真實需求，推送適合顧客品味的品種，并讓顧客選擇順路自提(到店服務)，還是在哪個位置當面交付。
至此，商業將進入精準的供應<=>需求的匹配。智能技術的應用使企業的庫存商品總數與顧客每天購物商品數的比值會大幅度下降，對庫存端的壓力會極大地降低，整體供應鏈的效率大幅度提高，不再需要像從前一樣針對所有人、所有場景需求、儲存性購物而進行庫存備貨及運營管理。智能技術進化到未來的全渠道模式中時，比拼的或許不再是誰家技術最先進，而是誰家的技術更“懂人”，在人最需要的時間和地點，提供令人最滿意的商品，而且用的是讓人最舒服的交易方式。未來已在路上，做好準備吧。
1、倉庫成碎片
之前的物流體系往往是以倉庫為核心操作點的：從工廠(供應商)倉庫到總倉、分倉、經銷商的倉庫……中間通過運輸活動來銜接，每個倉庫都有相應的入庫、存儲、分揀、裝配、發貨等操作。而在全渠道模式下，門店不再只是商品與服務的現場展示與銷售中心，而是具有會員活動等體驗性功能的交付中心。物流體系會轉變成為依靠門店完成對顧客的物流服務，物流資源、作業流程將會在物流中心與門店兩個層次進行重新配置，不再是純線上或線下的那種大倉操作模式，倉庫會變得更零碎以求更靈活。
碎片的倉庫會向前后兩端擴展，前端延伸到供應商端，與供應商建立更加緊密的實時聯系，共同管理所有經營節點上的庫存。后端則延伸到門店，門店的布局、設施設備、人員配置以及信息系統，都會發生巨大的變化。未來，供應商對物流中心的交付將是以板(托盤)為單位，物流中心對門店的交付是以箱為單位，門店對客戶的物流是以件為單位，這是整體物流運作流程設計與具體解決方案設計的基本起點。巨大的挑戰在于，需要對流程、系統、設施等進行全方位的改造，以適應客戶新的要求。
2、交付變快速
全渠道之所以能比純線上的到家模式和純線下的到店模式更進一步，就在于它兼具到店和到家兩者的優點。以交付來說，顧客到門店體驗及消費，商品可以當場交付；在移動端購物，商品也是由最近3-5公里的門店“騎士”快速送達，比從電商倉庫走快遞迅速得多，以“即時下單、快速送達”為核心的全渠道模式，讓門店擴大了商圈影響范圍，從而迅速切入線上傳統商業的勢力范圍，對傳統的線下大賣場、社區超市、社區便利店等業態形成了強大的替代效應。
門店的轉變難度在于增加體驗的同時，還要變成碎片的倉庫和快速的交付中心，處理訂單的能力比一般的單純到店模式增加幾倍甚至幾十倍以上，相當于一個快遞配送節點的交付量，要快速完成商品的加工、揀選、組配、包裝及運送，才能給客戶提供隨時、隨地、隨意、方便、又快捷的極致購買體驗。這種轉變對于傳統企業的門店來講，是一次艱難的轉身。
3、全程要透明
無論是要延伸到前后兩端的倉庫管理，還是運輸的過程控制，又或者是全渠道的模式下對于會員的社交動向、場景設計及產品體驗和交付，都少不了大量的信息和數據的共享、利用。全渠道運營效率的優勢必須依靠強大的供應鏈管理系統來體現，供應鏈各環節不僅僅要把節點信息發送到系統，進行整合，還要保證各個節點的運營動作高效、準確，這樣才能保證最終到顧客手上的交付結果，能給顧客帶來最高的體驗感。
供應鏈管理系統對碎片化倉庫的價值，在于實現商品從供應商倉庫到客戶所有環節的庫存狀態透明化，并加以有效管理；系統對于交付的價值，體現在運輸全過程的透明化，減少會員苦苦等待的時間，增加可視和可控度，哪怕全渠道交付已經比純電商模式更快了，也不能讓已經被電商巨頭們各種“極速達”爭寵而寵壞的消費者有不好的體驗。
全渠道模式不管發展如何，只會對消費者越來越好，但對于想在未來分一杯羹的參與者來說，機遇和挑戰并存，模式要創新、資源要力爭、運營要比拼，供應鏈要重構。
