引言：20世紀90年代末，伴隨著互聯網風潮到來，電子商務平臺阿里巴巴的成立（1999年成立）開啟了中國中小企業依托互聯網技術進行廠家宣傳和商品信息發布的跨國貿易時代。“外貿+互聯網”時代從此正式開啟。新世紀初，中國成功加入世貿組織成員國的舉動標志著我國外貿進出口業務迎來了一個新的起點。歷時近十八載，跨境B2B的電商模式在我國依次走過了信息服務、在線交易，到目前全產業鏈一站式服務的快速發展階段，并且在國家政策推動下如火如荼，前景一片光明。
在信息服務階段主要是以阿里巴巴、環球市場、中國制造網、環球資源網為代表的B2B跨境電商1.0平臺，其運營模式主要為外貿進出口企業提供線上信息服務和線下交易完成的商業邏輯，盈利來源主要來自收取會員費和廣告推廣費為主；以敦煌網上線為標志開啟了中國跨境電商在線交易的時代，以敦煌網、大龍網、wish為代表的跨境電商2.0時代主要以在線交易作為網站基本屬性，而信息發布則為免費，主要是收取交易成功后的傭金作為主要收入來源；目前大多跨境交易平臺主要是提供跨境全產業鏈的一站式綜合服務為主，為跨境企業提供交易的整體解決方案，收入來源主要是物流貨代、金融支付等增值服務為主。為進一步了解我國跨境B2B電商平臺的發展現狀，該報告選取阿里巴巴國際站和敦煌網作為研究對象進行案例分析
聲明：本報告在案例撰寫（阿里巴巴國際站和敦煌網）上主要以市面公開出版書籍和互聯網資料作為主要素材來源，如涉及版權問題請聯系作者進行刪除。本報告其它正文部分包含所有內容的所有權歸屬托比網，受中國國際版權保護。對報告上的內容在無托比網的授權下進行修改、發布、轉發、再版、交易等行為將被禁止，如若違反將追究法律責任。但不包含數據引用、文章部分內容引用等行為。“引用”時須注明“托比網研究報告”字樣。
跨境電子商務（Cross-border Electronic Commerce），是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。按照企業在跨境商品流通環節中的職能、作用以及商業模式的不同，大致可把跨境電商的運營模式分為四種：第一種是傳統跨境大宗交易平臺模式，以阿里巴巴國際站和中國制造網為代表，這類平臺在上線之初主要是為境內會員商戶提供以信息為主的網絡營銷平臺后延伸到幫助雙方完成交易實現在線交易的全程供應鏈服務模式；第二種是小額跨境在線交易平臺模式，以敦煌網和易唐網為代表，與第一種模式的區別主要在于服務對象是中小買賣雙方；第三種是跨境進出口小額零售批發平臺模式，以蘭亭集勢和全球速賣通為代表，這類平臺的主要以B2C的模式滿足商家和個人消費者的跨境購買需求；第四種模式是服務于跨境電商平臺的企業包括跨境物流企業和客戶管理營銷企業，以一達通、運去哪和小滿科技為代表，這類企業或者平臺的定位則主要是服務于跨境貿易中的單一或者全程環節，為跨境電商的降本增效提供基礎型的保障。本文主要研究的跨境電商的對象主要是聚焦在前兩種運營模式，并且出口電商B2B電商為重點。
第一節 跨境電商交易規模快速增長，B2B仍是主體
海關總署數據顯示，2016年我國外貿進出口總值達到24.33萬億元人民幣，同比增速下降0.9%，其中出口總值13.84萬億元人民幣，同比增速下降2.0%，進口總值10.49萬億元人民幣，同比增速上升0.6%。與此同時，托比研究監測到2016年我國跨境電商市場交易規模達到了6.5萬億元人民幣，占外貿進出口比例的26.72%，較2015年相比上升4.72個百分點，另外我國跨境電商交易規模增速始終保持在20%以上。托比研究認為：面對國際經濟下行的大背景，中國的外貿形勢仍然不容樂觀，壓力依然較大，但跨境電商已經成為刺激我國外貿經濟體復蘇的重要商業模式。
