編者按：思考產品運營的文章很多，但聚焦于TOB產品運營的干貨內容卻太少。TOC 與 TOB的產品差異較大，不論是用戶還是需求方向。相應的，運營手段及策略也大不相同。本文作者歐開磊在SaaS行業多年，對TOB產品的運營頗有心得。其在本文中對此進行了全面分析，希望能為讀者帶來一些新的思考。
企業級服務市場的春天已經來臨 。如今，企業級服務已經成為全球 VC 最為關注、投資最為頻繁的領域。根據艾瑞咨詢的《2016年中國企業云服務行業研究報告》，中國的企業級服務在2016年市場規模增長率就已經達到32.1%，并且預計在未來幾年內將繼續保持該增幅。融資輪次也呈較高趨勢，尤其C、D、E輪有所增加。雖輪次上2016年有所回落，但這正表明市場在逐漸規范化。
從宏觀環境來看，企業級服務爆發不無原因。政策方面，有關文件頻發，持續利好；經濟方面，網絡經濟與軟件產業均呈增長態勢；技術方面，諸多相關領域的技術已經成熟，可以說已經為企業級服務市場的迅猛發展打好了基礎。
從社會與市場環境來看，企業級服務市場的發展條件也已經成熟。
一方面是企業要求更快看到反饋，要求服務最好直接能用。互聯網的快速發展與不穩定性，導致現在的企業無法像早期時一樣自己投入大量的時間與精力來做自己需要的軟件。現狀很可能是，在企業自己折騰了一兩年后軟件終于能用了，然而這時候技術都已經換代了，市場也發生了變化，做出的軟件不再適用。另一方面就是維護成本的問題。市場競爭與行業技術的成熟，使得服務價格降低。相比起自己來搭建再維護，直接租用服務成本更低。
從發展空間來看，相比起美國TO B市場的成熟，中國的TO B市場近乎一片空白。目前美國風險投資在TO B領域的投資比例達到了40%，而在國內風投領域，這一數字僅為5%。對比中美市場的企業級服務市場規模，美國 TO B 市場上僅三家巨頭公司就具有超過 5000 億美元的市場，而2016年中國所有TO B公司總和只有 520 億美元，約等于美國這三家的1/10。可以說，中國的企業級服務市場還剛剛處于起步階段，無論是市場的整體架構還是生態環境，都剛剛開始形成，仍有著巨大的發展空間。
正因如此，不計其數的創業公司和VC都將目光投向了TO B市場。諸多投資機構都成立了專門投資企業服務的團隊，聚焦這一領域，不少創業者也從C端創業轉到了企業級服務領域。
不少TO B的創業公司以為拿到投資就迎來了春天。然而在這個春天之后，即將面臨一個漫長難熬的寒冬——持續運營好一款TO B產品，經受住市場的考驗。相比TO C公司每年的數十倍增長， TO B公司每年的增長一般僅為2到3倍。同時，相比起TO C產品，TO B的產品要求顯然更苛刻。企業對產品有著更高的專業度要求，也要求產品能為自己帶來足夠高的價值。到這里最關鍵的問題就出現了：想要在市場立足，到底該怎么運營一款TO B的產品？
TO C產品有句話說“產品不夠，運營來救”，然而對于一款TO B產品而言，“運營好”是無法脫離“產品好”的。因為產品本身就決定了能為企業帶來何種價值以及帶來的最大價值，而運營則是實施層面。所以接下來我會從產品和運營兩個場面來談一談如何運營一款TO B產品。
就產品而言，一款有潛力的TO B產品在誕生時就應該具備優秀的產品基因，這里指的是產品類型、產品特征和產品模式。
產品類型
企業級服務能夠提供的服務不外乎兩種。一種是直接為企業帶來價值的，比如神策數據這類數據分析服務，能夠通過提供用戶行為分析服務來幫助公司調整策略，直接達到提高轉化率的效果。另一種則幫助企業提高效率，節省時間與成本，間接為企業帶來價值的，如WPS云文檔這種協同辦公工具。
