農(nóng)村電商的生命力在于“賣”，核心在于農(nóng)村產(chǎn)品上行，農(nóng)村產(chǎn)品上行需要分清農(nóng)村產(chǎn)品賣給誰？不同的群體對于產(chǎn)品的要求不同，不同的對象則采用不同的營銷策略、包裝和模式。所以，農(nóng)產(chǎn)品上行一定要對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)人群進(jìn)行歸納和分析，才能尋求農(nóng)產(chǎn)品上行解決之道。
據(jù)農(nóng)業(yè)部估算，目前我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售比例約占總流通量的2%左右，其中干貨和加工品占到八成，水果、蔬菜和水產(chǎn)品等生鮮產(chǎn)品雖然比例較小，但是增幅均超過300%。所以，對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買者一定要?dú)w納和分析，才能結(jié)合購買對象的需求推出差異化和個(gè)性化的產(chǎn)品。
B2B交易的B端客戶
一、組成
B端客戶是農(nóng)產(chǎn)品上行對象的主要組成部分。主要包括農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商、加工企業(yè)、超市、餐飲連鎖企業(yè)、B2C賣家、出口貿(mào)易企業(yè)、集團(tuán)購買等。B2B的買家特點(diǎn)是高頻、剛需、理性和專業(yè)，他們需要生產(chǎn)端更科學(xué)的生產(chǎn)，以便獲得穩(wěn)定的貨源。
二、要求
B端客戶對于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化要求非常高：一方面保證采購的產(chǎn)品的規(guī)模，能夠供的上貨，供足夠的貨，建立穩(wěn)定的采購渠道。一般而言，種植和養(yǎng)殖大戶、農(nóng)場和合作社具備一定的規(guī)模化，可以優(yōu)先考慮發(fā)展B端客戶。
另一方面，B端客戶對于采購產(chǎn)品的品質(zhì)有較高的要求，特別是按照客戶要求進(jìn)行分級和包裝。比如天貓超市運(yùn)營商易果生鮮挑選蘋果的標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)蘋果從成熟度、新鮮度、完美度、均一度等緯度可以被劃分為五個(gè)等級，每一個(gè)大的緯度下面還有很多細(xì)分的指標(biāo)，成熟度可以從著色度、百力度、口感來衡量。
一批蘋果在分級篩選環(huán)節(jié)會(huì)經(jīng)過紅外線等多條流水線的檢測，單個(gè)流水線可以每小時(shí)檢測分析5噸水果，不同品級的水果會(huì)相應(yīng)的被機(jī)器劃分去不同閘口，每個(gè)閘口對應(yīng)著不同的流通渠道的不同消費(fèi)人群。
三、啟發(fā)
對于初具規(guī)模化的種植和養(yǎng)殖大戶、農(nóng)場和合作社而言，可以優(yōu)先考慮B2B模式，根據(jù)B端客戶的需求，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值，讓優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)價(jià)，與B端客戶建立穩(wěn)定的供貨聯(lián)系和渠道，避免價(jià)格的極端浮動(dòng)，這或許是農(nóng)產(chǎn)品上行對于農(nóng)產(chǎn)品“生產(chǎn)端”帶來的價(jià)值和意義。
對于農(nóng)民來講，由于規(guī)模化不夠，從種子、施肥、澆灌到種養(yǎng)殖過程，甚至是農(nóng)產(chǎn)品的銷售，都是憑經(jīng)驗(yàn)種地和銷售，不能持續(xù)穩(wěn)定的為B端客戶提供貨源，自然不會(huì)得到批發(fā)商和采購商的青睞。但是可以組成農(nóng)民合作社，突破標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化的瓶頸，成為B端的供貨者，避免農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的浮動(dòng)。
對于地方龍頭企業(yè)來講，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，可以通過發(fā)展B2C賣家，讓其代理自己的產(chǎn)品，通過B2B2C模式，也能達(dá)到銷售的目的。
B2C交易的C端客戶
C端客戶是目前農(nóng)產(chǎn)品上行最直接的終端個(gè)人消費(fèi)者，增長速度很快。但是客單價(jià)不高，消費(fèi)頻次較低，客戶忠誠度不高成為個(gè)人消費(fèi)者的主要特征，對于個(gè)人消費(fèi)者，需要分清客戶消費(fèi)層次，采用不同的發(fā)展策略。
一、中高端消費(fèi)者
此類群體屬于對品質(zhì)敏感，對價(jià)格不敏感，要想抓住這類群體，解決農(nóng)產(chǎn)品賣得出去，賣的更好和賣的更貴的問題，就要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，品質(zhì)的背后就是深挖地方“三品一標(biāo)”，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭管理，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和商品化，把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值。
據(jù)來自中國蜜桃之鄉(xiāng)蒙陰縣的農(nóng)產(chǎn)品電商“桃小蒙”的創(chuàng)始人高蒙介紹，在2015和2016連續(xù)2年做蜜桃電商的摸索后，確定了走中高端客戶的發(fā)展思路：第一，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，精心挑選色澤度、含糖量和尺寸統(tǒng)一的蜜桃（分級）。第二，注冊產(chǎn)品的商標(biāo)，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，聘請國內(nèi)知名的設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)內(nèi)外包裝盒，提升產(chǎn)品的檔次和層次。第三，增加客戶的粘性，加強(qiáng)產(chǎn)品的深加工，從賣鮮桃到賣貼上QS標(biāo)識(shí)的桃凍干片和桃罐頭。2017年鮮桃的網(wǎng)絡(luò)銷售額有望達(dá)到1000萬。中高端的客戶貢獻(xiàn)60%的利潤。