圖1.1:2006—2016年中國外貿進出口總值及增長率情況
2006年開始，海關總署局對外貿進出口交易規模進行了數據披露，并且自2013年開始，外貿進出口數值開始以人民幣為單位進行核算。據近十年來（2006—2016年）外貿進出口總值的數據變化可以看到，自2008年世界經濟危機之后，我國外貿進出口值的同比增速就開始了一路下滑的態勢，特別是近兩年整個外貿進出口總值又開始出現負增長狀態（2015年外貿進出口總值較2014年減少1.85萬億元人民幣，2016年外貿進出口總值較2015年減少2505億元人民幣），此次增速下跌局面雖不及2008年金融危機后的跳水，但也是繼經濟危機之后再次出現的負增長局面（第一次是在2009年，我國外貿進出口總值同比增速下降13.9%，出口同比增速下降16.0%，進口同比增速下降11.2%）。托比研究認為，中國外貿形勢又到了新一輪的升級變革關口，外貿的進出口模式再次需要積極的去思考新商業模式去應對全球經濟的衰退變化。
圖1.2:2006—2016年中國進出口貿易占比
面對外貿經濟整體下滑趨勢以及近兩年出口增速開始低于進口增速的狀況，外貿出口還會始終占據進出口結構中的主體位置（始終保持在50%以上），出口仍是拉動我國經濟增長的三駕馬車之一。托比研究進一步認為，這種現象之所以產生是因為傳統單靠價廉而進行出口的制造大國優勢正在轉變為技術提高、質量把控的創造大國優勢，所以我國作為貿易大國特別是靠出口來拉動國家經濟增長的局勢還會一直持續下去。 也正是基于此種原因，此次對跨境B2B報告的寫作也多是圍繞跨境出口展開。
總體而言，面對我國貿易進出口總值下降的局面，托比研究認為有以下三個方面原因：
首先，國際經濟繼續處于經濟下行壓力之中,外需采購幅度收窄。《中國對外貿易形勢報告》（2016年秋季）指出：“世界經濟仍處于危機后的深度調整階段，總體增長乏力，繼續保持“新平庸”局面。并且2017年很可能成為世界經濟增長低于危機前三十年均值的第六年”。與此同時，和中國貿易主要合作伙伴：歐盟、美國、東南亞、日本等主要發達經濟體都紛紛出現了衰退的趨勢。這種現象勢必將會深度影響發達國家對我國貿易采購的需求，與此同時，這些國家的貿易保護主義也將會盛行，會更進一步加大我國外貿出口和外貿順差的下降程度。
其次，由于經濟衰退的影響，發達國家原先大額貿易采購需求開始變成臨時性小額采購需求，從而造成貿易出口的利潤下降。因為出口貿易的利潤往往來自于貿易出口成本，而傳統大貿出口環節（人工搜尋、核實、洽談、簽約等）在面對貿易需求小單化時會在很大程度上減少貿易出口的利潤。
最后一點就是關于國內經濟結構的變化。主要分為三點：一點是我國勞動力工資上漲，成本紅利消失。資料顯示，在中低端產業領域，隨著周邊國家和新型經濟體國家出臺優惠引資政策，主動承接加工制造業轉移，同時人力成本和綜合成本更低，一些在華投資企業開始向周邊國家風流，這些區域的出口呈現快速增長追趕中國的態勢。另一點就是人民幣對美元匯率繼2014年和2015年后連續第三年出現年度貶值，外匯壓力增大，從而嚴重影響了中國出口產品在國家市場的競爭力，最后一點是生產資料的升值。
圖1.3:2013—2016年中國外貿進、出口貿易總額及增速情況
