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快消品供應(yīng)鏈模式走到盡頭,快消品B2B的機會在哪里?

商業(yè)觀察家 商業(yè)觀察家 2017-04-10 08:21:33

市場對快消品B2B的熱捧,一是因為原有快消品供應(yīng)鏈模式快走到頭了。多層級分銷渠道,及不透明渠道規(guī)則當(dāng)下到了變革提升的時候。商超整體市場增速的下滑,乃至負增長,導(dǎo)致從上游品牌商到下游零售商都在尋求通過技術(shù)進步,來實現(xiàn)供應(yīng)鏈變革、效率提升。二是,零售終端——“夫妻老婆店”的當(dāng)下市場競爭能力仍無法被替代,從人力成本、靈活經(jīng)營、管理成本等多個維度看,夫妻店的競爭力依然強大,很有市場價值。

B2B

所以,快消品B2B是一個流通概念,不是一個零售概念。

而市場對快消品B2B發(fā)展的顧忌,則是對其能實現(xiàn)多大效率的擔(dān)憂。效率實現(xiàn)體現(xiàn)于三個方面,一、快消品B2B是同一倉海量SKU批發(fā),相比于過去少量SKU批發(fā),意味著快消品B2B運營商成為了整個快消市場的“經(jīng)銷商”,而不是過去某個品牌的經(jīng)銷商,那么,運營效率如何實現(xiàn)?二、臨期管理如何實現(xiàn)?三、毛利潤如何獲得?

"好難"

有些零售商將快消品B2B比喻成“圍城”,外面的人想進來,而里面的人又想出去。

這就是現(xiàn)實,做這個市場很不容易。

快消品B2B毛利率很低,幾個點毛利就是現(xiàn)狀。這幾個點要養(yǎng)活團隊、系統(tǒng)開發(fā)運營、后臺倉配等等。

因此,當(dāng)下市場內(nèi)的各大經(jīng)營主體的經(jīng)營現(xiàn)狀,基本都是往快速做大規(guī)模的方向嘗試,通過規(guī)模提升,集合下游龐大夫妻店資源、進貨體量來向上游品牌商“要價”。

這是可以操作的,因為B2B平臺基于線上運營,線上是無空間限制的,不需要在全國不同地區(qū)設(shè)置分銷渠道,可以做到全國“一盤貨”。所以,理論上、遠景上,快消品B2B平臺能成為品牌商的“全國”經(jīng)銷商,砍掉多層級分銷渠道,形成品牌商到快消B2B平臺到零售店鋪的流通方式。而所壓縮的分銷渠道,則構(gòu)成B2B平臺的毛利潤來源、上游品牌商“讓利”的基礎(chǔ)。

比如,過去,乃至現(xiàn)在的分銷模式,是層層分銷,每一層、每一個地區(qū)的分銷商都有自身的配送管理成本,因此,每層分銷造成的商品加價率達到15%-20%。這些不同層級的15%-20%“利潤”,理論上是可以“節(jié)省”下來的。

這也是為什么當(dāng)下快消品B2B平臺都集中發(fā)力三線及以下市場,因為越低線市場,分銷層級越多,越有“壓縮”空間。一二線市場,品牌商,或者全國總代、區(qū)域總代可以集中鋪貨,相對沒那么多分銷層級。

但真要“節(jié)省”不同分銷渠道的“利潤”來抓取毛利潤并不容易,因為快消品B2B平臺要實現(xiàn)替代性,也必須承擔(dān)這些分消渠道的功能、效率和價值。

怎么實現(xiàn)?難度在哪?

首先,貨要全。

貨品不全,消費者在這家夫妻店買不到商品,就會去其他店鋪購買。進而,夫妻店為了應(yīng)對競爭、為了經(jīng)營商品齊全,就會去批發(fā)市場進貨。

由此,快消品B2B平臺要替代原有分銷渠道就要實現(xiàn)齊全貨品經(jīng)營。

這很難,要擴充商品經(jīng)營SKU,需要更具效率、規(guī)模的倉配體系。這樣的體系一是很“燒錢”,長周期的“燒錢”。二是,運營效率很難實現(xiàn)。比如,商品要全就意味著后倉的商品既包括標(biāo)品和非標(biāo)品,也包含保質(zhì)期短的商品和保質(zhì)期長的商品,甚至要實現(xiàn)商品多溫層管理。

管理非常復(fù)雜,不同保質(zhì)期的商品在銷售、陳列等方面都是不一樣的,如何控制損耗?什么時候該促銷,什么時候該大力促銷,什么時候退還廠商等等,這么多商品、這么多SKU,如何分區(qū)管理,如何提高進貨、補貨、出貨效率等等,運營效率要求極高,而要實現(xiàn)這樣的運營效率,是不是會增加成本?進而能不能抓取毛利潤?

