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大宗B2B電商的時機和“企業、商人、供應鏈的三個漏斗”

濃談君 思維濃湯 2017-03-06 08:19:59

大宗B2B電商的發展雖然在絕對融資金額上,近年來取得了不小的成績。但實際發展情況,每個平臺都或多或少的遇到了一些問題。資本寒冬的到來,也使每個平臺都在轉變策略,真正的去探索有收入的商業模式,甚至必須爭取盡早盈利。

漏斗

濃談君把自己的想法形成出來和大家分享,對或不對不必太在意。

一是每個垂直領域的情況不同,

二是大環境和每個項目的資源不同,

三是每個人看問題的角度不同。

本文多處引用了嘉御基金的衛哲衛總的經典觀點,衛總的觀點很多源自于阿里,并在多個場合做了分享,濃談君對此十分認同,很多直接拿來用,向大佬致敬。

大宗B2B作為一個大類,既有B2B的很多通性,又有自身的很多特點。我們談B2B,不能一概而論,做工具的和做電商的都叫B2B,差異其實很大。奉上精簡版“大宗B2B電商“思考框架作參考。 


思考框架

此導圖,幾乎涵蓋了重點的點,例如品類的特性,全球化,交易型和分銷型,品類的選擇和特點,具體的互聯網產品選擇,模式選型,需要運用的互聯網運營方法,供應鏈服務為核心的貿易服務,進出口貿易服務的發展趨勢等。

想說的內容太多,本文先對下面兩點嘗試做一些探討。 

一、B2B電商的時機和趨勢

首先說說,大宗B2B電商的發展背景。自十多年以前開始的阿里巴巴慧聰網中國制造網,易貿,金銀島,卓創,CCF,開始的信息類網站,形成了第一波信息媒體類的電子商務網站。這一波在一定程度上解決了信息傳遞和企業獲客的問題。盈利模式主要是會員費,信息費,廣告,會議等等。

大名鼎鼎的“中供鐵軍”地推強兵,雖然把最低五萬塊一個的會員賣掉了不知道不少出去,實際對成交帶來的幫助,還只是只能起到信息輔助的作用,大量的痛點實際上并未解決。

隨著時代的發展,在四萬億刺激后的中國各行業基礎產能,有了極大規模的擴張。而當強心針效果退去,擴張后的產能競爭帶來了就是惡性競爭,降價再降價。市場就是這樣,競爭實力差,管理不善的企業,要么關停,要么退出,要么有實力可以繼續扛。

同時,泡沫過去,很多如鋼貿商融資崩盤,青島港大宗礦石“消失”,貸款聯保連坐 等標志性事件的發生,使得傳統的渠道空出了不少空檔。

市場就是這樣,總在發展中,其實從需求上看,相當部分原料的需求都是增長的。并且隨著消費升級,對高端原料的需求更是如此。只是我們的產能擴張的太快,計劃性統籌的缺失,只能靠市場進行自我調節了。

另外一個重要的因素,人口構成不同了。大量的80/85后逐漸進入產業核心層,這批人對新事物的接受程度是相當快的。微信的普及率則高到嚇人,基于微信的朋友圈,群聊,公眾號的生態已經可以實現絕大部分B2B平臺希望實現的功能。人的互聯基礎已經有了,在這片土壤里能長出什么,則沒有人能給出確切的答案。

真正接觸過產業的人,亦會發現另外一個問題:產業的人力成本在大幅上升,工人成本大幅增加了且不好招。大規模投入產業升級,減少用人投入是一個解決方案。如何能更好的優化企業組織效率,優化營銷效率從而節約成本,改善銷售方式是互聯網可以發揮作用的。

產業發展的馬太效應,產業的集中度其實經過市場的自然選擇后,在逐漸趨高了。這兩點,在成熟歐美市場看來,都是已經被驗證驗證的。而我們正處于這個發展過程當中。

從大宗商品的價格走勢來看,有一個有意思的現象,2016年以來,國內產能超過世界產能三分之一,并且國內的頭部十家生產廠商可以占到國內總產能50%或更多的品類,幾乎都有了大幅度的價格上漲。除了受大期貨資金影響,如部分礦產,金屬,維生素,聚氨酯原料,化肥。(由于能力及渠道有限,未能做全面統計,且這方面需要做專題專項研究)

這里有一個觀點,壟斷的品類是不適合做大宗B2B平臺的。尤其是上游已經形成相對“托拉斯式壟斷”的品類,壟斷是產生超額利潤的高級形式,對于這些品類,互聯網能發揮的作用很有限,不足以支撐一個平臺形成。

