7月15日-16日，由中國電子商務協會B2B行業分會指導，B2B行業專業媒體托比網主辦，百世店加、平安銀行、云鳥科技、易訂貨、e簽寶協辦的第二屆中國“互聯網+快消品”高峰論壇在杭州舉行。此次論壇以“開放·協作·賦能”為主題，旨在與B2B行業人共同探討，為新零售撥云見日。埃森哲大中華區管理咨詢負責人楊葳、凱度零售電商咨詢總監張弛、百世店加總經理劉波、阿里零售通營銷中心總經理云通、中商惠民執行總裁蘇小新等行業大咖參與了此次論壇并發表了精彩演講。
非常感謝大家今天來到這里，時間比較緊張，內容比較多。接下來的30分鐘我會代表凱度零售電商的業務部門為大家分享一下快消品的B2B。還有從凱度咨詢的角度來看發展的趨勢。
在講整個快消品B2B之前，想為大家看一下整個中國零售環境的大盤是怎么樣的，首先看一下電商在中國發展非常快。其實全球范圍內來說，中國2015年就是電商最大的國家。但是我們還是有上升趨勢，首先是電商購物者占整體互聯網人群的比例，就是這張圖里面的縱軸，其實還有差距，我們說70%的互聯網用戶是電商的購物者，但是我們的規模已經這么大了，而且我們的增幅每年至少30%的點，所以未來電商發展的潛力不能忽視。
對他們來說更加重視是兩個通路渠道，一個是現代通路渠道，一個是傳統通路渠道。現代通路渠道其實是有很大的壓力，像大賣場、標準超市是現在通路渠道當中體量最大的渠道，目前受到電商的沖擊也是最大的。但是又有一些渠道，像母嬰店渠道、便利店渠道、小型超市渠道等等，那個增速相比大賣場快很多。但是有一個問題，他們的體量還是比較小。
我們每一年都會跟客戶區聊目前渠道的構成，我們會發現不管剛剛講的電商，還是我們講現代通路渠道，有一個非常明顯的趨勢就是絕大多數快消品的廠商依舊是非常依賴傳統通路渠道。我這邊講到的傳統通路渠道是整個中國600多家百貨店的渠道，而且食品、飲料、酒類，有60%到70%的量是來自于傳統通路的渠道。在座的有B2B的平臺商，有廠商的客戶，這個平臺體量很大，但是要分銷難度很大的，在整個中國最先進的廠商也沒有辦法依靠自己的力量把他的產品分銷到這么多小店當中，不得不依賴非常多通路的環節，才能將商品觸達到終端。這個過程中品牌商有非常多的痛點。首先從結果上面來看，一線城市的鋪貨依然是很大的問題，鋪貨的質量永遠是他們最煩惱的點。這么多的通路，到最后終端的價格是沒有辦法掌控的，永遠不知道數據，也不知道促銷費用到底用到哪里。經商商的管理水平也參差不齊。其次，對于小店來講，在這個通路渠道當中，為了買這個商品打一個電話，買另外一個商品要打另外一個電話，所以要打無數個電話才能把要買的東西買全。再者，在價格上面，在貨源上面，在品質上面，小店在傳統通路也有各自的痛點。
快消品到底是什么？相比傳統通路渠道鏈條明顯縮短，效率明顯提升，經銷商還是有價值的。在這個模式之下最受影響的是第2級、第3級批發市場，，在這個新的模式下品牌商和小店是最大的得利方。知道自己的貨源在那里，可能進行更好的價格管控。對于小店來說，原來傳統模式下有的煩惱在新的模式下基本上就沒有了。
接下來我會從整個B2B產業鏈當中對三個最核心的環節為大家分析這個B2B對小店也好，對B2B平臺也好，對我們品牌商也好，它的利益點和價值在哪里？
首先看這個市場的潛力有多大，對于中國到底有多少家小店，不同的機構有不一樣的說法。在2017年我們預測全國差不多有660萬家體量的小店，體量非常大，看上去很美好的數字。但是有一個問題，這些店的分布，如果放到整個中國來說是非常分散的。將近會有70%以上的店分布在三、四、五線城市，還有鄉鎮的級別，店的量很大，但是布局非常零散。
目前小店的店主是怎么使用B2B呢？通過我們對于小店店主的調研，我們會發現每家小店平均的零售是三千多塊錢左右，目前使用B2B的頻率并不高，一個月差不多就三次，也就是十天會用B2B平臺進一次貨。每一次會在平臺上面買差不多800塊錢左右的東西。如果能把這兩個數字加總，會發現其實現在小店的店主通過B2B進貨，只占他整體進貨額的15%，這其實是很低的數字。因為這15%要被不同平臺的APP瓜分，還有85%是傳統的進貨通路。我們也問小店，到底為什么用B2B的平臺去進貨？很多客戶，包括我們自己在沒有做這個研究之前覺得一定是價格，小店店主對價格非常敏感，哪里價格便宜去哪里進，但是做的調研發現并不是這樣的，因為從傳統渠道到B2B平臺進貨，是因為產品品類多。其次是產品的可靠，再次是物流推送能力的高效。第四點才是產品的價格，這對我們來說也是比較驚訝的一點。
