不大的門面，印著店主小名“某某小賣部”的招牌，一兩個裝著冷飲和雪糕冰淇淋的冷柜，碼放著煙盒和貴重商品的玻璃柜臺，幾排被各色食品飲料調味品堆得滿當當的貨架，前廳賣貨后屋住人——這是中國人記憶中最尋常不過的夫妻店的模樣。

它們處于傳統零售鏈條的最末端，卻是最貼近消費者的一環。早在超市、大賣場、現代便利店出現前，夫妻店就以極其分散的方式扎根于中國城市、鄉鎮、農村的角落，一度是人們最常光顧的購物場所。隨著電商興起、連鎖超市、便利店越開越多，夫妻店慢慢淡出了人們的視線。

但近兩年來，這些原本籍籍無名的夫妻店重新回到了零售舞臺的聚光燈下，成了眾多大公司們爭相拉攏的目標。

從阿里巴巴、京東、中商惠民、掌合天下、到王府井百貨……，不管是電商、B2B公司還是傳統零售企業，都在努力把觸角扎進夫妻店這個零售世界的“神經末梢”。

夫妻店，其實是雜貨鋪的別稱之一。北方人習慣稱其為夫妻店、小賣部，廣東人稱之為士多店，上海人則稱它是煙紙店。撇開稱謂，它們的定位和功能非常相似。大都開在小區的顯眼位置，因為租用普通民居、開店成本較低，商品以食品飲料、煙草、日用品為主，老板熟悉店鋪周邊情況，有著穩定的熟客網絡和幾乎一成不變的商業模式。而缺乏經營理念、進貨渠道分散，效率低下，是夫妻店的“通病”。

但也因為它們極為分散、營業時間長、離小區消費者又足夠近，讓這些夫妻店擁有現代連鎖便利店無法替代的優勢。據凱度零售提供的數據，目前中國有將近700萬家包括夫妻店在內的小店，它們貢獻了整個零售渠道40%的出貨量。其中約30%夫妻店盤踞在鄉鎮、農村，46%在三線城市、縣級市。

借助自身在供應鏈、數據、物流等方面的優勢，以夫妻店為原點輻射一個社區，進而連片成網，未來在商品之外整合進更多延生服務，是大公司們之所以紛紛布局夫妻店的如意算盤。

掌合天下、中商惠民這類B2B公司是其中起步較早的，但真正把夫妻店推向風口的，是阿里巴巴、京東這樣的電商巨頭。

2014年7月，阿里巴巴旗下零售通平臺正式上線；2015年年底，阿里巴巴的老對手京東設立了新通路事業部；今年4月，劉強東又通過個人今日頭條號宣布，未來五年要在全國開設超過100萬家京東便利店，其中一半在農村。

它們的初級目標一致：減少中間環節，讓盡可能多的小店從自家的購物平臺進貨。

“互聯網企業的流量已經滿負荷，它們需要尋求新的增長空間，夫妻店體量龐大，又很松散，因此大家都在探索如何有效整合夫妻店。”普華永道思略特咨詢服務合伙人徐晉道出了電商巨頭們積極布局夫妻店背后的原因。艾瑞咨詢的報告顯示，2016年網絡購物的銷售增幅為23.9%，同比2015年放緩近13個百分點。

從想方設法把各種商品、服務放到線上，到服務夫妻店，京東、阿里打破了它們此前一直致力于把商品直接賣給消費者的既定模式。

在具體運作模式上，這場夫妻店爭奪戰的主導者分為兩類。以京東新通路和中商惠民為代表的自營模式，和以零售通、掌合天下為代表的平臺模式。前者如京東，會先自己買貨再通過交易平臺“掌柜寶”轉手賣出，因為從本質上與傳統大經銷商相同，它更想取代即有的經銷商和批發商、一家獨大；而后者只是搭建一個交易平臺，商家在上面賣貨，店家從平臺下單。增加采購規模、降低進貨成本、賺取價差，是前者的盈利模式；后者主要靠賣更多貨給夫妻店，從商家獲得銷售返點獲利。