并且,其實互聯網在大宗B2B中起到的趨勢,就是幫助那些大宗B2B參與者更好的形成行業的有效集中度。

市場的增長是相對固定的,而市場這塊相對穩定的蛋糕怎么切,如何能更快,更好的占據行業的優勢地位,除了在生產端升級,在B2B上的投入和嘗試都有可能找到新的玩法。

大宗B2B,避不開大宗品的特性,金融屬性。那么在金融資本和產業供需雙重影響下的市場,會以哪些因素為主導,會不會有更多的黑天鵝出現?在供應鏈當中改如何更好的提供服務效率,打造平臺的服務價值。如何真正的形成產業大數據的最終價值,都需要摸索。

二,“企業,商人,供應鏈的三個漏斗”

下面開始說點具體的,先說三個漏斗。

我們都說B2B,尤其以阿里的B2B觀點來看。核心是Business to Business,企業對企業,和Business People to Business People。商人對商人

在企業維度來看,衛哲衛總的這四個維度概括很準確。并且這是個漏斗,最終能漏下來多少,是一個平臺做的好與不好的直接考量點。

企業用戶漏斗

企業用戶漏斗

先說覆蓋率:覆蓋率是做平臺的基礎。

比如我們做一個垂直行業,首先要了解這個行業的生態,而這個生態往往是模糊的。

從業務邏輯上,應該去服務那些頭部的企業,幫助他們去更好的擴張,還是應該聚合那些長尾未被服務好的企業,通過聚來獲得行業運行效率的提升?

這個行業里面究竟有多少家企業,這些企業的區域協同效應是否有地理覆蓋半徑。先從哪個區域開始做,如何挖掘這些企業用戶。

有多少是網上可以找到的,有多少是必須地推才能找到的。有很多小微企業,小到沒有營業執照,沒有公司名稱,不開發票,只有一個車間,這樣的企業是不是平臺的客戶,當然是。如何把他們有效率聚到平臺上,是個難題。

比如掃鋼貿大廈,掃產業工業園,掃產業集散地這樣的方式,獲客的成本和效率如何?

轉化率:有多少用戶會成為平臺的使用用戶。

從這一步開始,難度就開始變大了。

在每個生態中,我們要看,有多少是強關系的,雖然有些交易不同企業間發生的,有哪些是已經形成了長期穩定合約關系的?強關系的強度有多強,是不是有可能被打破?有多少交易是相對弱關系的,并且有可能被重構的。

平臺對客戶帶來了什么樣的價值,用戶是沖著什么開始嘗試使用平臺的服務。

“多,快,好,省”,不能都打,哪一點,或者哪兩點是平臺的運作核心。尤其是供應鏈服務為核心的2 B的平臺,是在信息,交易,物流,供應鏈哪一點上給客戶提供了價值。

復購率:用戶是不是長期使用平臺的服務

2B的特點是采購頻次高,尤其大宗領域。買賣的頻次甚至可能會超過每天一次。這是大宗商品價格波動劇烈的特性決定的。越是上游的品類,頻次越高。但我們要分清,哪些品類是適合交易所類型的,哪些品類是和供應鏈真正相關的。

平臺的服務,口碑如果真正做到了給客戶提供真實價值,或者真正的在供應鏈渠道中扮演了重要的角色,用戶的復購率一定是正向增長的。

滲透率:這是電商平臺的難點和終極追求

從供應鏈角度看,任何一個企業都不會把所有的采購和銷售通過一個渠道來做。這樣等于是把自己的命脈交給了這個渠道來掌握。

那一個企業一定是有不同交易渠道的,可能有的好一些,有的是備用。做過一線銷售的人都知道,除非你賣的是壟斷產品,開始的時候都是做客戶的備胎,通過相當長的合作考驗,才能成為長期的合作伙伴。

對于2B電商平臺來說,如何打造平臺的信用度,如何把客戶更多的需要服務的行為轉移到平臺上來,真正的扮演好服務者的角色。或者真正的做好渠道分銷的事兒,做好一個互聯網+貿易商,都是需要選擇的。

從平臺的角度總是會覺得,平臺來給客戶做服務的。但現實的分銷渠道中,用戶會想,我的客戶被你平臺知道了,如何能保證我的客戶不被平臺搶走?