剛剛講到第一個最重要的點就是品類的豐富度，到底我們的小店的店主要通過B2B進多少的貨呢？70%以上的小店店主會告訴我們我至少通過B2B平臺進四種以上的品類。要強調的一點，雖然我們剛剛講到產品的價格并不是最主要驅使我們的小店使用B2B的因素，但是它依然是非常影響小店的店主瀏覽B2B網站進行下單。有很多小店會去用B2B的平臺，看很多不一樣的APP，但是最終就不下單，那為什么不下單？他們就會告訴我們，因為有時候覺得B2B網站的價格并不如傳統通路渠道有多大的優惠性，只有這個量很大的時候才考慮下單。他們會頻繁的用B2B平臺去看。
從品類滲透率上來看，小店店主基本用五到六個品類會去進貨。目前小店店主進貨的渠道已經滿足在飲料品上的需要，但是在包裝品上一直很糾結，沒有找到很好的貨源。所以B2B對食品飲料來說是特別重要一個品類的切入點。其次才是家庭護理用品和乳制品。
在整個調研當中不僅僅是問小店的店主他們的購物習慣是怎么樣，還會問未來怎么看待B2B？小店店主想不到這么遠，所以我們會問他你覺得2018年你的購物習慣會在B2B上發生什么樣的改變？首先小店的店主越來越開放，會越來越依賴于B2B。首先講到我們問到問題的受訪者告訴我們，基本上以后會在B2B網站上進貨，而且會增加購買頻次，67%的小店店主都會愿意增加購買頻次。62%的店主說我可能不會增加頻次，但是會增加每一次購買的金額，就是客單價會提升，會在B2B平白買更多的東西。這個頻次會從原來我講的十天一次，就是一個月三次上升到7天一次。其次每一次進貨金額從每次800塊錢上升到900多塊錢。新的數字再重新計算的話，整個金額會占到小店的23%，比剛才的15%上身一個臺階了。
然后有越來越多的小店會通過這樣的模式進貨，進貨的金額，依照2018年的推測，我們現在只是700億的體量，到2020年保守估計是3000億的體量。所以是一個近千億體量的規模，也是為什么這個場今天能吸引這么多的觀眾來參加的原因，體量是非常巨大的。
從平臺上面來說，整個市場對B2B怎么進行分類也是有很多的標準。我們第一步先不要把分類搞的很復雜，所以我們只有兩種分類，從核心上面來說我們覺得B2B就是兩類，自營跟撮合，我們可以在撮合下面分成很多細類，在自營下面也可以分成很多細類，我們都是據的是兩種模式，自營模式和撮合模式最本質的差別是對物流、貨源信息的擁有權。首先盈利方式這兩個模式非常不一樣。第二點，自營平臺擁有價格的定價權，撮合模式是掌握在經銷商手中。自營模式下是非常好做的模式，物流、倉儲都是歸自己的，撮合模式相對比較輕，所有的東西都可以外包出去，或者利用廠商的資源來做。一個是很重的模式，一個是很輕的模式，很輕的模式推廣起來很快，很重的模式對于品牌商來說比較容易合作。在撮合模式下，很多客戶覺得撮合模式有一點好，不影響我目前經銷的體系，自營模式可能會和目前的經銷體系有一定的沖突。總體上來說這兩種模式從本質上面并沒有說誰好誰不好，只是在生意的合作方式上會不一樣。
現在這兩種模式其實已經滲透到了快消品，在快消品有自營模式玩家，當然也有很多撮合模式玩家滲透在不同的品類。從整個中國地域來看，目前B2B的競爭格局，我們會用一個指標叫B2B滲透率，發現在整個中國競爭最為激烈的一個地區，就是京津冀，我們的北京、天津和河北這三個區域加在一起，競爭非常激烈了。在那邊看到有很多領先的B2B平臺，包括京東，包括電商互聯等等。下一個區域是江浙滬，相對來說沒有京津冀那么強，但是競對也是比較激烈。有一個趨勢，我們發現B2B原來在北方和沿海的區域，現在慢慢的朝內陸滲透，所以看到在河南、重慶、湖北、湖南都有很多B2B玩家，那個區域也有越來越多的小店會轉型到B2B平臺。我們現在看到它的滲透表現上升也是非常明顯的。
