摘要：隨著全球貿易形勢發展的不斷變化，B2B在電商出口中已經逐漸成為主流?？缇畴娚虖倪\作路徑上主要分為垂直和水平兩類，垂直路徑主要指電商企業參與到外貿產業鏈的上下游，形成購銷關系。水平路徑是為眾多外貿企業搭建完整的交易平臺，把交易流程全部轉移到線上，為外貿出口增添新的活力。文章以B2B出口為主線，以阿里巴巴國際站為例，對B2B水平路徑下的電商平臺應用進行針對性的分析和應用研究。

水平路徑是指電商企業通過構建符合電商平臺，以進出口產品類別為依據，拓寬整個行業寬度，盡可能將進出口中間環節給予優化，為買賣雙方提供更直接有效的貿易服務通道。目前外貿行業通過水平路徑完成跨境交易的電商平臺主要有阿里巴巴國際站、速賣通、敦煌網、WISH等，其共同點在于覆蓋行業全面，產業鏈上提供的專業服務詳細，能從信息傳遞、發盤詢盤、廣告點擊、網絡交易、倉儲配送、國際結算等方面完成跨境貿易。

一、水平型B2B電商的發展趨勢與特點

目前我國外貿已經進入“新常態”發展時期，很多出口企業也將轉型和升級的方向從產品本身拓展到交易模式上來。水平型電商跨過了傳統貿易中的線下中間商，直接面對國外賣家，這里要注意的是B2B和B2C在外貿中的界限其實并不是非常清晰，例如A在敦煌網上將20個文具盒賣給美國買家B，B到底是個體消費者還是進口商，A是不容易知曉的，至于20個文具盒是被直接使用還是作為樣品或者參考標的就不得而知了。現階段通過跨境電商模式的交易仍屬于零售、散單為主，習慣傳統模式的大批量訂單還沒有完全與B2B平臺相對接，但是這也讓貿易商看到了電商平臺未來的發展空間。其主要特點如下：

(一)典型的憑說明交易

通過B2B平臺完成線上交易，買家直接完成了購買過程，商品的所有信息都是通過在線文字、圖片或者視頻介紹加以了解，與線上的樣品交易有本質不同，當然也可以線上交易、線下確認。不過不同交易中買賣雙方之間固有的習慣才是重點，線上交易突出簡便、快捷、清晰。所以在目前看如果是高品質、大金額、高風險的訂單通過水平電商交易還需要進出口商慢慢接受。

(二)小批量、多品種

實體運營優勢在于規?；⑴炕斍俺艘恍Ξa業鏈配套要求較低的產業逐漸轉移到東南亞、非洲等地外，我國作為“世界工廠”的地位在可預見的一段時間內仍然無可撼動。線上B2B交易主要是小單，多地區、多種類，這可以作為傳統貿易的直接補充，也有利于現有的外貿產業鏈優化與升級。

(三)拓寬訂單渠道

傳統線下貿易的價值是一直存在的，例如某公司出售一款藍牙耳機，在海外倉幾個月都沒有在跨境電商平臺賣出去。而通過環球資源的一個客戶詢盤，就走了2萬臺的量。所以出口商應當將電商平臺和傳統交易有效地整合起來，增加小額批發商和零售商的交易比重，把其視為電商平臺的主要交易對象，讓其廣泛鋪貨，拓寬銷售市場。

二、水平路徑下阿里巴巴平臺的主要應用模式

在現有的跨境電商中，阿里國際站是全球最大的B2B電商平臺，具有較高的市場份額和影響力，通過向賣家收取會費、提供包括廣告在內的各種網絡服務。下面對這國際站的主要運作模式進行針對性研究。

阿里國際站普遍采用的模式是RFQ(Request for quotation)，即買家請求，賣家報價的方式，由阿里巴巴提供線上網頁安全服務，具有一定的保密性。外貿電商最重要的環節在于讓買家能通過平臺快速有效地搜索到想要的產品，阿里國際站主要采用兩個步驟：出口商第一是通過關鍵詞設定去搜索合適的RFQ，關鍵詞的組合一般設置1-3個不同標準，以不同商品的名稱為基礎，根據不同的屬性例如顏色、款式、型號、包裝、年份、產地、功能、成分、工藝等不同的技術指標加以修飾。例如泡沫槍，基礎關鍵詞是foam gun，但僅此是不夠的，而且客戶一般會根據需求更準確地定位，這樣客戶搜索到也會因為關鍵詞不突出而排序在網頁目錄的較后位置，所以要加以豐富，foam gun with plastic handle(泡沫塑料柄槍)，spray foam gun(噴霧泡沫槍)，portable tool foam gun(便攜式工具泡沫槍)，heavy duty pu foam gun(重型聚氨酯泡沫槍)等等，這樣一種商品就可以以不同的側重點加以發布，國外買家在搜索時候的選擇性就更大，也更容易被搜索到。

第二是完成關鍵詞設置后，根據買家的RFQ開始篩選。通過詢盤內容對產品描述要求越詳細的買家越需要重點跟進。主要途徑是包括搜索RFQ相關資源并報價、設置關鍵字，后臺推送；有具體應用或者詳細數據要求的買家希望更大。阿里國際站的RFQ分為三種：(1)帶有客戶自述要求的，(2)文字描述類的FRQ，(3)出口商未能及時回復詢盤而轉化成RFQ，同時在每個出口商的阿里國際站后臺都具備不同數量的報價機會，這需要出口商付費以獲得“報價直達”資格，一般是普通用戶的2倍，目的在于提高詢盤和發盤的質量。如果遇到高質量的詢盤，賣家可以在搜索引擎上盡可能搜索客戶信息，一般有實力的買家都會有自己的網站或者信息。

