在2016年美國SaaSFest大會上， 美國項目協同SaaS軟件：TeamWork CMO， Drew Sanocki，分享了一段自己如何在90天內讓一家新收購的SaaS企業獲得快速增長的經歷，從3000萬美金增長到6500萬美金總客戶終身價值。
其中涉及到許多精彩的SaaS行業增長觀念，值得我們國內的企業去學習： 從以獲取新用戶為導向的增長方式向以留存老客戶為導向的增長方式轉變。
（本文最后有譯者整理的英文原文，以及SaaSFest 2016的現場講座視頻，英文好的朋友可以參考原文學習之，以下是譯者對英文演講的總結，因為原文的獲取方式在文章最后。）
選擇正確的增長方式對于SaaS企業至關重要，Drew Sanocki指出SaaS企業的增長來源于3個方面：
減少客戶流失 （Reduce Customer Churn）
增加平均客戶收益 （Increasing Average Revenue Per User ，簡稱ARPU ）
增加客戶總數量 （Increasing the Total Number of Customers ）
這三個方面的增長是相乘的關系，例如在TeamWork， Drew Sanocki在90天的時間里減少了30%的客戶流失， 增加了ARPU 30%， 客戶總數量增加了30%。 最終讓TeamWork的客戶收入增加了219.7% （1.3 x 1.3 x 1.3), TeamWork的總客戶終身收益，從原來的3000萬美金，提升至超過6500萬美金。
下面我們仔細分析下TeamWork都做了哪些工作，取得了這樣的結果：
1、在減少客戶流失方面的工作
Drew在接手SaaS公司后，首先做了大量減少客戶流失率的公司，我們都知道流失率（Churn Rate）對于SaaS企業的重要性，一家3000萬美金收入的企業，在Churn rate上的改進帶來的投資回報要遠大于在市場上投入的增加。
建立已流失客戶找回計劃
簡單來說，就是針對已經流失的客戶展開的市場活動，目的是將已挽回已流失客戶。在建立流失客戶找回計劃前，你需要收集已流失客戶的基本信息。
例如，用戶的郵箱，電話，QQ，流失的原因，根據流失原因展開有針對行的客戶找回計劃，例如如果是某項功能不滿足導致流水，可以在功能實現或者有替代功能方案時，展開定向的流水客戶找回計劃，介紹新功能，再次提供免費試用等。但如何建立與流失客戶的溝通策略呢？ Drew介紹了幾個方式：
利用銷售或者客戶成功定期與客戶溝通
這個應該是最簡單也最直接的方式，將流失的原因分類，并針對每一種類型流失原因進行分析, 制定找回策略, 并制定話述標準, 通過對溝通環節的監控, 不斷優化溝通策略. 雖然這是最簡單的方式, 當非常消耗人力和時間, 如果企業的客戶很多，這種溝通方式往往沒有效率。
同時, 這樣的溝通策略無法用于更廣闊的用戶人群, 例如: 試用階段流失的客戶, 銷售跟進沒有成功的客戶。這些客戶人群數量一般比較龐大, 外加SaaS產品的訂購周期長, 需要多次溝通, 純靠人力的方式難以實施。
基于用戶行為的自動郵件/短信/App推送流失用戶找回計劃
通過自動發送郵件/短信/App推送的方式給流失的客戶, 告知產品功能更新, 價格優惠, 免費再次試用, 專家問題1對1解答等形式進行流失客戶找回.。相對人工方式, 這種形式更加有效率, 可以應用于更廣泛的人群. 同時, 也符合SaaS訂購周期長的特點。
自動營銷計劃, 可以根據時間 , 例如, 每7天發送一次, 也可以根據用戶的行為制定, 例如: 發了一次, 老客戶重新訂購享受20%優惠, 用戶打開郵件但未點擊, 則自動在一周后發送, 享受50%優惠, 依然打開未點擊, 則一周后發送免費使用產品1個月郵件。
企業應該對各種自動化營銷流程進行評估, 并不斷的細分與改進。
(圖為: 一個針對App卸載用戶的自動找回計劃流程創建事例)
針對流失用戶的定向展現廣告
對于國內市場來說, 郵件與短信經常會被阻攔, 或者流入垃圾箱導致無法有效的傳播給流失用戶。但是, 國內有許多可以根據流失用戶的手機號, 郵箱地址展開的定向展現廣告形式。
這種廣告形式覆蓋面非常廣泛, 可以保障信息能夠展現給企業的流失用戶。同時, SaaS企業可以制定獨立的流失用戶找回廣告落地頁面, 提升流失用戶找回廣告的轉化率。
建立流失用戶預警機制