不論是哪一種類型，為企業帶來的價值的顯性程度都至關重要。最好企業本身就能夠意識到自身就具備此種需求，而且產品所帶來的價值能夠量化。企業只有看到了具體收益，才更愿意付費。如果產品為企業帶來的價值顯性程度不夠高，則需要后天彌補，如用戶教育、市場培育等。而如果是初創企業，教育市場的能力又相對較弱，所需時間甚長，許多企業難以堅持下去。
產品特征
產品的切入點要小而準，最好能解決企業中的某個不易被察覺的剛性需求。這樣的產品不僅精準地定位了客戶，競爭對手也較少，甚至根本沒有競爭對手。好處是能夠開拓一個新的領域。如果做得出色，領跑者就能夠直接占據客戶心中的第一席位。
產品為用戶提供的價值，最好具有顛覆性，就是說使用你的產品和不使用是完全不同的。如果能幫助企業把效率提高或成本降低數倍甚至數十倍，企業很難不使用你的產品。就像神策數據這種數據分析類服務，能夠幫助企業通過對單個環節的優化，帶來效率上的顯著提升。當優化的環節達到一定數量的時候，對效率的提升將是巨大的。
產品最好具有開放性。一款產品帶來的服務可能是有限的，但如果產品具有一個開放平臺，或者嵌入多款其他產品，就能夠跟其他產品一起來提供服務，方便客戶使用。而且可以從其他產品導流，有利于產品本身的傳播。此外，還營造了一種非常開放友好的氛圍，讓別人更容易認同產品。實際上，目前國內很多SaaS產品都開放了API，讓自家產品可以與更多工具結合，提升了整體服務能力。
產品能夠進行自傳播為佳。一些有協作、共享特點的產品，既有用戶在使用中就會要求合作伙伴加入以共同使用，這種模式使得產品能夠自傳播。還有一些TO B產品十分靈活，本身就能夠在小范圍的幾個人間使用，再借由他們去影響企業使用與付費決策，算是另一種討巧的傳播方式。如WPS云文檔、易企秀就巧妙地結合了這兩種傳播方式，既能夠借助既有用戶來自傳播，也能夠由小及大來影響企業決策。甚至據傳易企秀以零成本增長了百萬用戶。
產品模式
產品模式要隨著產品的階段來變化，而非恒定。最初做出一款標準化的產品（MVP），來印證產品可行性，同時獲取種子用戶。然后再針對有潛力的客戶來進行定制化，解決他們的特別需求，留住這批客戶。而后將這些定制功能標準化，來完善產品。往復循環，循序漸進。提升產品，同時也獲取更多客戶。
產品本身基因足夠優秀了，才是運營發力的時候。TO B運營和TO C運營在本質上其實是相通的。最大的不同之處在于，在TO B市場中大客戶才是重頭戲。而真正的大客戶的決策鏈條非常復雜，涉及到的人員也可能很多，還是需要銷售部來有針對性地發力，逐個擊破關鍵點。運營所包含的內容比較雜，下面會從六個不同的方面給線上產品的運營提供一些建議。
TO B產品運營核心
最重要就是精細化運營。每一個環節都做好，才能打通整個鏈條。任何環節有短板，都會帶來難以想象的后果。TO C產品靠亮點功能來抓取眼球，而對企業來說更重要的則是不出錯，所以每一個環節都需要重視。至于如何做好精細化運營，很關鍵的一點就是目標驅動。在每一個環節都建立具體的指標，并且指定專人來領團隊來負責，為實現指標來努力。
種子用戶的獲取
種子用戶找得好，很可能直接把產品帶起來，反之則容易覆沒。所以對于這部分用戶的獲取至關重要。比如WPS云文檔，成立初衷就是因為許多WPS的個人及企業用戶提出了對文檔協作和文檔漫游的需求，這部分用戶自然就會成為種子用戶。
產品品牌建設
在TO B市場中，品牌至關重要。有關品牌最基礎的部分是建立認知，讓用戶知道你的產品并知道產品是做什么的，這是最淺層的宣傳。而后是品牌理念的輸出和品牌信任度的建立。
理念輸出決定著用戶對品牌的刻板印象——“這是一個踏實做事的品牌，出品有保障”還是“這是一個浮躁的品牌，就知道掙錢”。持續地向外界輸出品牌的正向理念，才能打造良好的印象。比如在各個媒體上正面曝光，CEO在行業大會上演講等等。