再看整個B2B行業的時候，會發現很多大型B2B玩家其實在做的事情都是非常類似的。我們總結出來5個B2B市場的趨勢，第一個趨勢就是非常明顯的，所有大型B2B玩家在掌握一定的門店規模之后，都是希望能夠去掌控他對終端的控制，不管是京東要做“百萬便利店”也好，都是希望進貨的店用我平臺的名字，變成一個加盟店的模式，這是第一個趨勢。第二個趨勢就是B2B不僅僅只是目前的業務，要To C才是最重要的，所以有一個新的模式叫B2B2C，不僅有To C的能力，還需要有To C的支持。只有通過B2B2C的模式，不管是通過店里裝POS機也好，還是現在京東的手機POS機也好，都是通過支付的行為掌握數據，包括小店也好，包括平臺商也好，都能更好的做零售管理。O2O也是一個切入點，比如中商惠民，現在把數據導流到門店去，通過O2O最后一公里打通，將觸角接觸到門店，到接觸到門店背后真正下單的購物者。
第三個趨勢是我們剛剛講有兩個模式，有自營模式，有撮合模式，但是可能以后并沒有這樣明顯的界限，特別明顯的趨勢是自營和撮合之間的界限變得非常的模糊。比方原來自營的平臺，像百世店加也好，美菜也好，掌握了一定門店的量，之后將這個平臺，像京東做自營，現在會將平臺開放出去，也轉變成一個半自營半撮合的模式。比如美菜，生鮮依然是自營的，但是有一些標品里面的非核心單品也會開放出去。這個是我們看到的第三個趨勢，撮合和自營模式模糊的界限。
第四個模式，自有品牌、品牌專供及定制化產品。比如說進貨，自己原來在這個公司下面有一個非常好的互聯網品牌的支持，可以通過自己這個平臺，將這個牌子，同樣的商品肯定有更高的毛利，通過小店推廣出去。或者像商城，肯定跟不同的廠家會有一個專供的商品。這些品類它的毛利一定是更高的。同樣對于廠家商來說，跟平臺做這樣的定制或者專供的商品，也可以有效的做這一件事情，做這件事情需要品牌和平臺很好的合作。
第五個趨勢是供應鏈金融，不僅僅只是跟小店的，還包括對經銷商都可以通過手上的數據，手上的現金流產生一定的金融價值。比方說看阿里巴巴的零售已經開始做小店的零售，可以通過小店實際進貨的數額，來做一些事情。對于B2B平臺，如果我有小店出貨的數據，我有這個數據，可以告訴這個金融機構可以做擔保，小店店主在進貨上可能有這樣的資金需求，如果要進行門店的調整都需要資金流。都是可以利用B2B平臺幫助小店的。
這是看到在市場上發生的事情，再回到B2B的平臺本質來說，通過這么多小店的調研之后，發現很多小店的店主目前對于B2B平臺模式覺得有一些基礎設施上面還沒有做到位的地方。比方說對小店來說最重要的四個步驟，購買商品、物流配送、售后服務，第四點是日常客群的維護。其實很多平臺并沒有做讓小店店主滿意的地步。我們不覺得在現在的時候，有一個B2B平臺說我可以滿足小店的需求，目前沒有一家平臺做到。結構上面沒有得到最優化的滿足之外，有很多的貨源是非常緊缺的，要買的時候經常買不到，會斷貨，信息經常缺失的，對小店店主生產日期非常重要，但是有很多平臺并沒有標注生產日期，很多小店店主會非常擔憂，不一定在平臺上買。然后支付能不能更靈活？這個也是小店很在意的。
在物流配送上來說，其實有很多經銷商目前的物流配送是可以的，相比原有的配送體系，會有小店的店主說B2B的平臺不一定會配送的更及時有效，而且現在配送的價格太高了。因為小店店主覺得我沒有辦法在你平臺上買更多的東西，沒有辦法提供配送點，他們會有這樣的擔憂。而且在配送貨上面，他們希望平臺有一些配送員，把商品放在店外就走了，他們更希望把商品放到店內，最好還能放到貨架上。
在退換貨上，目前的擔憂是退換貨很不方便，要通過后臺跟客戶聯系，理想上面是小店店主希望B2B平臺能夠簡化整個退換貨的程序。如果讓小店店主一個個步驟操作下來的確還是很累的。
最后一個是客群的維護，很多小店店主在一開始會覺得受地推人員的關注，但是后來地推人員來的非常不穩定。然后還有促銷和返利，初看很好，但是一看規則就很暈了。理想上面的情況是說小店希望可以有拜訪人員定期的來拜訪小店，有一種被重視的感覺。然后服務小店并不只是服務，而是高質量的服務，比方幫我陳列，比方在店里做一些新的規劃，給我一些零售的建議。不一樣的小店需求不一樣，品類不一樣的，所以能不能在后臺對不一樣的小店做一些設置，能夠滿足不同的小店不一樣的需求，來增加黏性。