Drew在實踐中發現流失客戶找回計劃的效果并不是非常的理想, 用戶在決定離開你的產品后, 再想挽回比較困難, 因此SaaS企業應該在用戶流失前及時發現問題,并解決. 預防流失是減少流失的最佳解決方式。
在建立預警機制以前, SaaS企業應該分析用戶在流失前會有什么樣的行為, 例如: 登錄次數下降, 產品核心功能使用頻率下降等, 并建立一套自己的用戶流失風險預測模型。
(上圖為國外某用戶成功系統的用戶流失風險預測圖)
Drew發現他們在預防用戶流失方面的投資回報非常顯著, ROI超過了500%。
改進你的產品
你的產品是最終影響用戶流失的最主要因素, 除了挽回和預測你的用戶流失外, 有效的改進產品功能是十分重要的減少用戶流失方式。
企業需要經常性的收集用戶反饋, 例如發送產品調查問卷.。或者使用數據分析工具, 分析用戶對產品各個功能的使用情況,以了解用戶的需求與產品功能是否匹配。在與用戶溝通的過程中, 你會發現許多用戶甚至比產品經理更加了解產品, 甚至可以直接提出產品功能建議, 已經用戶需求的解決方案。
最重要的是, 如何將用戶反饋有效的轉化為開發計劃呢? 企業是否能夠長期跟進用戶的反饋變化, 發現用戶對那些功能需求應該優先滿足. 很多SaaS企業只關系大客戶的需求, 而忽略了廣泛用戶的需求, 然而大客戶的需求往往有特殊性, 并不適用于普遍用戶。
上圖為國外某產品功能反饋系統, 將用戶反饋數量, 需求變化趨勢, 提出需求的用戶價值(以MRR指標衡量), 以及功能需求導致的用戶滿意度變化等幾個重要指標相關聯, 用于產品經理合理的安排開發任務。
2 、增加平均客戶收益 (ARPU)
平均客戶收益(ARPU)直接影響到你的用戶終身價值, 以及你的企業收入. Drew分享了一些在增加ARPU方面的技巧.
調整你的價格策略
Drew分享了一個觀點, 大部分SaaS企業的產品價格遠低于產品價值. 企業應該將產品價格向產品價值調整.
Drew在接手企業市場部門后, 并沒有直接的調整價格, 而是修改了TeamWork的價格計劃. 將原來的5個價格計劃減少為3個, 這一變化讓更高價格的計劃銷售量大幅提升;
關于價格心理方面的學習, 作者推薦大家看看 《無價》這邊書，其中很多價格心理策略可以應用于SaaS企業, 比如"錨定", 比如, 在高中低三種價格面前, 很多用戶會選擇中間的價位, TeamWork其實就是利用了這種心理。
減少價格計劃可以增ARPU, 同樣增加價格計劃其實也可以增加ARPU, 作者另推薦一英文互聯網消費者心理學書籍《The Soul of New Consumers》,里面有一段關于哈佛商業雜志訂閱計劃的案例。
Cross-Sale與Up-Sell
這個是在很多關于SaaS的文章中都會談及的話題, 讓用戶購買企業的相關產品,或者升級目前的價格計劃.
如果企業只有1個SaaS產品, 如何進行Cross-Sale? 不妨試試聯盟銷售的形式, 將自身的SaaS產品與相關的SaaS產品企業達成銷售聯盟, 通過功能對接, 銷售相關其他企業的SaaS產品, 賺取提成, 也增加了ARPU
如何有效的進行Up-Sell? 企業需要了解用戶對于功能的需求, 哪些功能促使用戶購買更高價格的計劃? 比如自定義域名, API對接, 數據量限制等, 突出這些功能的價值, 有助于提升Up-Sell的幾率.
3 、增加總客戶量
對于大多市場部門, 他們的KPI中只關注新客戶的數量, 而非總客戶的數量. 這導致市場部門忽略了現存客戶的狀況, 進而導致增長計劃不能與總客戶量掛鉤. 一個好的增長計劃,應該與客戶留存掛鉤, 因此增加總的客戶量是企業增長部門的首要KPI.
定期制定和分析增長計劃
Drew的增長部門利用一套自制的增長計劃執行表來決定執行哪些增長計劃. 首先, 部門集思廣益將所有可能的增長方式羅列出來, 然后依據實施時間, 增長效果預測, 費用等因素進行打分, 選取最優的增長方案, 并優先執行.
在事后評估增長效果時, 不僅考慮帶來新客戶的數量, 同時考慮客戶ARPU, 流失率, 客戶總數量等指標, 發現真正有效果的增長方案, 并加大投入.
提升各個流程的轉化率
Drew發現轉化流程中出現的問題會導致大量市場費用被浪費, 在增加市場費用前, Drew與團隊將用戶的整個轉化流程以流程圖的形式畫出, 并觀察各個關鍵轉化點上的轉化率, 發現轉發問題, 并進行優化.
