指標(biāo)是一面鏡子，而如何計(jì)算指標(biāo)則是一門學(xué)問(wèn)。不管對(duì)SaaS從業(yè)者還是投資人，學(xué)會(huì)計(jì)算這些指標(biāo)是一門必修課。只有這樣，SaaS創(chuàng)業(yè)者才能更清晰地了解公司的運(yùn)營(yíng)情況并據(jù)此做出正確的運(yùn)營(yíng)決策，SaaS行業(yè)投資人也才能更科學(xué)地判斷投資一家SaaS公司的可行性。
「WPS企業(yè)服務(wù)研究院」推出的第一篇文章《SaaS從業(yè)者必讀：如何衡量與優(yōu)化SaaS公司的關(guān)鍵指標(biāo)》中分享了SaaS行業(yè)的一些關(guān)鍵指標(biāo)及優(yōu)化方法，但對(duì)于如何計(jì)算這些指標(biāo)并未進(jìn)行深入探討。本篇文章算是對(duì)首篇文章的一個(gè)深度延展。
本篇文章分享了一些常用SaaS指標(biāo)的計(jì)算公式。這些計(jì)算公式無(wú)論是對(duì)SaaS從業(yè)者還是SaaS行業(yè)的投資人都是非常實(shí)用的。
CAC（客戶獲取成本）=所有市場(chǎng)與銷售費(fèi)用總和 / 新獲取客戶的數(shù)量
在確定CAC時(shí)，總體上要遵循謹(jǐn)慎性原則。首先，要遵循完整性原則，把歸屬于獲取新客戶的所有費(fèi)用都包括進(jìn)來(lái)，銷售行為中的打折、返點(diǎn)都屬于此類。其次，必須將來(lái)自不同渠道的新客戶進(jìn)行區(qū)分。來(lái)自不同渠道的用戶所對(duì)應(yīng)的CAC可能是不同的。
另外，因?yàn)榭倳?huì)有一部分用戶是自己找過(guò)來(lái)而不是通過(guò)你的市場(chǎng)投入吸引過(guò)來(lái)的，這一類用戶不可以進(jìn)入CAC計(jì)算公式的分母項(xiàng)。所以，嚴(yán)格意義上的CAC是所謂的paid CAC，即通過(guò)付出市場(chǎng)費(fèi)用而獲取的用戶所對(duì)應(yīng)的CAC。
把來(lái)自不同獲客渠道的用戶所對(duì)應(yīng)的ARR和paid CAC進(jìn)行對(duì)比可以看出特定類別用戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度以及市場(chǎng)投入的可行性。另外，對(duì)特定市場(chǎng)渠道加大投入可能會(huì)引起該渠道paid CAC的變化，其變化情況和背后的原因可能非常重要。
如果你通過(guò)Cohort Analysis的方法選取一組100個(gè)客戶，在這組客戶每個(gè)月的流失率維持不變的情況下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這組客戶數(shù)量將呈指數(shù)級(jí)衰減，如下圖中展示的那樣（圖中的月流失率為3%）：
要想計(jì)算平均的客戶生命周期，可使用下面這個(gè)簡(jiǎn)化的公式：
客戶生命周期=1/客戶流失率
這里的時(shí)間單位要特別注意一下，看客戶流失率是月流失率還是年流失率，那么根據(jù)上述公式計(jì)算出的客戶生命周期的時(shí)間單位也要進(jìn)行對(duì)應(yīng)。舉個(gè)例子：
- 如果客戶的月流失率為3%，那么客戶生命周期為1/0.03，也就是33個(gè)月。
- 如果客戶的年流失率為20%，那么客戶生命周期則為1/0.2，也就是5年。
假如所有客戶的ARPA（每個(gè)客戶的平均MRR）大致相同的情況下，而且在客戶的生命周期內(nèi)沒(méi)有擴(kuò)增營(yíng)收，你可以使用下面這個(gè)簡(jiǎn)單的公式計(jì)算LTV：
LTV=ARPA（每位客戶平均MRR）×客戶生命周期
因 客戶生命周期=1/客戶流失率，所以LTV的計(jì)算公式也可以演變?yōu)椋?/p>
LTV=ARPA/客戶流失率