最后我要說從品牌商的角度，我們大部分的客戶都是快消品的客戶，他們是如何看待B2B市場新的模式呢？我們去年也做過一個調研，我們會問客戶，你有沒有聽說過B2B？有沒有認可B2B？今年我們做了同樣的調研，我們發現越來越少的人會說我沒有聽說過B2B，去年有百分之三十幾的人沒有聽說過B2B，今年只有百分之二十幾。去年只有13%的客戶在做B2B業務，今年上升到30%。在做B2B的客戶當中會發現有很多母嬰的客戶，其次是包裝食品跟飲料，再次是美妝。但是依舊有46%的客戶聽說過B2B，他知道這是什么模式，但是他依然沒有開展合作，這樣的客戶的擔憂非常共性的，首先他擔心B2B沖擊原來的渠道，就是擔心原來的渠道被它給沖垮了。第二是他覺得目前的B2B對于終端的激活能力還不如他自己。第三點是價格他非常擔心，其次覺得品配并不適合，做過但是效果并不好。這是看到快消品廠商對B2B認識基本的情形。
我們問過客戶說如果你和B2B合作，你會重視平臺給你什么資源？你最希望得到什么利益點？第一個大家講到的全部是數據，并不是利潤，最重要的就是希望在數據上的透明，數據上的供給和服務。第二點是倉儲，希望能利用B2B自己的倉儲和配送的能力，來為自己在某些方面做一些事情。其次是平臺的規模和增長。實際合作下來，這些廠商對B2B合作下來覺得有哪些生意上面得到改善呢？第一點和第二點確實是B2B應該做到的，在一線城市的覆蓋，鋪貨的效率、鋪貨的成本，很多廠商都覺得B2B做到了這些，沒有問題。但是第三點和第四點對于他們來說目前還是沒有很好的把握住。原來說到數據上的透明，很少有平臺能做到，對銷售數據的提供還是很失望的，因為沒有數據就不能很好的把控到貨流。目前他們對B2B的反饋，首先在價格上存在很大的問題，價格體系的維護，就是終端銷售的能力。最后是門店的執行能力。
從品牌商的角度，他們依舊對于B2B有自己的反饋，比方說在價格上，目前價格的體系他們覺得B2B有的時候會經常搗亂。在門店上，很多廠商給我的反饋，你不要看B2B平臺有很多的點擊量，要看月活躍數據，目前B2B平臺活躍度和用戶黏性很成問題，這是他們很看中的點。他們希望能跟B2B平臺做很精確門店的匹配，能夠知道哪一些B2B是我沒有的，但是目前沒有辦法做這樣的門店信息匹配。其次對于目前B2B店內的執行能力，對于他不僅知道我核心的產品，而是賣我的新品，這樣的能力都會有擔憂。物流配送上，有一些產品一天一配都不一定能滿足小店的需求，3到6個小時的配送能不能做到？而且對于小店來說兩天的配送時間實在太長了。在數據上面，其實目前并沒有做到很公開很透明的數據分析。很多客戶在合作B2B之后其實依然不知道門店實際的消費數據，依然不知道小店終端消費者的需求是什么。剛剛我基本為大家講了一下整個B2B的價值鏈，對于小店來說，對于平臺來說價值點在哪里。
最后一頁我來為大家解讀B2B平臺發展三部曲，我們認為B2B一定會走過三個階段，我們處在第一個階段，叫做滲透。就是拿月活躍的用戶占整個B2B的量，現在占9%。在這個階段我們發現B2B的平臺都在燒錢，在做很多基礎的建設，要建倉儲建物流。在這個階段價格一定不會受管制的，對品牌商也好不要指望在集中擴張的階段價格得到很大的控制，因為必須要用流量的商品切入門店，實現一個規模化。這個階段重要的是規模、倉儲、物流。
接下來是月活躍的數字從9%上升到10%到20%階段，這個階段規模不是主要的競爭力，會看到更多B2B的品牌追求效率，追求利潤，這個時候不僅僅是倉儲和物流，更加重視和品牌之間的合作和品牌的關系，不僅是維護品牌的關系，還要更好的維護小店的關系。
第三個階段會把平臺做成熟，我們會發現越來越多B2B的小店，25%中國的小店會每個月都使用B2B進貨，品牌和關系和門店的維護依然很重要，不管是品牌也好，還是小店也好，還是品牌商也好，都希望在數據上面能夠透明，這個時候市場的競爭會更加的有效，而且依靠數據來驅動的競爭，整個供應鏈不但持續的優化，是一個動態的過程，然后幫助B2B平臺實現盈利。
這就是我今天給大家帶來簡單的分享，希望大家覺得有幫助。
