編者按：在銷售過程中，產(chǎn)品找對(duì)銷售市場(chǎng)是非常重要的。紅點(diǎn)投資機(jī)構(gòu)的投資人 Tomasz Tunguz 通過自身觀察，道出了 SaaS 類公司在做產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)的難題。

在銷售中，尤其是早期SaaS公司的銷售，最難做的事情之一是取消客戶資格。一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司取消客戶資格相當(dāng)于是在斷掉一條財(cái)路，一個(gè)增長(zhǎng)1k的MRR或3k的MRR的機(jī)會(huì)，一個(gè)切實(shí)增加營(yíng)業(yè)額的機(jī)會(huì)。但如果客戶不是你要的客戶，收入增量承擔(dān)著背后隱藏的成本。

在開展業(yè)務(wù)的最初幾天，潛在客戶揮霍支票帶來了有吸引力的收入增長(zhǎng)，想象一家MRR為15萬美元的創(chuàng)業(yè)公司。一個(gè)MRR2萬美元的客戶相當(dāng)于一次就帶來每月收入增長(zhǎng)13％的機(jī)會(huì)。此外，種子階段或A輪通常都只有有限的客戶渠道，因此互動(dòng)的數(shù)量是“罕見的”，因此每個(gè)與潛在客戶的互動(dòng)機(jī)會(huì)似乎很寶貴。企業(yè)認(rèn)為增長(zhǎng)更重要，所以接受非理想客戶的誘惑增加。

除了這些非理想的客戶利益帶來的疑問，還有需要我們注意的就是個(gè)人動(dòng)態(tài)。作為銷售人員，如果他們不了解理想客戶的資料（ ideal customer profile ，ICP），拒絕高價(jià)值的潛在客戶是一個(gè)挑戰(zhàn)。更多的業(yè)務(wù)意味著更好的配額獲得和更高的薪酬，并且不必回答“為什么我們舍棄了一個(gè)財(cái)富500強(qiáng)的人？

SaaS 啟動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于執(zhí)行速度——關(guān)注客戶群、了解理想客戶的資料、強(qiáng)化初創(chuàng)公司的實(shí)力。擴(kuò)散客戶的焦點(diǎn)忽略了它。

但集中也不容易。即使你在構(gòu)建產(chǎn)品之前已經(jīng)研究了市場(chǎng)，詳細(xì)調(diào)查了ICP，當(dāng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，還是會(huì)遇到挑戰(zhàn)。關(guān)于客戶類型，也引起幾個(gè)問題“我們還應(yīng)該服務(wù)那個(gè)市場(chǎng)部門嗎？”“我們最初的研究是否正確呢？”財(cái)富500強(qiáng)的人的入境需求會(huì)對(duì)獲得特殊標(biāo)志感到興奮，這個(gè)標(biāo)志會(huì)引起其他人的入境興趣嗎？“想清楚這些問題是非常困難的。

然而，非理想客戶帶來的隱性成本確實(shí)存在——改變產(chǎn)品路線圖，將一個(gè)已經(jīng)很小的工程團(tuán)隊(duì)分開以適應(yīng)一個(gè)大客戶的需求。管理對(duì)幾個(gè)不同客戶群的營(yíng)銷信息使品牌變得分散。支持非理想客戶所產(chǎn)生的客戶成功成本和流失率更高。在內(nèi)部，也有關(guān)于優(yōu)先級(jí)的問題。有ICP會(huì)對(duì)每個(gè)部門都造成干擾。

有時(shí)，創(chuàng)業(yè)公司在啟動(dòng)和開發(fā)產(chǎn)品后確實(shí)需要更改ICP。客戶令人意想不到的需求也是有的。如果是這樣，就應(yīng)該認(rèn)真考慮、明確重心，以便在最早階段集中精力做一件事。困難的部分是保持僅專注于一個(gè)ICP的規(guī)則，這樣才可以避免非理想客戶帶來的隱藏成本。