在美國一場圍繞CPC2的爭奪戰悄然展開

近期美國的企業市場、或者說2B市場并不平靜。遺憾的是，在國內的報道中從未將諸多事件串聯起來看到背后的可能性。先羅列事件：

l.2016年12月7日，Microsoft（微軟）260億美元收購LinkedIn（領英）獲歐盟批準，成功擊敗競購者Salesforce

2.Facebook于2016年10月正式推出  Facebook workplace（此前稱為Facebook at work，熟悉吧？呵呵）

3.同樣在2016年10月，Salesforce宣布放棄競購Twitter，其他競爭者據信包括谷歌、迪士尼等。

很明顯，所有人都在追求社交網絡的B端（變現）價值。托比網對這種價值的定義，即CPC2，這是一種廣告技術和營銷技術結合的產物。這里我們看到了三類廠商基于自身基因的融合，生產力/CRM廠商不滿足于僅服務于內部流程，希望將其作用可視化，提供更多價值；廣告/傳媒廠商一直試圖提供一種更加數據化，效果驅動的整體解決方案，從CPM-CPC-CPS-DSP的發展路徑反映了這樣的特征，把廣告費浪費了一半的藝術問題變成數學問題從而求解。對于SNS而言，其營收本身呈現出廣告廠商的特征，所以我們看到廠商基于類似的驅動發生變化。

上述的企業是各自領域的領先者，有著強大的資源優勢，通過與社交網絡的化學作用，希冀打通CPC2的通路。基于上述討論邏輯，Twitter仍然具有上述價值。而同樣具有合作價值的社交媒體則甚至可能包括Pinterest、Instagram這樣的廠商。通過下圖，我們可以看到中小企業對這些平臺的重視程度。

對于Twitter，多說兩句。Twitter是否可能推出Twitter@Work，是否會被收購？恐怕都需要一個前提——更好的平臺內容治理——這也是這次Twitter被收購折戟的重要原因之一——對于企業來說，一個有著大量噪音的社交媒體無法被選作最優合作伙伴。

國內沒有標準的CPC2廠商卻擁有更廣闊的未來

視線回到國內。上面說國內的報道并未把上述新聞串聯起來，如果要找罪魁禍首，托比網的答案是缺乏對標。在美國，我們看到了Facebook，Twitter等社交媒體成為了主流互聯網的重要組成部分；在國內，社交媒體有一個重要的定語，依附于即時通訊的社交媒體。看CNNIC第 39 次中國互聯網絡發展狀況統計報告中的兩組統計。

不難看出，即時通訊應用的接受度遠遠壓過社交媒體。更有意思的是，前兩名微信朋友圈、QQ空間恰恰是上述依附于即時通訊的社交媒體。

所以我們說國內不存在標準的CPC2標的。但是在中國CPC2一定有更廣闊的前景。中國目前的企業信息化仍然落后，企業特別是中小企業使用互聯網的意識正在增強，而其中對于開源（擴大營收）的需求毫無疑問遠勝于節流（流程化帶來的成本節約）。下圖反映了百度、阿里、金蝶、用友四家廠商在中國互聯網發展早期的營收情況。作為開源代表的百度、阿里巴巴，無論在中國互聯網的早期還是目前階段均穩壓節流代表的廠商一頭。

從上面的對比不難看出，在開源的層面，國內的廠商已然占據優勢。就目前來看，這種優勢仍將持續。目前很多企業在突破當前困局下，第一選擇仍然是開拓渠道，而非優化內部效率。那么，在這樣的趨勢之下，沒有完美對標的同時，是否存在潛在標的？

在托比網看來，至少有兩個企業有著類似的可能性。一個是阿里巴巴國際，另一個則可能是騰訊企點，而兩者有各自的鮮明特點。

阿里巴巴國際更像美版的社交網絡，這或許與其一方受眾為外國人相關，這與阿里曾經提出的 work@alibaba愿景較為接近。盡管B2B業務在阿里巴巴集團體量有限，但work@alibaba在阿里巴巴B2B事業群下的阿里巴巴國際呈現出成熟的跡象，整合了廣告，溝通，營銷統計等職能。相信這一產品與Facebook端的功能組合是極為相似的。

阿里巴巴國際可能的局限在哪里？用戶群資源相對封閉，在互通有無的角度上效果很弱。如果是阿里產品的老用戶，阿里錢掌柜的陰影恐怕也還在。

另一個產品是騰訊企點。騰訊是中國化的社交產品——依托于即時通訊，無論是QQ還是微信，都在實時溝通之外延展了社交屬性，QQ-QQ空間，微信-微信朋友圈。做B2B的朋友最熟悉的一件事是，每個人都有很多QQ、微信群用來傳遞商業信息，互通有無。同時，騰訊企點擁有10萬級付費企業客戶——換句話說，這是一個有著大量種子客戶，有望成長為企業社交產品的潛在標的。

騰訊企點同樣有一些障礙。作為中國恐怕最為鼓勵內部競爭的互聯網服務商，一些相似的產品由不同的事業部在開展。比如說企業微信和企業郵箱都歸在微信企業群之下，甚至是多年前的RTX產品。想象一下，按照我們前文所述的CPC2，如果騰訊企點產品打通和前端騰訊社交廣告之間的聯系，會是一個多大的未來圖景？

盡管各自存在一些障礙，阿里巴巴國際和騰訊企點恐怕仍是CPC2最佳的國內標的。

CPC2將在營銷技術和廣告技術的融合進程中成為主流，原有的產品結構將打破重組

在托比網看來，CPC2將擁有廣闊的未來。而近期Gartner的一份研究報告旁證了這一趨勢。近期Gartner公司披露的Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising（ 2016）給了我們啟示——營銷技術（Martech）和廣告技術（Adtech）的融合、事件驅動和即時營銷、用戶畫像的個性化，以及溝通線索的使用是營銷的四大關鍵因素，他們將把營銷引導進入數據時代。

技術端的融合將造成產品和功能的重新組合，比如效果廣告與原生內容營銷之間的數據統計結合。再比如當一個即時通訊工具，也可能被視為一個簡單的CRM工具，甚至代替在線客服能力，現有市場格局就將被重新規劃。隨著這一趨勢被企業接受， B2B企業要想繼續加快發展，B2B平臺將越發不是唯一答案，甚至不是最優答案。