所以,當(dāng)下市場,絕大部分B2B平臺所經(jīng)營的貨品都是不全的,也都不敢銷售保質(zhì)期短的商品。經(jīng)營品類絕大部分的保質(zhì)期都在半年以上。

其次,價格要有競爭力。

做B端夫妻店的生意,“單純簡單”,就是看商品進貨價格有沒有優(yōu)勢。B2B運營商再補貼、再燒錢,也不可能像做C端市場那樣,能補貼出消費習(xí)慣。一旦進貨價格沒有優(yōu)勢,夫妻店將馬上離你而去,毫無忠誠度可言。

這造成,當(dāng)下快消品B2B市場成為了一個充滿博弈,且依賴促銷的市場。

依賴促銷是因為,當(dāng)下市場環(huán)境下,B2B平臺都處于初創(chuàng)期,沒有規(guī)模經(jīng)營體量,而沒有經(jīng)營體量就不可能整體低價拿貨,而是通過推新品、新品牌,或者清庫存等方式,來獲得促銷政策傾斜,贏得階段性“低價”優(yōu)勢。

這實際也是當(dāng)下快消品B2B市場,誰能存活、勝出的“生命線”,即上游品牌商重不重視你這個平臺。如果不重視,隨便給B2B平臺一點貨,沒有價格優(yōu)勢、促銷政策,那就很難滾動,運營商只能自身進行補貼打市場。

那么,要如何贏得上游品牌商重視?

一是,能展現(xiàn)出貨能力,對品牌商能形成銷售增量的出貨能力。比如在新品、新品牌,或者庫存商品處理層面,能體現(xiàn)價值,就能滾動發(fā)展。

二是,能引發(fā)市場“博弈情緒”。快消品每個細分市場都會有做得好的品牌和做得不好的品牌,每個品牌也都有做得好的區(qū)域市場和做得不好的區(qū)域市場。在某個品牌商做得一般的區(qū)域市場,B2B平臺如能幫其做大市場份額,既會強化雙方更大范圍的合作,也會引起其他競爭品牌的注意,乃至“合作”。

三是,能幫助上游品牌商提升效率。目前市場下,許多快消品品牌的渠道效率也是不高的,其對零售終端的掌握是不足的,很多快消品牌銷售正陷入困境,正計劃進行渠道改革。如果快消品B2B平臺能幫助品牌商提升渠道效率,比如渠道透明化、投放的促銷資源能“有跡可循”,以及對零售終端有更大掌控力等等,就能贏得品牌商更重視。

最后是配送效率。

夫妻店不太可能每次幾千元、幾萬元的進貨,其進貨節(jié)奏也是“高頻”的。一般是在某類貨品快銷完,或者已經(jīng)缺貨情況下,才去采購。進貨節(jié)奏一般就是每周1、2次。

因此,夫妻店對B2B平臺的配送效率也是有要求的。

快消品B2B平臺能不能快速送貨,能不能按時送貨就很重要。這其中,所要求的是快消品B2B平臺的倉配等基礎(chǔ)設(shè)施是否到位,終端能否形成銷售密度,以及后臺管理、系統(tǒng)搭建是否能跟上。

空間

以上說得都是快消品B2B運營的難點。

而當(dāng)下市場,仍有諸多玩家熱衷于此塊市場,則在于其也展現(xiàn)了巨大市場想象空間。

除了壓縮分銷環(huán)節(jié),提升商品流通效率,獲取利潤外。

其市場空間還在于以下三點。

一、現(xiàn)金流。成為多品牌、海量SKU、全國性“經(jīng)銷商”,能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的快消品B2B運營商,將能掌握巨大現(xiàn)金流。因為夫妻店是現(xiàn)金采購的,而對上游品牌商的銷售回款則是有賬期的。因此,實現(xiàn)運營效率的B2B運營商將可以通過巨量現(xiàn)金流,實現(xiàn)現(xiàn)金流再投資收益。比如,沃爾瑪之前的現(xiàn)金流再投資收益能占到沃爾瑪一年利潤的5成左右。

二、社區(qū)價值。掌握夫妻店渠道資源,意味著掌握了“社區(qū)入口”,大部分夫妻店都分布于社區(qū)。而通過社區(qū)入口的切入,B2B運營商未來可以開展B2b2C業(yè)務(wù)。不只是將業(yè)務(wù)延伸到夫妻店小b端,可以進一步將業(yè)務(wù)延伸到C端消費者。這也意味著能將數(shù)據(jù)鏈條延伸到C端消費者,能知道C端消費者商品喜好,以及基本畫像,進而讓上游品牌商更大程度掌握零售環(huán)節(jié)。

同時,憑借這些數(shù)據(jù)、社區(qū)入口價值,B2B運營商也可以裝更多經(jīng)營內(nèi)容到夫妻店,可以將家政等一些增值服務(wù)裝進夫妻店。有很多種商業(yè)可能性,可以圍繞社區(qū)做大市場。

三、“最后一公里”配送價值。夫妻店布局于社區(qū),所以,夫妻店離消費者很近,因此,其具有“最后一公里”的配送價值。

這部分價值是B2C電商和大賣場等零售商所需要的,如果能將夫妻店的“進銷存”與B2C電商、大賣場等打通,那么,夫妻店就能成為B2C電商、大賣場的商品“蓄水池”。

可以將部分商品“存放”至夫妻店,如果夫妻店所在社區(qū)的消費者,在B2C電商,或者大賣場等零售商的O2O平臺上下單,那么,這些商品可以低成本、快速,比如半小時內(nèi)送到消費者的家里,或者讓消費者下樓自提。

這將能極大提升B2C電商、大賣場等零售商的競爭力。更快的配送意味著更具競爭力的購物便利性體驗、更確定的商品交付體驗,以及商品經(jīng)營品類的擴大。比如,B2C電商可以考慮、嘗試經(jīng)營保質(zhì)期更短的商品品類了。當(dāng)下很多B2C電商平臺經(jīng)營保質(zhì)期45天的商品品類,就已經(jīng)是極限了。

更低的配送成本則讓很多高頻,但低毛利潤商超品類可以開展線上運營,因為,不用再過于擔(dān)心無法覆蓋每單的配送成本了。


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