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B2B電商平臺的遠慮近憂,構建話語權是根本出路

網庫研究院鄔克 托比網 2017-02-23 09:00:04

業內有個共識,消費互聯網時代已經結束,產業互聯網時代已經來臨,B2B電子商務創業處在“大風口”。然而,當下B2B電商平臺的日子并不好過,相關創業項目也沒有那么容易“起飛”,那么B2B電子商務的出路在哪?

一、B2B電商的近慮遠憂

成熟B2B電商平臺活得不是很滋潤。身處行業老大阿里巴巴,雖然有馬太效應的幫忙,但營收增長率遠低于它的整體電商。2016年第四季度,它的B2B業務(包括1688、阿里巴巴國際)營收30.68億人民幣,同比增長18.36%,而整體電子商務的增長率為45%。

行業老二慧聰網最近兩年利潤收入出現斷崖式下跌,2015年凈利潤增長率為-77.99%(如下圖所示),業界解釋是宏觀經濟環境不好,以及轉型投入較大。不管該解釋成不成立,它都折射出B2B電子商務平臺日子并不是很好過。還有一個悲催的現象是,平臺的交易額(或GMV)一直在增長,但利潤并沒有同步增長,甚至下跌。

圖1

另外,現行B2B電商平臺的盈利模式飽受質疑。目前三種主要盈利模式是會員費、廣告費和傭金。通過會員收費的路子越來越行不通,一是很多平臺已經開始免費為會員提供服務,二是還沒有交易就先交錢,不符合互聯網慣性思維。B2B不同與B2C靠燒流量促交易,它的受眾面積較窄,廣告價值的拓展空間有限。

至于傭金,正如馬云說,不過是商人在我的茶館喝了杯茶、談成了筆生意,我們收了個茶錢,這能收多少?收多了就是黑社會,而且別人也就換個地方喝茶去了。

B2B電商平臺被有些人稱為“小三”,“小三”最擔心的事情就是被人拋棄。交易雙方處得熱火朝天的時候,就有可能把“小三”撂在一邊,自己私下玩起來。換句話說,B2B平臺的核心價值尚未被市場完全肯定。

上面所說的,就是目前B2B平臺面臨的普遍困境,沒有近慮,必有遠憂,關鍵是如何為未來著想。

二、B2B電商發展的三個時代

在為B2B電子商務未來做謀劃時,必須先捋一捋它發展的基本脈絡。我把B2B電子商務發展分為3個階段(如下圖所示):

(1)信息展示階段。時間跨度是1999年-2004年,這段時期的B2B電商平臺充分利用互聯網的媒體屬性,做企業情況和產品信息展示,主要提供信息、廣告和推廣服務,撮合雙方交易,收取會員費和廣告費。這種模式無法深入產業鏈環節,客戶平臺粘性差,未切入交易環節,停留在信息交換淺層關系層面。這一時期以綜合平臺為主,典型公司有阿里巴巴、中國制造網和中國網庫等。

(2)交易促進階段。時間跨度是2004-2014十年間。2004年支付寶推出是一個重要事件,它直接推動了B2C電子商務的發展,培養了C端用戶直接在網上進行交易的習慣,這個習慣向上延伸至B端(商人)。十年間,互聯網支付集成、線下物流倉儲集成,以及互聯網搜索技術的飛速發展,使得B2B在線交易蓬勃興起,B2B平臺基本能完成在線看貨、下單、支付、安排物流和簽收等交易閉環。此時,B2B平臺最重要的價值是為入駐商家及其產品提供認證服務,建立信用體系,主要的盈利模式是會員費、傭金、廣告費和IT服務費等。這一階段出現了專門為某些行業服務的垂直B2B電子商務平臺,如找鋼網、鏈農網等。