總體而言，鑒于以上影響因素，近幾年我國外貿進、出口增長率也都下降了10%以下，但是隨著我國“互聯網+”戰略的持續影響、跨境電商政策的有力落地以及國內經濟結構性調整進一步加深，我國進出口貿易也將有所回暖，根據國家總署局所公布最新數據顯示，1月份進出口總值同比增長20.0%，其中出口增長16.1%，進口增長26.1%。托比研究認為，從商業模式上來講，正是新型的跨境電商模式的發展才為我國外貿經濟的發展提供了強大的動力。
近幾年來，在外貿出口增速連續下滑的同時，跨境電商交易額卻一直保持著近30%的強勁增長勢頭。這主要得益于國內電商巨頭紛紛布局跨境電商業務和傳統外貿企業集體向跨境電商轉型有密切的關聯。另外外貿專家朱秋城也認為：“如果說2004年中國跨境電商迎來了一批開拓先驅，…… 2015年中國跨境電子商務則進入了全面的發展期，……已經擁有了很多發展成熟的平臺型跨境電商企業，包括敦煌網、阿里巴巴國際站、全球“速賣通”……資本大量流入加速了與跨境電商的市場結合。”從中可以得出，中國跨境電商新時代的到來將會是刺激我國進出口貿易的新動力。
圖1.4:2010—2016年中國進出口貿易與跨境電商情況
從數據來看，2012年，我國外貿進出口已經超過美國，成為了世界進出口貿易規模最大的國家。而其中跨境電商貿易增長更加迅猛。2010年中國跨境電商交易規模僅僅1.3萬億元，而2016年的銷售額達到6.5萬億元,，增長率為20.4%，占進出口貿易總額的26.72%。根據艾瑞的預測，2017年我國跨境電商規模將達8萬億，復合增速達到26%，行業無疑處于高速增長期。托比研究進一步認為，隨著跨境電子商務模式的不斷發展與演進，預計我國跨境電子商務的出口額在2020年將增長至12萬億元。另外從市場格局來看，跨境B2B電商模式一直處于我國跨境電子商務中的主體地位。
圖1.5:2010—2016年中國跨境電商交易規模B2B與B2C結構
據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2015年中國B2B跨境電商的交易占比為88.5%，同比下降5個百分點。與此同時，托比研究監測到2016年中國B2B跨境電商的交易占比為86.5%，仍然有小幅度下降，但是整體上在我國進出口跨境電商中，B2B商業交易仍然處于絕對優勢的地位。
托比研究認為，伴隨著我國跨境電商增速的快速增長，B2B電商模式將會一直處于主體位置。其原因將會有以下三個方面：
首先從國際貿易需求上來講，跨境B2B是貿易出口的升級轉型之路，為我國外貿增長注入了強心劑。伴隨世界經濟下行壓力的一直存在，國外采購商為加快資金流轉、降低存貨風險，則會更側重訂單小額、復購率高的貿易采購形式，但是整體的采購貿易需求量并不會發生太大的變化，所以從這個角度來講，在B2C還未形成一定的出口規模之前，中國一直作為出口貿易大國的優勢會天然的從傳統OEM模式轉換成跨境B2B模式，同時跨境B2B模式也能更好地滿足了國外制造業對中國出口量的需求。
從商業模式上來講，由于跨境電商自身產業鏈和所處環境的復雜性，國家對跨境進出口的B2C模式監管還存在一定的不完善之處。比如在傳統的外貿環境中，國家往往針對大額貿易的進出口制定了較為健全的監管法律和執行流程，但是對于小額貿易，更甚對于to C的進出口業務上還存在一定的漏洞，比如在報關、物流、產品質量、外貿結匯、稅收等各個環節上都存在一定的不完善之處，也正是由于此種原因，國家海關總署直到2014年才增列了“9610”“1210”等監管方式代碼。