平臺能不能真正忍得住不去撬客戶的渠道資源,真正建立起平臺信用,并且樹立起良好的口碑持續的運作下去,是考驗平臺的大難點。

而對于自營平臺來說,和更多人合作,結合互聯網的運作模式做好渠道分銷這門生意,平臺分利給合作方,才能真正的做大做強。

AARRR漏斗

AARRR漏斗

商人對商人。

馬云其實早就把這個事情看的很清楚。做生意,有時候是個低頻的事。那商人們平時需要干什么,就需要一個社群來交流。這是個生意圈,只有在這個圈子里面建立起了可被引導,被服務的商人圈子,才能挖掘出更多的平臺價值。

AARRR模型相關的文章非常多,在這里簡單做個描述,這是2C用戶獲客的重要模型。

通過獲客,激活,留存,收入,傳播這五個環節,引導用戶進平臺,提高獲客的ROI。

具體的定義不細說了,想說的是,其實很多平臺并沒有真正看到商人對商人這里面的價值。普遍認為這是個可有可無,與成交相比,是個不甚重要的部分。

舉個例子來說,大部分B2B平臺都有公眾號,訂閱號也好,服務號也好。但公眾號應該做什么內容,訂閱號和服務號是不是應該重點發展的,其實絕大部分平臺都沒有想清楚。服務號做交易功能是一方面,做業內信息是另外一個方面。

但這里把用戶引流來以后究竟該干嘛,如何通過數據分析和運營手段進一步進行用戶運營,真正的建立起可控可引導的用戶社群,其實是可以做很多嘗試的。

阿里巴巴就是個商人社群轉電商的典型案例,還有無數的社群轉電商。垂直社群如何運用如何把AARRR的用戶運用模型貫徹其中,可以借助互聯網運營的方式和“套路”。一個運營良好的垂直社群轉做電商,是有天然壁壘和優勢的。社群內的KOL帶來的價值,用戶的交互價值,對平臺形成和口碑建立的影響都是難以估量的價值。

做B2B,既要抓企業,也要抓用戶。客戶企業中的不同角色在平臺中都要給分層分級的對待。老板的訴求,業務員的訴求,文員財務的訴求都是不同的。需要分別對待,制定出有針對性的客戶服務體系和激勵體系。

舉個例子,一部分供應鏈環節中,相關的操作人是有個人“回扣”的,有些行業甚至形成了潛規則。而這些“潛規則”則是平臺想要切入進去的難點和痛點。那么通過抓住人的訴求,設置好相應的平臺激勵,把事情做到明處,雖然可能力度沒那么大,但要相信,背后收黑錢的壓力,其實是很大的。從企業角度,一個陽光下的平臺,才能給企業帶來更好的服務。

運營好用戶社群,做好用戶的分級分層,按照用戶沙漏盡量多的做好每一層的轉化率,得用戶者得天下吶!

供應鏈漏斗

供應鏈漏斗

雖然這四個點都談爛了,供應鏈電商的核心邏輯幾乎還是脫離不了這些點。

但其實這里有個非常重要的點,每一層的轉化率到下一層級究竟如何?換句話說,這個漏斗能不能真正漏的下來。

大宗B2B的平臺幾乎都沿著交易(撮合交易),物流,供應鏈金融這條標準化道道路在探索。交易做到一定程度就開始做物流,但物流部分,是想獨立出來做一個單獨的第三方物流承運人,還是和外部物流合作,給平臺的業務做進一步物流服務。

如果不區分物流的需求來源,單獨做物流匹配,和平臺的交易關聯性不大,那從理論上來說,這個交易轉物流的轉化邏輯就是不成立的。

同理,做供應鏈金融,如果沒有配合物流做供應鏈控制,其實談不上真正的互聯網供應鏈金融。傳統的供應鏈金融一直在做了很多年,就是因為沒有真正的控制好物的流動,而不能規模化的復制,那么這個四流的邏輯其實是不通的。

所以,即使平臺遇到的阻礙再大,困難再多,客戶再不配合。如果需要沿著這個四流的邏輯去探索,一定要重視供應鏈每個層級的轉化率,這一點是最難的,也是最不能回避的。

小結

雖然大宗B2B遇到了一些困難,尤其是以撮合切入的各類大宗B2B平臺,發展的并未盡如人意。尤其以互聯網對角度來評價,產業互聯網+,是否真正的驗證了模式,是否真正的有爆發期的增長潛力和價值,前路還需要太多探索。

濃談君堅信,真正能給產業效率帶來提升,能為客戶提供更多價值,能更好以供應鏈服務為本,提高產業運行效率的平臺,一定是個更有價值的平臺。

大宗B2B,首先得是個生意,要遵從生意的規則。給客戶提供了哪些價值,“多快好省”從哪點開始切? 如何用好互聯網這個工具,用互聯網的思考方式,用互聯網的發展模式和心態,去做產業渠道升級的嘗試。互聯網進入下半場,真正有格局,有毅力,有耐心的平臺才能真正的跑下去。

困難巨多,機會更多,堅持就是勝利!



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