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衛哲:為什么大量的B2B很難創造價值,因為它把平臺交易類C化了

衛哲 B透社 2017-02-13 08:37:25
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衛哲,2006年11月正式加盟阿里巴巴,并出任阿里巴巴集團執行副總裁,兼阿里巴巴企業(B2B)電子商務總裁。2011年2月21日,阿里巴巴辭職后成立“嘉御基金”。(本文內容根據2016年衛哲老師在湖畔大學授課 現場實錄 節選)

衛哲

為什么B2B互聯網的春天來了

B2B互聯網春天就要來了,很重要原因:一個是人;一個是物。

人口結構的變化:

B2B不是企業對企業,它是商人對商人,所以80后沒有在B端長全,他對互聯網的擁抱比較慢,對85后講互聯網,他就比幾年前的理解要好很多,人口結構有利于B2B的春天。

市場條件的變化:

B2B和B2C最大的區別是什么?B2C是更有機會做增量。

淘寶說“剁手黨”,是因為你買了你不應該買的東西。而B2B非常理性,比如:造船廠需要2萬噸鋼,他不會因為“找鋼網”的存在,買3萬噸,而“中農網”的存在也不會改變中國人的吃糖習慣。

所以,B2B更多的不是做蛋糕,B2B是高效地切蛋糕。只有到B這個行業的蛋糕很難做大了,甚至蛋糕縮小了,去庫存的時候,誰先用這把刀,誰獲利,誰生存?;谶@兩點,B2B的春天反而到了。

B2B互聯網該怎么做?

1.多人決策的B端該怎么做?

B端和C端另外一個不一樣是:C端在絕大部分情況下,使用的、決策的和買單的都是同一個人。最小的B的單位叫“夫妻老婆店”,B端的特點叫“多人決策”。

多人決策很重要的特點是:單一賬戶是不夠的,體系中一定要做多賬戶和子母賬戶。比如:一個餐廳決定買菜的人就是不一樣的,有的是大廚決定,有的是店長決定,有的是經理決定,有時候還有老板的女朋友決定,所以多人決策是有不確定性的。所以,這里面不僅要打造用戶賬戶,同時要讓決策者也在線,因為他不知道他的用戶用得怎么樣。

多人決策是B端的特點,多人決策決定了要做多賬戶,多賬戶有可能是子、母賬戶,有可能是平行,有可能子母加平行,這是B的特點。

2.為什么B2B要做地推?

因為服務對象是一個公司,不是一個人,不通過地推,在網上很難把公司的總經理、財務、銷售都說服。

阿里做地推,首先找關鍵人,找誰是使用者,誰是決策者,通過網絡的數據是找不到這些的,所以B2B要完全擺脫地推是不可能的,它是由多人決策這個特點決定的。

3.B2B地推應該怎么做?

B2B有“三支步槍”:

第一支:服務的B端對象,第一次交易通過地推獲得沒問題,但是如果每次交易,包括對你平臺的續費,都是用電話把他拉回來,這是不對的;

第二支:要過渡到半自動,他能夠自主決定一定的行為,加上你電話或者網絡的輔導,他能完成交易;

第三支:最終要變成全自動,否則B2B是沒有未來的。B2B地推獲客是可以的,但交易完全靠地面部隊完成,是不可能有規?;?,最終我們要看B2B一年以后,客戶的全自動率能夠達到多少。

4.“四個率”的應用:

具體打的時候我經常說“三從四得”。

三從是照 (三支步槍原理) 這個方向走,四得是“得到四個率”。

覆蓋率:B2B的第一件事是通過地面部隊下去覆蓋,完成多少目標客戶覆蓋;

轉換率:覆蓋以后是轉換(完成一次交易叫轉換);

復購率:第三是復購(完成第二次交易);

滲透率:B2B的核心前三個,大部分公司做到了,做得比較差的是滲透。

滲透是什么?這家公司應該在你這做10萬的生意,但只做了1萬,另外9萬沒在你這里做,這就是你在同一個企業的滲透不夠,滲透不夠就危險了,他的切換成本不高。這個公司90%的采購都通過你做,他要再切換掉,可就沒那么容易了。

5、滲透怎么做?