最后從國家政策和外貿環境上來講，跨境B2B會更加落地目的國消費者良好的服務體驗。具體而言，伴隨著小額訂單時代的到來，基于B2B電商模式的海外倉建設與本地化運營為消費者的體驗提供了保障，最終形成B2B2C的跨境電商模式。
第二節 國家跨境政策密集出臺，跨境電商產業越發受到重視
在世界經濟整體遇冷的情況下，我國外貿行業也遭受了不同程度的影響，其中表現最為明顯的就是進出口業務增速出現了持續性下降，和制造產地開始向印度、越南等發展中國家遷移，中國制造的紅利在消失，中國外貿行業需要升級。升級的出路就是外貿+互聯網的商業模式。事實證明，當每年數十萬億級的外貿市場增速下滑同時，跨境電商的增速雖有所放緩，但仍然保持在20%以上。跨境電商成為了刺激我國外貿產業復蘇的唯一良方。
正如前文所指出的，跨境電商相比內貿來講，與生俱來有著所處環境和產業鏈的復雜屬性，所以我國在開展跨境電商的生態建設上，國家政策和完善就顯得尤為重要。
自2009年開始，對于跨境電商的發展，中國政府就開始出臺了政策文件進行了支持和推動。
2009年中國人民銀行等部門出臺了《跨境貿易人民幣結算試點管理辦法》，此文件成為了我國跨境貿易在結算環節上的首份法律文件。
直到2012年，國家開始密集出臺關于跨境電商文件。
比如在2012年2月國家發展改革委辦公廳頒布了《關于促進電子商務健康快速發展有關工作通知》，《通知》明確指出“要研究跨境貿易電子商務便利化措施，提高通關管理和服務水平”，并“組織利用各示范城市的地方電子口岸平臺資源，推動地方電子口岸開展跨境貿易電子商務服務，并在相關示范城市組織開展試點”。
2012年3月商務部頒布了《關于利用電子商務平臺開展對外貿易的若干意見》，此份文件可以看做是國家層面首次頒布的關于我國跨境電商貿易的系統性文件。文件分別從“全面增強電子商務平臺對外貿易服務功能”、“著力提升企業利用電子商務平臺開展對外貿易水平”、“加強對利用電子商務平臺開展對外貿易的支持”、“加強對利用電子商務平臺對外貿易的監督”、“重點培育開展對外貿易的電子商務平臺主要歸程”等方面對我國外貿產業跨界互聯網進行了方向性的指引。
2012年5月國家發展改革委辦公廳頒布了《關于組織開展國家電子商務示范城市電子商務試點專項的通知》，《通知》中就開展“跨境貿易電子商務服務試點”和“國際貿易電子商務服務試點”問題給出了意見。
2012年9月國務院辦公廳頒布了《關于促進外貿穩定增長的若干意見》，《文件》分別在“海關、商檢、財稅”等方面都給出了相應的法律指導。比如在海關上，要求“提高通關效率。進一步改進海關、質檢等部門的監管服務，簡化審批手續，提高通關效率，降低企業通關成本”。在商檢上，要求“調減法定檢驗檢疫目錄”。在財稅上，要求“加快出口退稅進度。在貨物貿易外匯管理制度改革的基礎上，進一步加快出口退稅進度，確保準確及時退稅。”
通過上面的文件簡單羅列可以發現，國家對跨境電商的支持表現在各個層面，包括國際貿易的各個環節（通關、結匯、物流、退稅等等）也包括明確建立第三方國際貿易電子商務平臺和境內試點的落地項目。
表1.1.:我國跨境電商重點政策一覽表
據不完全統計，目前我國政府就跨境電商頒布的系統性文件達到了20份之多。詳細情況如左表所示：