然而在很多SaaS公司的客戶群體中，不同客戶ARPA的差別很大，上面這個(gè)公式?jīng)]能將流失一個(gè)高價(jià)值客戶和流失一個(gè)低價(jià)值客戶給公司造成的不同影響考慮進(jìn)去，因此，一個(gè)更加精確的計(jì)算公式為：
LTV=ARPA/營(yíng)收流失率
為了更精確地計(jì)算LTV，將毛利率考慮進(jìn)去也是非常重要的，這時(shí)公式就變?yōu)椋?/p>
LTV=（ARPA×毛利率%）/營(yíng)收流失率
對(duì)于SaaS行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司而言，LTV的主要用途是用于衡量公司市場(chǎng)支出的有效性，并據(jù)此決定是否需要進(jìn)入加速擴(kuò)大市場(chǎng)支出的階段。在計(jì)算LTV時(shí)所使用的假設(shè)應(yīng)該是基于業(yè)務(wù)實(shí)際情況進(jìn)行的謹(jǐn)慎、合理的推斷。
投資人和管理層的出發(fā)點(diǎn)在有些時(shí)候可能不同，投資人需要減少風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)業(yè)者需要加大投入推進(jìn)業(yè)務(wù)。這就造成大家所使用的假設(shè)可能不同，假設(shè)的合理性與否就要看各自的職業(yè)判斷能力了。
實(shí)際上，計(jì)算LTV并不需要得到特別精確的數(shù)字，只要平衡謹(jǐn)慎性和合理性原則對(duì)各個(gè)參數(shù)進(jìn)行假設(shè)得到有價(jià)值的決策結(jié)果即可。
還有一種情況是由于擴(kuò)增營(yíng)收（客戶在生命周期內(nèi)新增購(gòu)買更多服務(wù)），客戶的ARPA在生命周期內(nèi)就會(huì)發(fā)生變化，這樣一來(lái)，就不能使用上面這個(gè)簡(jiǎn)單的公式計(jì)算LTV了。
通過(guò)cohort analysis（分組分析）的方式選取一組中的100個(gè)客戶，這100個(gè)客戶一開(kāi)始每個(gè)月都支付100美元使用你的服務(wù)，但之后每個(gè)月都會(huì)新增購(gòu)買5美元的服務(wù)。這組客戶的月流失率為3%。公司從這100個(gè)客戶身上獲取的銷售額的變化曲線圖如下圖所示：
從上圖可以看出，在最開(kāi)始的幾個(gè)月，擴(kuò)增銷售額是大于流失客戶造成的流失銷售額的，從這組100個(gè)客戶身上獲取的總銷售額也在增加。但很快，流失客戶造成的流失銷售額就超過(guò)了擴(kuò)增銷售額，從而導(dǎo)致從這100個(gè)客戶身上獲取的總銷售額開(kāi)始持續(xù)下降。
對(duì)于這種復(fù)雜的情況，計(jì)算LTV的公式如下：
公式里的幾個(gè)變量的意思如下：
? a=每個(gè)月初始ARPA x毛利率%
? m=每個(gè)客戶ARPA的月新增額x毛利率%
? c=客戶流失率%（月）
注：在這個(gè)公式里有一個(gè)前提，即客戶在整個(gè)生命周期中每月新增購(gòu)買的服務(wù)金額大概相同。這可能并不符合很多SaaS公司的實(shí)際情況，不過(guò)這個(gè)公式的目的是幫大家大概了解客戶的LTV，而不是得到精確的答案。
對(duì)于一家比較成功的SaaS公司，LTV/CAC的比值一般都大于3，這也是判斷一家SaaS公司從長(zhǎng)期看來(lái)能否實(shí)現(xiàn)盈利的非常重要的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。
注：上述這個(gè)指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)有一個(gè)前提，即你使用的是不考慮毛利率的簡(jiǎn)化版LTV計(jì)算公式，此外公司的毛利率要在80%以上。
收回CAC的時(shí)間=CAC/每位客戶的平均MRR