就是B 端的數據采集。

那么,地推的作用又來了,通過上門進行采集,了解對方什么東西不在你這里買,加上行業后臺商業模型來套(這個行業、這個企業規模所對應的買了A,一般應該會再買B,就是買了螺絲,一般要買螺帽一樣)這是大概能推出來的。

但是還不夠,要去形成閉環:地面部隊還需要再驗證一次,迅速形成每個客戶的閉環模型,然后把這個閉環模型的客戶歸類。這樣你就知道在同一個地區、同一個行業,有這么多客戶的需求都沒有滿足,出了什么問題?

B2B 體驗也是這四個字:多快好省。(這四個率,次序不能錯。前面三個率大部分B2B企業都能做到,最弱的是滲透率)

6、價格要不要透明化?

2B的價格在互聯網上做不到真實、及時和透明,其實,本身就不應該做到真實、及時、透明。

為什么呢?C的交易條件比較簡單,跟商家很容易把價格定了。但是,B2B的價格不透明,是由相對復雜的交易決定的。因為,C端的價格后面沒有附帶太多的交易條件,而B的價格是附帶交易條件的,所以B2B網站要實現全自動的時候,你要充分考慮B的不同交易條件來變化你的多級、多層價格體系,或者叫明暗價格體系。

撮合交易的有意義和無意義

在這里,我要讓很多人的頭腦清醒一下,很多人以為好像撮合交易就能形成很高的估值,接下來我說說,撮合交易的有意義和沒意義。

撮合交易的有意義:我并不反對撮合交易,關鍵是你撮合交易以后,下一步你要做什么?

撮合交易其實就是:1、撮合交易幫你獲得客戶;2、獲得數據。

關鍵是你用這個客戶和這個數據在撮合交易之后,你做了什么。

撮合交易的無意義:如果僅僅是為了撮合交易,撮完以后什么都沒做,那么撮合交易就沒有意義。

撮完之后有了客戶有了數據,你利用這個客戶、數據做撮合以外的事情,第一步的撮合變得有意義。

B2B有很多重要的交易形態,在2C當中不那么重要,但對2B非常重要,是拍賣、團購、中遠期。

為什么大量的B2B很難創造價值,因為它把平臺交易類C化了。

B容易出現的問題是什么呢?B的特點是它的消費計劃性比C要強。

計劃是什么?時間、數量,什么時間要什么數量,以及一定的價格,它是有計劃的。

中遠期:就是我要想辦法把你的計劃搬上來,我幫你做這個計劃;

團購:在相對的時間、相對的地點和品類,把中、小企業的的計劃聚成一個量;

拍賣:把上游賣家的貨先聚好,然后利用互聯網把更多的中小企業拉過來。

所以,這三個交易形態是2B創造價值的。本質上就是互聯網最重要的2個特性:打破時間差和打破地域差。

B2B的平臺要能收到錢,在這三個交易形態當中做文章,是最有價值的。而且互聯網發揮真正作用的核心是聚,這兩件事的核心是聚,利用時間來聚。

B的計劃性決定了中遠期的可能性,中遠期的目的是聚;B的計劃性決定了團購應該比C要好做,因為它有彈性,他可以稍微早點買或者稍微晚點買;拍賣也一樣,基于上游。你可以理解為團購是先聚買家,拍賣是先聚賣家,所以這三個交易形態是我們很關注“誰在B2B里面進行交易?”

撮合的意義在哪?

撮合的意義首先是要真實,基于真實的撮合。你對每一個B的購買數量、時間、價格都要掌握,基于這個撮合,你要往下面這種形態走,否則撮合就沒有意義。撮合是獲取用戶、獲取數據,獲取用戶和獲取數據你就有能力來聚,就可以實現聚。

B2B的企業和B2C的道理是一樣的,不同品類重點不一樣,有的品類重“多”,“多”就是優勢;有的品類“快”很重要,你不“快”,機器不能轉。

所以,2B和2C都是取決于這四個字——多、快、好、省。你對這個行業這個階段的了解,主打哪個字?要有所取舍。


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