二、初級消費(fèi)者
初級消費(fèi)者是農(nóng)產(chǎn)品上行的金字塔的塔底，此類人群往往對于價(jià)格非常敏感，但是受收入水平和消費(fèi)習(xí)慣的限制，客單價(jià)不高，忠誠度不高，但是網(wǎng)購頻率較高，往往成為農(nóng)產(chǎn)品電商“走量”的群體。此類群體不容忽視，往往很多中高端消費(fèi)群體就是從此類群體轉(zhuǎn)化而來。
三、啟發(fā)
對于農(nóng)產(chǎn)品電商而言，分清個(gè)人客戶群體非常關(guān)鍵，一方面要認(rèn)識(shí)到“二八”定律，20%的客戶奉獻(xiàn)80%的利潤，抓住中高端客戶，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，走“品質(zhì)電商”和“品牌電商”的路子，才是農(nóng)產(chǎn)品電商盈利的關(guān)鍵。對于初級消費(fèi)者，可以走量，孵化出更多優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者。
對于地方政府的啟發(fā)
地方政府在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品上行的過程中，扮演好指揮官的角色，“引導(dǎo)”而不“領(lǐng)導(dǎo)”，結(jié)合地方資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和區(qū)域位置，做好地方頂層設(shè)計(jì)，才能強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品公共服務(wù)體系的建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、商品化、品牌化和電商化，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，推動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。
第一，梳理地方農(nóng)產(chǎn)品的品種和品類，將“三品一標(biāo)”、特色手工藝品、農(nóng)村特色旅游等作為農(nóng)產(chǎn)品上行的抓手，加快農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的進(jìn)程，針對不同的農(nóng)產(chǎn)品上行的對象，制定不同的發(fā)展和支持策略。如，針對網(wǎng)上的批發(fā)商和采購商，政府就要有針對性舉辦展銷會(huì)和推介會(huì)，邀請他們走進(jìn)地方，集中采購，最大程度促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行的規(guī)模。
第二，促進(jìn)龍頭企業(yè)、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的電商化程度，他們的產(chǎn)品具備標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化，他們在一定意義上決定農(nóng)產(chǎn)品上行的規(guī)模和高度。
第三，促進(jìn)和提倡農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者利用電商創(chuàng)業(yè)的同時(shí)，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌，提供注冊商標(biāo)、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商品化進(jìn)程，貼上QS標(biāo)識(shí)，才能“合規(guī)”的在網(wǎng)上銷售。由于創(chuàng)業(yè)者資金、規(guī)模等條件的約束，不能有自己的品牌，所銷售的產(chǎn)品沒有QS標(biāo)識(shí)，只能在本地的批發(fā)和零售市場銷售。
地方政府可以借鑒重慶秀山發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品上行的策略，創(chuàng)建區(qū)域性公共品牌，授權(quán)給農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者使用，同時(shí)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，保證產(chǎn)品的品質(zhì)，才能讓創(chuàng)業(yè)者走得更遠(yuǎn)，增加成功的可能性。
總結(jié)：
農(nóng)產(chǎn)品上行的對象尤為關(guān)鍵，只有分清楚農(nóng)產(chǎn)品賣給誰，才能結(jié)合購買者的需求采取不同的策略，才能避免價(jià)格的浮動(dòng)。而地方政府重點(diǎn)放在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)認(rèn)證、品牌培育和質(zhì)量追溯體系等綜合服務(wù)體系建設(shè)；農(nóng)產(chǎn)品分級、包裝、預(yù)冷、初加工等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；農(nóng)產(chǎn)品上行的物流體系建設(shè)等方面，唯有如此，政府、企業(yè)和農(nóng)戶聯(lián)動(dòng)，才能形成農(nóng)產(chǎn)品上行的合力，滿足不同農(nóng)產(chǎn)品上行對象的需求，讓農(nóng)產(chǎn)品上行成為一種可能。
注：本文不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)觀點(diǎn)