三、跨境電商平臺產品頁面設計與排名

線上交易對產品介紹以及搜索信息、圖樣展示等方面要求很高，出口商在國際站平臺上經營自己的展廳或者說店鋪，買家搜索任一商品，出來的產品頁面主要包括6張左右的產品主圖、標題、FOB價格、港口、支付方式等內容。同時在不同產品的供應商界面會顯示出是金牌供應商還是金品誠信企業，兩者不同在于出口商繳納的服務費不同，金品是金牌的2-3倍，金品是國際站的特色，是根據買家采購習慣由阿里平臺推出的綜合性推廣服務，由全球前三名的認證機構認證，有很高的可信賴度；具體包括了8組40個產品櫥窗，企業能力評估報告，產品認證和工廠視頻，為買家在平臺上選擇滿意的供應商提供盡可能全面的數據與資料支撐。

每個產品搜索頁面中都分為頂級展位、P4P排名、固定排名三種等級。頂級展位在產品下方有皇冠標志，往往在搜索的第一序位，通常售完為止。P4P(Pay for Performance)是一種點擊付費方式，在產品有固定排名時顯示為下虛線，通常后臺數據顯示付費越多意味著該產品被點擊率越高。自然排名包括了網頁主界面搜索出來的常規櫥窗產品和普通產品，沒有任何標示，排在固定排名和P4P排名之后。產品頁面設計需要通過跨境電商平臺給與的付費賬號進入后臺系統操作，頁面設計即電商中的旺鋪裝修、產品排名是線上交易的關鍵，如果想讓客戶高效地搜索到自己的店鋪和產品，就需要在實操中把關鍵詞設置、產品發布、頁面設計、付費排名等多項措施有效地結合起來使用。

四、RFQ電商平臺下對外報價及客戶分類的處理

在國際站上發布RFQ的客戶會同時收到多個賣家的報價，因此對出口商而言需要盡可能吸引客戶的注意。

(一)報價的細節設置

報價價格稍微低于正常價來爭取訂單，客戶才會更有興趣跟進。在發盤后如果客戶沒有回復，就需要利用線下的其他通訊工具或者軟件再發一封郵件，中間要注意不同客戶的時差，盡量讓客戶開始工作時看到的前幾封郵件就是自己的。例如對方是美洲買家，早上八九點回復RFQ，然后馬上郵件追蹤，通常效果不錯。還有在平臺上發布產品時候的標題和附件圖片要編輯，充分利用PHOTOSHOP等圖像軟件加以制作。比如標題要跟客戶想要的產品相關，圖片可以發客戶感興趣的產品，如果是客戶正在尋找的產品會更好。

(二)合理快速地安排報價

阿里國際站中RFQ報價可以選擇產品，一般應選擇清楚、突出的項目介紹，其次把工廠和賣家的網址也放進描述，用語簡潔。最后應附上產品圖片，包裝圖片，有需要的還需要附上認證照片。電商交易本質是看說明買賣，所以圖樣的重要性不可忽視?？缇畴娚唐脚_把合適的進出口訂單全部轉移到線上完成交易，同一時間可以發出多個報價，為了爭取先機，也可以通過RFQ報價后直接轉移到線下，例如通過電話加深買家的印象和關注度。成熟的出口商在平臺報價后緊接著就會在線上進行正式的“郵件報價”。

(三)跨境電商平臺中對客戶的分類管理

外貿電商普遍采用大數據管理，因此面臨大量的客戶數據需要篩選。采用RFQ模式，雙方發盤都需要付費，這樣就可以反映出買家的真實需求，電商的特點就是碎片化、少量化，但也不排除有大批量買家在線上采購，所以應當按照國別、交易量、成交額、時間、交易速度等多重指標加以分類，電商平臺同樣可以開發出長期合作的高質量買家。例如可以根據買家發布RFQ的需求量及年采購金額制作出對應的業務進度跟進表，根據不同行業的特點加以標準，按照買家交易額或者數量的多少標記A、B、C類客戶，類似物流管理中的ABC分類法，數量不多的買家占據了出口商的大比例出口份額。這樣對于重點買家及時跟蹤，依據電商平臺的特點，快捷及時地發送產品信息、報價表等等。

另一種歸類方法就是通過周報、月報做總結性分析。將有潛力的買家每周跟進2-3次，常用的規律是1、3、7、14。即開始每天跟蹤，接下來隔天、每周、最后兩周跟蹤一次。每次溝通要有不同的側重點，例如一開始重點介紹公司，將在國際站上的店鋪網址發送客戶，第二次重點介紹產品，豐富在電商平臺上的網店圖片，第三次重點介紹電商平臺的優越性，外貿電商的小批量交易很容易開展不同的促銷活動，例如在廣交會上簽一筆2萬只玩具的訂單，賣家贈送若干樣品一般起不到什么作用買家收到促銷帶來的購買意愿不會由此增強；但假如在國際站上銷售一筆50只玩具的訂單，隨贈買家1個贈品，下次再有需求時肯定首選自己。

四、結論

外貿跨境電商平臺有很多，無論哪一種主要的業務模式并沒有太大的差別，更多是電商與傳統貿易在方式上的差異?？缇畴娚谈淖兞藗鹘y的交易思路，就像類似淘寶、京東這樣的電商改變了傳統的實體零售一樣。目前線下和線上兩種方式的融合還需要時間，但從長期來看，進出口商都需要通過平臺大數據更快地展示自己，實施高效的營銷策略，而在線上大量的中小型出口企業也能夠根據“碎片化”需求訂單靈活地安排自己的生產交貨周期，不斷擴大市場份額，未來的國際貿易發展方向也勢必是一種面向全球市場的線上與線下融合的過程。（來源：市場周刊 文/李然 韓艷翠 錢婷婷 編選：中國電子商務研究中心）