在弄清市場部門的定位之前，要跟大家先講一下，一個企業經營所涉及到的4個環節：

• 研（產品部）

• 營（市場部）

• 銷（銷售部）

• 服（運營部/服務部）

這是我以前公司經常提到的一個概念。當時覺得挺假大空的，但是現在看來，基本上市場部的工作都是圍繞這幾個環節展開的。

產品部：業務產出部門，是公司絕對的核心組織。也是公司立足行業的根本。由于現在每個行業的競爭都很激烈，同類型產品其實并沒有太大的差異，所以要保證產品是具備上市的條件的，不能只打品牌，忘了產品。

另外需要注意：對于初創企業來說，產品至關重要，所以應該產品先行，打磨產品是首要任務，市場工作反而應該弱化。

市場部：花錢部門，以往傳統企業的市場工作大部分只在這個環節里涉及，通常以營銷和品牌為主，旨在利用各種營銷手段來提升營銷轉化，帶來實際收益或者是公司的品牌度。

一個是陸軍作戰模式（營銷），一個是空軍作戰模式（品牌）。

銷售部/渠道部：兩種銷售模式。

一個是直銷模式。公司產品的專業性決定了只能通過有專業門檻的銷售人員進行銷售，一般這樣的企業所處行業是某個特定行業，市場規模也是可預見的。比如醫療、工業、2B教育等行業。

另一個是渠道代理模式。相對專業門檻不是很高，而且由于產品是較大眾類的，所以市場規模很大，需要采用代理的方式進行市場鋪墊。比如部分saas服務、企業管理軟件、財務類軟件等行業。

運營部/服務部：通常是服務已有客戶的部門，日常會涉及為客戶提供培訓、解答用戶疑惑、提供增值服務等內容。有些公司的運營部是在市場部下面，會定期舉辦一些提升用戶活躍度或者二次轉化的活動，所以會需要市場同事的配合，當然有些公司可能完全交給運營部來做。

俗話說，開發一個新客戶，不如維護好一個老客戶，可見后期服務對于已有客戶和公司的重要性。

傳統2B企業

由于傳統2B企業開發的產品周期都較長，不太允許產品投入市場后再進行大面積試錯工作。

所以在產品研發階段就需要目標受眾參與到其中，幫助產品部同事了解用戶的痛點，從而保證產品上市后的成熟度。并且在上市后，市場部需要協助產品部收集用戶使用產品后的問題，不斷完善產品的使用效率，這就需要形成一套完整的產品反饋機制，以達到優化產品的目的。

互聯網2B企業

互聯網行業的特點是：靠天吃飯，同類產品太多、開發成本和周期較低、快速更新迭代。

所以這也導致有些產品在立項時處于模糊狀態，只有一個大體的方向，至于產品的定位、差異化以及更完善的需求，是需要通過市場研究和驗證才能知道。這個時候市場部需要定期根據行業的發展情況，來向業務部門提供相應的報告依據，幫助他們進行決策，然后通過市場渠道來不斷打磨產品，不斷更新，從基礎擴展到全面。

其實在我看來，2B企業的市場部工作都大同小異，沒有很明顯的差異劃分，所以這個階段的內容，重合部分比較多，同時我會以我的理解，把兩者不同的地方突出出來，盡量把內容寫全面些，如有不同或缺失，也歡迎大家補充。

傳統2B企業

由于傳統2B 企業的市場規模有限，大部分都是以銷售為導向。同時考慮到企業購買決策周期較長，很難通過一次市場活動就有所轉化，所以營銷轉化的目的更多的是銷售線索的收集，需要市場部盡可能多的擴展外部渠道，來為銷售部提供有效的銷售線索。

此外因為專業門檻比較高，產品更新速度慢，企業更看重品牌影響力，所以如何降低銷售在和客戶溝通中的難度，提升效率，就需要市場部去優化。這時可以通過渠道、品牌活動、權威機構背書等方式來影響客戶，并占領行業的優勢地位。

互聯網2B企業

基于互聯網模式，產品雖然是B端受眾，但不像傳統B端企業那么受限，除了一些傳統行業互聯網化產品外，其他大部分產品模式比較大眾。所以這也決定了它的營銷手段有很多種，線下、線上都可以嘗試。

因為行業發展速度很快，產品的定位、版本、推廣方式也都需要快速變化來去適應市場環境，所以市場工作里有一部分是需要和產品緊密相關的，比如產品的定位（包括成熟產品的再定位）、包裝、市場策略、目標等都需要不斷的去優化調整的。

我個人覺得這也是和傳統2B 企業不同的地方，產品市場的工作占比相對大一些。同時，考慮到產品同質化非常嚴重，所以差異化競爭策略就顯得尤為重要，包括整個品牌的卡位都需要確定清楚。

傳統2B企業

傳統2B 企業來說，由于它的專業性所限，所以很多都是通過直銷的方式來運營，那么對于銷售同事的支持，可以從基礎的物料入手。比如銷售手冊、官網、促銷活動等。

這個階段的目的，是幫助銷售同事完善銷售過程中所涉及到的一些基礎內容，輸送彈藥的環節。

互聯網2B企業

大部分互聯網2B企業由于專業要求不太高，覆蓋的目標人群比較廣，所以銷售周期沒有那么長。在銷售環節中，市場部除了基礎物料的支持外，更應該做好銷售轉化的事情。

這個意義包含2點，一個是現有業務的再拓展，一個是擴大銷售漏斗（上面的環節已提到，這里不累贅）。

銷售再拓展指的是新市場的開拓，需要事先了解公司的銷售情況，包括銷售地區、客戶數量、客戶金額、產品使用的周期等。根據這些數據進行開源的工作。比如：

哪些地區還沒有我們的客戶，我們可以采用什么方式找到并拿下第一批客戶；

哪些地區的客戶數量沒有飽和，通過什么活動去提升該地區的市場占有率；

哪些地區的產品使用情況不理想，利用什么手段可以促進用戶的使用，加快產品的使用周期，提升二次轉化。

這部分工作接觸的機會比較少，所以僅以我參與過的內容來闡述。

傳統2B企業

服務部在平時的工作中，需要考慮如何維護好現有的用戶，所以經常會做一些增值服務：培訓、答疑等，但是由于在市場策劃和宣傳上，他們并不擅長，所以這就需要市場部的同事出馬，協助服務部的同事共同討論每次活動的目的和目標，保證通過市場宣傳，來完成活動效果。

互聯網2B企業

考慮到互聯網B端產品，大部分金額不是很大，而且都是按照年度付費、增值功能來付費，所以運營部門不僅要及時解決用戶的使用問題，還要定期舉辦一些已有客戶的促銷活動，來帶動其他未付費產品的銷量。我們需要考慮通過什么方式來讓我們現有客戶可以一直成為我們的客戶，提升產品的回購率。

另外這里要說一下維護問題，其實在維護過程中會出現很多產品的問題，那么這個時候，我們就能和階段一串連起來，在這里收集到的用戶反饋能夠用到產品部門。

結語

以上就是我所看到、用到的一些針對傳統2B企業和互聯網2B企業在整個企業運營環節中的側重點和不同點，當然每個公司的環境和工作都有所不同，這篇文章不能以一概全，只是希望可以給大家帶來一些和以往不同的思考而已，謝謝。