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B2B電商平臺的遠(yuǎn)慮近憂,構(gòu)建話語權(quán)是根本出路

網(wǎng)庫研究院鄔克 托比網(wǎng) 2017-02-23 09:00:04

業(yè)內(nèi)有個共識,消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)結(jié)束,產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨,B2B電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)處在“大風(fēng)口”。然而,當(dāng)下B2B電商平臺的日子并不好過,相關(guān)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也沒有那么容易“起飛”,那么B2B電子商務(wù)的出路在哪?

一、B2B電商的近慮遠(yuǎn)憂

成熟B2B電商平臺活得不是很滋潤。身處行業(yè)老大阿里巴巴,雖然有馬太效應(yīng)的幫忙,但營收增長率遠(yuǎn)低于它的整體電商。2016年第四季度,它的B2B業(yè)務(wù)(包括1688、阿里巴巴國際)營收30.68億人民幣,同比增長18.36%,而整體電子商務(wù)的增長率為45%。

行業(yè)老二慧聰網(wǎng)最近兩年利潤收入出現(xiàn)斷崖式下跌,2015年凈利潤增長率為-77.99%(如下圖所示),業(yè)界解釋是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好,以及轉(zhuǎn)型投入較大。不管該解釋成不成立,它都折射出B2B電子商務(wù)平臺日子并不是很好過。還有一個悲催的現(xiàn)象是,平臺的交易額(或GMV)一直在增長,但利潤并沒有同步增長,甚至下跌。

圖1

另外,現(xiàn)行B2B電商平臺的盈利模式飽受質(zhì)疑。目前三種主要盈利模式是會員費(fèi)、廣告費(fèi)和傭金。通過會員收費(fèi)的路子越來越行不通,一是很多平臺已經(jīng)開始免費(fèi)為會員提供服務(wù),二是還沒有交易就先交錢,不符合互聯(lián)網(wǎng)慣性思維。B2B不同與B2C靠燒流量促交易,它的受眾面積較窄,廣告價值的拓展空間有限。

至于傭金,正如馬云說,不過是商人在我的茶館喝了杯茶、談成了筆生意,我們收了個茶錢,這能收多少?收多了就是黑社會,而且別人也就換個地方喝茶去了。

B2B電商平臺被有些人稱為“小三”,“小三”最擔(dān)心的事情就是被人拋棄。交易雙方處得熱火朝天的時候,就有可能把“小三”撂在一邊,自己私下玩起來。換句話說,B2B平臺的核心價值尚未被市場完全肯定。

上面所說的,就是目前B2B平臺面臨的普遍困境,沒有近慮,必有遠(yuǎn)憂,關(guān)鍵是如何為未來著想。

二、B2B電商發(fā)展的三個時代

在為B2B電子商務(wù)未來做謀劃時,必須先捋一捋它發(fā)展的基本脈絡(luò)。我把B2B電子商務(wù)發(fā)展分為3個階段(如下圖所示):

(1)信息展示階段。時間跨度是1999年-2004年,這段時期的B2B電商平臺充分利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性,做企業(yè)情況和產(chǎn)品信息展示,主要提供信息、廣告和推廣服務(wù),撮合雙方交易,收取會員費(fèi)和廣告費(fèi)。這種模式無法深入產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié),客戶平臺粘性差,未切入交易環(huán)節(jié),停留在信息交換淺層關(guān)系層面。這一時期以綜合平臺為主,典型公司有阿里巴巴、中國制造網(wǎng)和中國網(wǎng)庫等。

(2)交易促進(jìn)階段。時間跨度是2004-2014十年間。2004年支付寶推出是一個重要事件,它直接推動了B2C電子商務(wù)的發(fā)展,培養(yǎng)了C端用戶直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易的習(xí)慣,這個習(xí)慣向上延伸至B端(商人)。十年間,互聯(lián)網(wǎng)支付集成、線下物流倉儲集成,以及互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)的飛速發(fā)展,使得B2B在線交易蓬勃興起,B2B平臺基本能完成在線看貨、下單、支付、安排物流和簽收等交易閉環(huán)。此時,B2B平臺最重要的價值是為入駐商家及其產(chǎn)品提供認(rèn)證服務(wù),建立信用體系,主要的盈利模式是會員費(fèi)、傭金、廣告費(fèi)和IT服務(wù)費(fèi)等。這一階段出現(xiàn)了專門為某些行業(yè)服務(wù)的垂直B2B電子商務(wù)平臺,如找鋼網(wǎng)鏈農(nóng)網(wǎng)等。

(3)話語權(quán)謀求階段。這個階段大致從2014年開始,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能,以及將來物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)進(jìn)一步應(yīng)用于電子商務(wù),使得B2B電子商務(wù)平臺能夠構(gòu)建超強(qiáng)的信用體系,能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)提供更深度、更高效、更增值服務(wù),這些上下游企業(yè)對平臺的依賴度更重。這個時期,B2B電商平臺將對企業(yè)品牌推廣和塑造、對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)的改造、對商品的價格制定、對電子商務(wù)中的“四流”(信息流、物流、資金流和上流)等具有很大的話語權(quán)。此時B2B電商平臺以提供增值服務(wù)為主要營收來源,突破了先前以會員費(fèi)、廣告費(fèi)、傭金為主要盈利模式的瓶頸。