嘉興豪潔超市老板鄧文麗第一次從網上進貨是在2016年年初。騎著摩托車找上門來的李曉東，用一張名片和幾頁宣傳單，讓她認識了零售通。

負責開拓包括夫妻店在內的線下實體零售店，指導并說服店主們通過零售通平臺進貨，為簽約門店提供服務、幫助它們提升門店運營效益——零售通招募了一批承擔這些責任的第三方合作伙伴，稱他們為“城市搭檔”，李曉東就是其中之一。實際上，城市拍檔就是零售通為籠絡夫妻店準備的地推團隊。

得知通過零售通可以直接從工廠進貨、產品保真、部分產品價格上也有優勢等條件后，鄧文麗決定試試看。

這個精明的商人曾在上海開過幾家夫妻便利店，2015年上半年，她又和丈夫在浙江嘉興市中心盤下了60平方米的門面，取名豪潔超市。店內售賣的商品主要是煙酒、飲料、零食、日用品，進貨渠道以附近的批發市場、熟悉的經銷商為主，都是普通夫妻店的日常。

“其實很多利潤都被中間環節拿走了。倒一手，賺一手。東西不一樣，賺取的利潤也不一樣。”零售通城市拍檔李曉東告訴界面新聞，除利潤疊加外，傳統經銷體系中還存在真假串貨、商品同質化嚴重等問題。

此外，對夫妻店而言，從批發市場、經銷商處進貨還有諸多不便。“不同的商品要和不同的經銷商進貨，還要自己去拿貨，或者等經銷商發貨，所以每次我們都會囤點貨。”鄧文麗說。零售通的好處之一是，商品起訂數量低，這給了小店更多嘗試新品的機會。看到有新品上市，她會挑著進幾樣，在店內試賣，如果市場反響好，再增加訂單。

新鮮的商品和靈活的進貨機制，讓豪潔超市跟周圍的店家有了差別。曾經有一位臺灣游客經朋友推薦專門跑來鄧文麗的店里買東西。“他朋友以前來過我店里，沒想到買到了想要的東西，回去就和他推薦了我們。”

售賣差異化的商品也讓鄧文麗嘗到了甜頭。

“和同行交流的時候，他們說生意越來越差，但我感覺是越來越好，因為我的商品和其他店不一樣，有進口飲料、零食。別人沒有的，我這里有，回頭客自然就多了。”

但入駐零售通并不意味著夫妻店會拋棄傳統經銷渠道。受價格、產品豐富度等因素影響，傳統經銷商和批發商依舊是店家們依賴的重要渠道。

與此同時，傳統經銷商一方也在積極維護跟夫妻店主的關系。針對一些位置好、進貨量大的店家，他們會主動提供現金“返利”等優惠，換取這些店家繼續從自家進貨的支持。

“我也不是都從零售通上進貨，有些東西零售通上沒有。”鄧文麗同樣如此。

除了阿里、京東外，在爭奪夫妻店的這條賽道上，早有掌合天下、中商惠民起跑在先。

成立于2013年的中商惠民，是一家以社區O2O運營服務為核心的企業，社區超市、夫妻店可以通過其平臺進貨，本質也是減少經銷環節，讓渠道更扁平化。目前，中商惠民在全國22個省市有40多個現代物流配送基地。今年年初，中商惠民又宣布戰略投資并控股社區電商愛鮮蜂，后者主要解決傳統便利店與O2O社區服務最后一公里配送問題。

張勇在北京南三環劉家窯附近經營著一家“中商惠民便利店”，這個80平方米的小店已經開了十年，掛上中商惠民的招牌還不到一年。加盟的過程一點也不復雜，簽一年合同，交1.4萬元押金，然后分12個月返還，大部分商品在中商惠民進貨即可。合同到期后張勇可以自己決定要不要換招牌。

據張勇介紹，小店每月房租9000元，日均銷售額在三四千元，其中將近一半為賣煙所得。掛上中商惠民的招牌并沒有給小店增加多少生意，但能經常收到商品優惠通知，訂貨有返點，以返券的形勢給到店家，訂得越多返點越高。如果能拿到返利，價格會比其它渠道便宜些。“中商惠民做得時間最久了，感覺還可以，缺什么直接下單就行。”張勇指著柜臺上的外形與iPad相似的進貨平臺說，“我現在一般都在網上訂貨，哪家都有便宜的、有貴的，京東、阿里上都有一些便宜的品種，哪里便宜就在哪進貨。”