若想更精確一點(diǎn)，還應(yīng)該把毛利率考慮進(jìn)去，這時(shí)計(jì)算公式則演變?yōu)椋?/p>
收回CAC的時(shí)間=CAC/（每位客戶的平均MRRx毛利率%）
1. MRR：月經(jīng)常性收入，即上月MRR加上本月凈新增MRR。需注意的是，不要把非經(jīng)常性收入算進(jìn)MRR，不要把合同金額當(dāng)成收入。
2. ARR（年度經(jīng)常性收入）：ARR=MRR x 12
3. 新增MRR/ACV：當(dāng)月新增客戶貢獻(xiàn)的新增MRR
4. 流失MRR/ACV：當(dāng)月流失客戶造成的流失MRR
5. 擴(kuò)增MRR/ACV：當(dāng)月因現(xiàn)有客戶新增購(gòu)買服務(wù)而擴(kuò)增的MRR
6. 凈新增MRR/ACV：凈新增MRR=新增MRR+擴(kuò)增MRR-流失MRR
7. Bookings（簽約合同金額）：我們可以把Booking理解為簽約記錄。在一個(gè)會(huì)計(jì)期間里跟誰(shuí)簽了銷售合同，合同金額多大。在把這些簽約金額累加在一起之后就構(gòu)成了本年度公司記錄的新簽約合同金額（Bookings）。這個(gè)數(shù)字過(guò)于粗糙，對(duì)了解SaaS公司的真實(shí)情況沒(méi)有太大借鑒意義。要想了解SaaS公司的真實(shí)情況，你還需要了解下面這些情況：
-新簽約客戶的情況：新簽約客戶的新增MRR/ACV；
-現(xiàn)有客戶的情況，包括續(xù)約率、流失MRR/ACV和擴(kuò)增合同額。
8.Billings（開(kāi)票額）：在公司在收到客戶預(yù)付款項(xiàng)時(shí)需要開(kāi)具收據(jù)并記錄，當(dāng)相應(yīng)的款項(xiàng)符合收入確認(rèn)條件時(shí)向客戶開(kāi)具發(fā)票。Billing是財(cái)務(wù)流程中的一個(gè)動(dòng)作，其本身不屬于財(cái)務(wù)報(bào)告概念。當(dāng)期Billing這個(gè)數(shù)字所代表的是公司從用戶那里收到的全部現(xiàn)金金額。它反映了公司對(duì)用戶的議價(jià)能力、押款能力，如果Billing的增長(zhǎng)勢(shì)頭好，可能說(shuō)明公司的業(yè)務(wù)進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)階段。
9.Deferred Revenue（預(yù)收賬款）和Revenue（營(yíng)收）：根據(jù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，公司不得把尚未履行的服務(wù)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)流入確認(rèn)為收入項(xiàng)目。在形式上，預(yù)收賬款項(xiàng)目記錄的就是用戶對(duì)已簽約但尚未履行服務(wù)的合同提前向公司支付的款項(xiàng)。因此公司財(cái)務(wù)必須把這部分提前收到的款項(xiàng)作為對(duì)客戶的負(fù)債記錄在資產(chǎn)負(fù)債表上。當(dāng)公司履行了預(yù)收賬款所對(duì)應(yīng)的服務(wù)后，公司才可以在當(dāng)月把這部分被作為負(fù)債的“未實(shí)現(xiàn)收益”從資產(chǎn)負(fù)債表轉(zhuǎn)到利潤(rùn)表里確認(rèn)為營(yíng)收（Revenue）（即所謂“已實(shí)現(xiàn)收益”）。
10.提前預(yù)付時(shí)間：新簽合同的提前預(yù)付款時(shí)間。預(yù)付款可以對(duì)公司的現(xiàn)金流產(chǎn)生積極影響。凡事有利有弊。讓客戶預(yù)付合同款可能會(huì)無(wú)形之中將一些客戶拒之門外，影響客戶的獲取量。因此你需要在客戶量和預(yù)付這兩個(gè)有沖突的目標(biāo)之間盡可能實(shí)現(xiàn)一種平衡。