(3)話語權謀求階段。這個階段大致從2014年開始,互聯網技術如大數據、云計算、人工智能,以及將來物聯網、區塊鏈等技術進一步應用于電子商務,使得B2B電子商務平臺能夠構建超強的信用體系,能夠為產業鏈上下游企業提供更深度、更高效、更增值服務,這些上下游企業對平臺的依賴度更重。這個時期,B2B電商平臺將對企業品牌推廣和塑造、對企業產品和服務形態的改造、對商品的價格制定、對電子商務中的“四流”(信息流、物流、資金流和上流)等具有很大的話語權。此時B2B電商平臺以提供增值服務為主要營收來源,突破了先前以會員費、廣告費、傭金為主要盈利模式的瓶頸。

圖2

三、構建話語權是B2B電商的根本出路

超強信用體系是B2B電商平臺話語權建設的前提。

首先是覆蓋率,平臺在行業內有足夠的覆蓋才會有影響力,其后才是轉化率、復購率和滲透率。

其次是一個說起來容易做起來難的問題,那就是平臺公信力建設,商家認證的公平公正,經營的誠信,這得益于平臺技術防范和制度建設,人員管理水平的提高,也需要企業內部管理自律。

第三是老生常談的問題——用戶體驗,這是一個細活,要每時每處考慮用戶的感受和便利,這是增強用戶粘性的重要因素。

適當模式是B2B電商平臺話語權建設的核心。

供應鏈電商。供應鏈可分為原材料供應商(B1)、生產制造商(B2)、分銷代理商(B3)和零售服務商(4B),完整的供應鏈B2B電商平臺對控制上下游企業、塑造整個行業產品和服務,以及掌控“四流”具有莫大的意義。

全產業鏈電商。全產業鏈包括交易加工、支付金融、倉儲物流、產品展示、孵化培訓、行業研究、數據分析、信息咨詢等,全產業鏈B2B電商平臺可以重塑電子商務價值體系,并引領B2B電商發展方向。

垂直電商。各個行業千差萬別,有不同的供應鏈,標準化程度也不一樣,專注和深耕某個行業,有利于提供專業化和精細化的深度服務,構建行業話語權。近兩年垂直電商崛起是重要動向,原先綜合平臺也變相切入細分領域,如慧聰網收納行業網站加盟,中國網庫主打單品電商模式,其實質是發展重度垂直電商。

自營+平臺模式。今后純平臺的B2B電商不會再有,純自營的也不會有。自營的好處是自己成為供應鏈鏈中的一個環節,親自參與供應鏈有利于構建以己為核心的上下游供應鏈體系;其次自營能夠建立自己掌控的行業服務標桿,特別是產品品質保障和售貨服務。

總之一句話,超強公信力建設和采用適當模式只為一件事情:品牌。有了品牌,就好談話語權。

B2B電商平臺話語權的核心是定價權。電子商務是為交易而生,交易的核心是價格。B2B電子商務最重要的價值是定價權,這也是話語權的核心。具有品牌的B2B電子商務平臺在于整合供應鏈和產業鏈優勢資源,搭建交易透明平臺,建立高效的資源配置模式,從而形成市場公允的價格體系,這就是商品的定價權,特別是大宗商品的定價權,未來B2B電商平臺將扮演這一非常重要角色。

話語權的還有一個權力是品牌塑造。B2B電子商務不同于B2C,B2B特別是垂直類B2B只有相對有限的交易商家,而B2C(一般是綜合平臺)交易則是海量的,所以B2B電商平臺對商家及其產品的認證可以做得相對細微。電商平臺的媒體屬性永遠不會丟棄,只要它具有足夠的公信力和品牌強度,塑造一家企業品牌或商品品牌不是問題。

話語權的另外一個權力是掌控資金流。不僅是掌控資金信息流,而且是通過供應鏈金融服務,掌握供應鏈上下游中小企業的經濟命脈,使它們更依賴平臺。B2B供應鏈金融不同于傳統供應鏈金融,它的服務提供主體不是傳統商業銀行,而是電商平臺;信用來源不再是核心企業,而是交易大數據分析;質押的不是訂單、應收賬款和動產貨權,而是企業的信用。


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