“價格敏感”，是夫妻店老板們的共通點。

在各種進貨渠道中比價，是北京西城魯博食品店老板每天都要做的事。他知道掌合天下、惠民網，最近還下載了貨圈全，沒事就去比比價格，“食品飲料價格都很透明，不比不行啊，一件（一般是一箱）便宜上一塊五毛的都是利潤空間。現在軟件特別多，可以隨便比，產品都差不多，哪家便宜去哪家。”

“這是我們目前的困難之一，”李曉東告訴界面新聞，店家更在意商品價格，尤其是賣得好的商品，但零售通不能保證價格最低。

為了吸引更多店家入駐，李曉東得不停地向店主宣傳平臺上“新人30元紅包”、“滿減返送”等優惠活動。“只有越來越多的店家開始在零售通上進貨，那么零售通與品牌商、廠家議價的籌碼才會更大，通路才能打通。”在這一點上，京東買斷貨的自營模式讓它有更大的定價操作空間。

剛入職零售通時，李曉東基本上每天都會沿著嘉興市區的馬路兜一圈，尋找夫妻店，向店家介紹零售通。被拒絕后，隔一段時間李曉東還會再去。“一開始很多人以為我們是騙子，但時間久了，他們看到周邊的店開始用零售通了，就知道（我們不是）了。”

市場的參與者越來越多，彼此間難免比較一番。一位中商惠民業務員對界面新聞說：“京東的優勢主要是送貨快，但是政策肯定沒我們好。送貨起步也稍微低一點，79就能送。我們是500元起，但你進貨不可能只進那么少吧？中商惠民上面，尤其是飲料品類，很有優勢。一個月達到8000元進貨額，返點會比普通客戶多2.6個返點，達不到就是普通返點。”

對公司而言，說服夫妻店采用自己的平臺，只是布局的開端。

“如果僅僅考慮怎么把產品提供給零售小店，那對零售通來說太淺薄了。”零售通在接受界面新聞采訪時表示，“我們考慮的是如何升級夫妻老婆店，幫助他們進入DT時代，怎么讓賣貨智能化、數據化。我們有大量的C端數據，比如淘寶、天貓、支付寶等等，我們能夠知道這個小店周邊的消費人群喜歡買什么、消費力是怎樣的，甚至有什么愛好，我們能夠針對性地給小店推薦商品，甚至做到千店千面。接下去我們還將接入淘寶到家，讓夫妻店有更多的拓展空間。目前，已經有一些小店鏈接到淘寶到家和淘寶便利店，線上帶來的銷售額甚至可以占到一半，這也是零售通獨有的競爭優勢之一。”

這個過程中，零售通也在推動城市倉的建設。除了已有的10個左右城市倉外，今年會推進到30到40個倉，未來將在全國范圍內設立250個倉配體系。它們是零售通能為店家提供有競爭優勢的商品，以及定時達等有保障的收貨體驗的基礎。

按照規劃，再往下，零售通還會從金融、數據、物流、支付、增值服務等多方面為夫妻店提供支持，幫助他們升級轉型。“我們希望通過技術的力量，讓夫妻店超越原來的連鎖便利店，成為一個互聯網的服務站。它將會是你家樓下的便利店、超市、菜鳥驛站、銀行、旅游公司、郵局等等。”零售通相關負責人說。

在徐晉看來，“和傳統渠道相比，誰能提供更低價格、更高服務，誰就能獲得店家的關注。現在業內覺得有威脅的是京東，因為京東物流水平高，主推鄉鎮村地區，如果它還能做到服務好價格優，就有可能打亂目前所有的經銷體系。”