11.ARPA：每個(gè)客戶平均MRR
舉例說(shuō)明Bookings（簽約合同金額）、Billings（開(kāi)票額）和營(yíng)收（Revenue）的區(qū)別
假如你們公司新簽了一個(gè)客戶，合同期限為一年。客戶使用公司服務(wù)每月需支付1000美元，客戶需提前預(yù)付6個(gè)月的服務(wù)款項(xiàng)。這種情況下：
-你的簽約合同金額（Bookings）為12000美元。簽約合同金額既不影響資產(chǎn)負(fù)債表，也不影響損益表。
-你第一個(gè)月收取客戶6000美元的預(yù)付款項(xiàng)，收到預(yù)付款后開(kāi)具同等金額的發(fā)票（Billings）。從第7個(gè)月開(kāi)始，客戶每月需支付1000美元。在你第一個(gè)月從客戶那里收取的6000美元的預(yù)付款中，當(dāng)公司履行了預(yù)收賬款所對(duì)應(yīng)的服務(wù)后，公司才可以在當(dāng)月把這部分被作為負(fù)債的“未實(shí)現(xiàn)收益”從資產(chǎn)負(fù)債表轉(zhuǎn)到利潤(rùn)表里確認(rèn)為收入（即所謂“已實(shí)現(xiàn)收益”）。
-在一年的合同期限內(nèi)，你每個(gè)月獲獲得的收入（Revenue）為1000美元。
客戶流失率=流失的客戶數(shù)量/總客戶數(shù)量
2.MRR流失率=流失的MRR/上月的MRR
MRR擴(kuò)增率=擴(kuò)增的MRR/上月的MRR
MRR凈流失率=（流失的MRR-擴(kuò)增的MRR）/上月的MRR
客戶續(xù)約率=實(shí)際續(xù)約的客戶數(shù)/當(dāng)期到期客戶總數(shù)
續(xù)約金額率=實(shí)際續(xù)約金額/當(dāng)期到期客戶的總金額
MRR凈流失率考慮了公司對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行增量銷售的因素。對(duì)于SaaS公司而言，這個(gè)指標(biāo)非常重要，因?yàn)樗@示了公司未來(lái)服務(wù)升級(jí)的能力。
對(duì)于SaaS公司而言，單純希望依靠獲取新客戶實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)幾乎是不可能的事情，所以向上銷售和交叉銷售的能力就格外重要。你依靠什么長(zhǎng)期留住現(xiàn)有客戶？如何讓他們?cè)敢舛嗷ㄥX購(gòu)買更多的服務(wù)？這里要考慮的不僅僅是眼前的產(chǎn)品形態(tài)，還必須考慮自己的戰(zhàn)略路徑安排。
對(duì)于高速增長(zhǎng)的SaaS公司而言，客戶續(xù)約率是一個(gè)非常關(guān)鍵的指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)衡量的是當(dāng)期到期客戶的續(xù)約比例，在大量合同同時(shí)到期的時(shí)候需要格外關(guān)注，它反應(yīng)了客戶對(duì)服務(wù)的粘性和滿意程度。
指標(biāo)是一面鏡子，是反應(yīng)的真實(shí)情況的鏡像。學(xué)會(huì)計(jì)算指標(biāo)后，要用好指標(biāo)則需要具備三種能力：
? 根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)，找到合適的一組指標(biāo)，避免拿著哈哈鏡做平面鏡的能力。
? 對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估以看到過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的真實(shí)情況，做大概率正確決策的能力。
? 將指標(biāo)作為運(yùn)營(yíng)與投資決策的依據(jù)并高效執(zhí)行的能力。