舉個例子來說，神策數據之所以能有現在的知名度，不光因為神策的CEO桑文鋒經常在各領域會議上曝光，與外界分享自己專業的知識與觀念。而且由于神策分析給客戶帶來的價值使得眾多客戶愿意廣泛推薦，才讓品牌自身的傳播性也在持續發揮作用。當然，這一品牌建設的思路已經被越來越多的企業所認可，在這方面的投入也逐漸加大。
對企業而言，一款服務的更換成本非常高，所以選擇上會尤為謹慎。在眾多決策因素中，品牌信任度發揮著最關鍵的作用。一個專業化的、標桿企業認可的、權威認證的大品牌更容易獲取用戶的信任。舉個最明顯的例子來說，如果用友和一家初創企業提供的產品而言，盡管初創企業的產品價格會相對較低，但從品牌信任度來說，還是遠不如前者，在這一方面就失了先機。
值得一提的是，就品牌而言，可以“借勢”。比如創業的TO B團隊可以找知名品牌來為自己背書，跟公眾號間的互推一個原理。而大品牌的出品或大品牌投資的產品就更有優勢，可以說是自帶光環。比如，WPS云文檔就利用了金山及WPS的品牌效應，因此信任度更高。
在資源允許的情況下，發力做好品牌建設，潛移默化的影響客戶和潛在客戶。這對于用戶選擇產品和服務而言，往往有著至關重要的作用。
用戶增長驅動力
用戶增長在早期是由產品驅動，即取決于產品本身提供的功能價值。隨著產品的功能迭代，一直會有對新功能有需求的用戶涌入進來。如WPS云文檔最早期提供了團隊文檔功能，就有許多有共享文檔需求的辦公團隊朝著這個功能來。后期添加了多人共同編輯文檔功能，于是又有不少需要反復或多人修訂方案的團隊進來。
當然，產品更新功能之后需要運營團隊圍繞功能來制定具體目標，并采取各種措施觸達目標客戶。除了產品價值本身以外，還需要做好用戶體驗，提高產品口碑。
到了產品成熟期，用戶增長主要由市場來帶動，如靠標桿企業來帶動行業內甚至行業外的其他企業使用自己的產品，或者用優秀案例來吸引客戶等。正因如此，許多企業服務公司都會拿下一些大客戶，以吸引更多客戶，比如：法大大、銷售易等。
數據運營（增長黑客）
在積累起一定數量的用戶之后，對數據的監測與分析務必提上日程。數據不僅能夠反映現狀，更重要的是這些數據能夠幫助產品來優化具體環節的效率。產品團隊可以根據數據來指定更有效的策略、改善產品等等。
如用戶規模確實不小，可以考慮組建增長黑客團隊。增長黑客的價值是具有顛覆性的，Dropbox、Hotmail等知名公司早已通過增長黑客實現了病毒式增長。而僅憑人力是幾乎不可能達到這般效果的，這也正是一大批數據分析服務被眾VC紛紛看好的原因。
牛透社曾有多篇對數據分析廠商的報道，對于增長黑客也有提談及，做好數據運營對于產品優化和用戶增長而言的確至關重要。
一個完整的數據分析流程首先要進行數據規劃，然后進行數據采集，最后再進行數據分析，繼而回過頭來改善產品。比如在采集了必要的數據后，梳理出用戶的多條使用路徑，再根據AARRR模型來建立檢測節點，尋找優化可能性。針對有潛力的行為則可以采用漏斗模型來進行分析。
TO B產品特有的用戶運營部分：客戶成功團隊
企業級服務與軟件的區別就在于，用戶購買了軟件后能咨詢客服的只有使用方法，而企業級服務則是持續為客戶服務，根據客戶的情況與需求來幫助客戶實現產品價值最大化。成功團隊其實是專業度極高的顧問，來幫助客戶更好地使用產品，來向客戶證實產品價值。若不這樣做，用戶自己沒有感受到產品價值，就很可能會流失。正因如此，在國外，客戶成功團隊早已成為了TO B產品的標配。國內做得用心的企業級服務，也都逐漸配備了客戶成功團隊。
由于企業級服務本身決策鏈條復雜的特性，TO B產品無法和TO C產品一樣在短時間內席卷市場。一款TO B產品想要在市場立足，需要足夠的耐心來成長，一步一步走踏實，最后才能夠跑起來。TO B產品需要的投入確實比TO C產品多，但一旦熬出時日，所有的付出都會有回報。然而在此之前，都是寒冬。希望更多的企業級服務能夠等到真正的春天。