過去幾十年間，品牌制造商已經建立了自己的傳統渠道經銷網絡，但它們對京東阿里整合夫妻店的舉措并不抗拒。

據零售通介紹，目前，費列羅、百事食品、APP金紅葉、雀巢、瑪氏、不凡帝-梅勒、蘇菲、中糧、聯合利華、寶潔、強生等品牌已經在零售通上試著出售部分商品。

生產清風紙巾的金紅葉是較早入駐零售通的品牌之一。前者在零售通上的產品大都集中在生活用品領域，例如清風原木純品系列等。該品牌相關負責人告訴界面新聞，公司希望通過零售通的平臺縮短品牌與消費者之間的距離，提高效率。“新的機會點在于，終端銷售網點的增加對現有渠道形成了有效的補充。現在清風在零售通的生意增長很快。”

雀巢旗下產品在夫妻店的上架，一般是通過二級分銷火批發市場提供服務。這家食品巨頭把零售通、掌柜寶等平臺統稱為“EB2B平臺”，對這些新平臺的出現持相當積極的態度。

雀巢大中華區資深副總裁中國大陸流通食品零售負責人陳曉東對界面新聞闡述了他的看法：EB2B平臺是完全透明的交易化平臺，透過大數據能夠讓品牌商的銷售有跡可尋。通過與EB2B合作，品牌商可以拿到相關數據，根據這個數據品牌商就可以了解在某個地區，某種類型的店里面，購物者對產品有怎樣的真實反饋。這些數據對于品牌商改進自己的產品，包括改進服務都具有積極意義。這類平臺的出現，意味著品牌商可以解放出相當一部分人力，更加專注于產品的售后服務和品牌推廣。這樣就可以真正地把很多精力放在為購物者、為消費者提供更好服務的上面，這其實這對于品牌商和消費者都是一個利好的消息。“我們歡迎這種產業業態的升級”。

從品牌商的角度，雀巢也發現零售通等平臺的興起給傳統經銷商造成了壓力，一些傳統的大的經銷商已經開始搭建EB2B的平臺，也在考慮怎么去做消費服務升級。

“但是這種壓力和競爭，我們認為是良性的。它可能使得傳統的經銷商去不斷地尋求升級。所以我們認為這個結果最后將是三贏的：即品牌商、傳統的經銷商以及一些新興的EB2B平臺的公司都會讓整個服務提供得更好。最終受益的將是消費者。”陳曉東說：“不過，EB2B這種類型的公司本身還處于探索過程當中，它們自身的發展還需要一個長期的觀察。傳統的銷售渠道和現在新興B2B平臺未來或許將是融合發展的趨勢。”

據公開數據顯示，目前，已經有500余個品牌與京東新通路簽約了品牌直供，掌柜寶的便利店用戶有5萬；曾表示要在三年內覆蓋100萬家零售小店的零售通，也已經覆蓋了以夫妻店為主的30多萬家小店；去年9月獲得13億元B輪融資的中商惠民，也已經發展了包括夫妻店在內的40萬家，打開局面后，從今年開始中商惠民甚至不再給加盟店送招牌了。

各大公司收割夫妻店的動作還在繼續。

鄧文麗發現用零售通的同行多起來了。剛加入零售通后不久，她去參觀過零售通的合作廠家。當時，一輛面包車上包括她在內只有5位店家，而最近一次去工廠參觀時，大巴車上擠了差不多50個人。早期進入零售通的店家，是本身對于電商就有一定了解、并愿意嘗試新鮮事物的，當越來越多的店家利用零售通進貨時，周邊的店家也會想嘗試一下，包括鄧文麗這樣的平臺使用者，也會向熟人推薦自己覺得好用的平臺。

最讓鄧文麗滿意的是，零售通給小店提供了免息賒銷服務和貨架擺放、銷售技巧的培訓。“我差不多有3萬的賒銷額度，而且我上次去杭州參加培訓后，根據零售通提供的經營技巧，對吸引顧客購買確實有效果。”

李曉東這樣的城市拍檔，也會得到零售通平臺提供的全方位的培訓和支持。未來，零售通的發展需要拍檔具備哪些相應的能力模塊，都會通過授課、拓展、活動的形式傳授給城市拍檔們。然后，再經由城市拍檔，將這些信息傳遞給夫妻店店家。

“經過前期培育，三五年后，這個市場可能會剩下3-5個玩家，零售通肯定是其中之一。”像零售通一樣，所有參與這場夫妻店爭奪戰的公司都在為坐上最終贏家的寶座奔忙著。