圖2

三、構(gòu)建話語權(quán)是B2B電商的根本出路

超強(qiáng)信用體系是B2B電商平臺話語權(quán)建設(shè)的前提。

首先是覆蓋率,平臺在行業(yè)內(nèi)有足夠的覆蓋才會有影響力,其后才是轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率和滲透率。

其次是一個說起來容易做起來難的問題,那就是平臺公信力建設(shè),商家認(rèn)證的公平公正,經(jīng)營的誠信,這得益于平臺技術(shù)防范和制度建設(shè),人員管理水平的提高,也需要企業(yè)內(nèi)部管理自律。

第三是老生常談的問題——用戶體驗(yàn),這是一個細(xì)活,要每時每處考慮用戶的感受和便利,這是增強(qiáng)用戶粘性的重要因素。

適當(dāng)模式是B2B電商平臺話語權(quán)建設(shè)的核心。

供應(yīng)鏈電商。供應(yīng)鏈可分為原材料供應(yīng)商(B1)、生產(chǎn)制造商(B2)、分銷代理商(B3)和零售服務(wù)商(4B),完整的供應(yīng)鏈B2B電商平臺對控制上下游企業(yè)、塑造整個行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù),以及掌控“四流”具有莫大的意義。

全產(chǎn)業(yè)鏈電商。全產(chǎn)業(yè)鏈包括交易加工、支付金融、倉儲物流、產(chǎn)品展示、孵化培訓(xùn)、行業(yè)研究、數(shù)據(jù)分析、信息咨詢等,全產(chǎn)業(yè)鏈B2B電商平臺可以重塑電子商務(wù)價值體系,并引領(lǐng)B2B電商發(fā)展方向。

垂直電商。各個行業(yè)千差萬別,有不同的供應(yīng)鏈,標(biāo)準(zhǔn)化程度也不一樣,專注和深耕某個行業(yè),有利于提供專業(yè)化和精細(xì)化的深度服務(wù),構(gòu)建行業(yè)話語權(quán)。近兩年垂直電商崛起是重要動向,原先綜合平臺也變相切入細(xì)分領(lǐng)域,如慧聰網(wǎng)收納行業(yè)網(wǎng)站加盟,中國網(wǎng)庫主打單品電商模式,其實(shí)質(zhì)是發(fā)展重度垂直電商。

自營+平臺模式。今后純平臺的B2B電商不會再有,純自營的也不會有。自營的好處是自己成為供應(yīng)鏈鏈中的一個環(huán)節(jié),親自參與供應(yīng)鏈有利于構(gòu)建以己為核心的上下游供應(yīng)鏈體系;其次自營能夠建立自己掌控的行業(yè)服務(wù)標(biāo)桿,特別是產(chǎn)品品質(zhì)保障和售貨服務(wù)。

總之一句話,超強(qiáng)公信力建設(shè)和采用適當(dāng)模式只為一件事情:品牌。有了品牌,就好談話語權(quán)。

B2B電商平臺話語權(quán)的核心是定價權(quán)。電子商務(wù)是為交易而生,交易的核心是價格。B2B電子商務(wù)最重要的價值是定價權(quán),這也是話語權(quán)的核心。具有品牌的B2B電子商務(wù)平臺在于整合供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢資源,搭建交易透明平臺,建立高效的資源配置模式,從而形成市場公允的價格體系,這就是商品的定價權(quán),特別是大宗商品的定價權(quán),未來B2B電商平臺將扮演這一非常重要角色。

話語權(quán)的還有一個權(quán)力是品牌塑造。B2B電子商務(wù)不同于B2C,B2B特別是垂直類B2B只有相對有限的交易商家,而B2C(一般是綜合平臺)交易則是海量的,所以B2B電商平臺對商家及其產(chǎn)品的認(rèn)證可以做得相對細(xì)微。電商平臺的媒體屬性永遠(yuǎn)不會丟棄,只要它具有足夠的公信力和品牌強(qiáng)度,塑造一家企業(yè)品牌或商品品牌不是問題。

話語權(quán)的另外一個權(quán)力是掌控資金流。不僅是掌控資金信息流,而且是通過供應(yīng)鏈金融服務(wù),掌握供應(yīng)鏈上下游中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)命脈,使它們更依賴平臺。B2B供應(yīng)鏈金融不同于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈金融,它的服務(wù)提供主體不是傳統(tǒng)商業(yè)銀行,而是電商平臺;信用來源不再是核心企業(yè),而是交易大數(shù)據(jù)分析;質(zhì)押的不是訂單、應(yīng)收賬款和動產(chǎn)貨權(quán),而是企業(yè)的信用。


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