特別是在2015年國務院辦公廳頒布的《關于促進跨境電子商務快速發展的指導意見》，從“支持國內企業更好地利用電子商務開展對外貿易”、“鼓勵有實力的企業做大做強”、“優化配套的海關監管措施”、 “完善檢驗檢疫監管政策措施”、“明確規范進出口稅收政策”、“完善電子商務支付結算管理”、“提供積極財政金融支持”等各方面為我國目前跨境電商面對的問題都給予了明確的政策指導和方向。
第三節 跨境電商是傳統外貿進出口業務升級的最佳之選，一站式綜合服務成重點
傳統外貿，特別是以加工為主的出口貿易方式和以勞動密集型產品為主的出口產品結構基本上塑造了中國全球貿易大國的主體位置，而且也成為拉動中國國民經濟增長的主要力量，但隨著國內“原材料、用工成本、人民幣匯率”三價齊漲和國際經濟形勢普遍低迷的多重壓力下，“中國傳統外貿升級轉型”就成為了目前最為重要且亟待解決的命題。由于外部條件的壓力，那么外貿產業的轉型升級則在于外貿自身的供應鏈流程變革上，把以往復雜的外貿供銷體系進行效率化、透明化、扁平化、去建造真正適合小訂單、多頻化貿易場景需求的外貿交易時代。
眾所周知，傳統外貿出口業務交易流程環節頗多，涉及貿易周期也較長，并且在整個的交易過程中，交易雙方在信息流、物流、商流和資金流的對接中所產生的費用大大增加了商品流通成本。比如以L/C（信用證）結算方式為主的出口外貿流程為例，在整個外貿大環境里，關聯的交涉單位就包括外貿雙方各地銀行、外匯管理局、出入證檢驗檢疫局、船舶公司、保險公司、海關、國稅局等等。在這種貿易大環境中，出口商和進口商要想進行貨物的匹配交易完成，其中交易流程達到了近40個環節，以下是環節流程：
表1.2：出口商的商品從推銷、合同簽訂到最終海關離港環節
首先，從出口商的商品推銷到商品在海關處離港，中間就需要經過20個環節。
表1.3：進口商收到商品離港通知到接到商品、退稅完成環節
當進口商接受到出口商的發貨通知到貨品接收，中間需要經過17個環節。
通過左面兩個表格可以看到，與國內貿易相比，傳統國際貿易在商品流通上需要經過海關通關、檢驗檢疫、外匯結算、出口退稅、進口征稅等冗長的環節流程，而且在個別環節上，由于操作單位的效率低下問題，會直接導致貨品交付時間過長甚至貨品出現壞掉等現狀發生。比如說在通關手續和檢驗辦理上都會出現因時間處理不及時而導致的貨品損失的現象發生。
托比研究認為，面對如此復雜冗余的外貿進出口產業鏈條，外貿升級的發力點就在于對“流程”的改造上。跨境電商使“流程”的便捷化把復雜的外貿供銷體系打造成了更加適合當下小訂單、高頻化的國際貿易采購場景。中國中小外貿企業只有借助跨境電商平臺才可能在成本的壓力之下節省大量的交易時間，從而節約了預算，最終在外貿升級上尋得出路。
圖1.6：跨境電商交易示意圖
根據左圖所示，由于跨境電商平臺的介入，傳統跨國際貿易流程就出現了明顯的改觀，原產地貨主或者制造業工廠只需把貨品交給跨境電商平臺，平臺會對商品進行線上的推廣、支付、物流、通關等手續辦理，從而節省了貨品制造商的在傳統外貿業務中所耗費的非主營業務精力，但同時我們也看到，跨境電商在運作的過程中也會出現一定的“通關難、結匯難、退稅難”等問題。正是基于此種原因，國家層面在跨境電商的政策落地上都給予了各角度的支持，與此相對應的跨境電商服務型企業的蓬勃發展也在填補這種服務落地的空缺，比如說阿里巴巴一達通的商業模式。
表1.4：跨境電商與傳統國際貿易差別
總而言之，跨境電商與傳統外貿相比，在溝通方式、訂單類型、價格利潤、交易流程、支付物流上都有著明顯的改觀。
未完待續……
第二章《中國跨境B2B電商發展脈絡》、第三章《案例分析》陸續更新中……
