中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2009年以來，中國汽車銷量保持低增速增長趨勢，2017年新車銷售持續(xù)放緩，增長率為4.6%，銷量將達2931.7萬輛；同時4S店及經(jīng)銷商面臨的庫存壓力持續(xù)走高；在多項稅收政策及環(huán)保政策調(diào)整的導(dǎo)向下新車銷量告別了爆發(fā)式增長的階段；經(jīng)銷商集團在不斷優(yōu)勝劣汰的大環(huán)境下面臨著較大的經(jīng)營壓力，汽車行業(yè)整體面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整的機遇。

報告摘要

• 2017年汽車行業(yè)產(chǎn)銷量保持穩(wěn)定增長，預(yù)計2全年銷量將達2931.7萬輛，增長率為4.6%；經(jīng)銷商庫存指數(shù)持續(xù)位于警戒線50%以上，經(jīng)銷商經(jīng)營壓力增大；從居民消費需求分析，汽車消費市場依然擁有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/li>
• 從汽車產(chǎn)業(yè)環(huán)境、行業(yè)電商化及新零售等環(huán)境下分析，汽車銷售電商化已經(jīng)逐漸落地，B2C及B2B模式新車電商正逐步融合于整個行業(yè)發(fā)展之中。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，潛在購車消費者線上購車意愿高達29.5%，電商滲透率逐步提升；在資本市場，B2B新車電商逐漸成為投融資新寵。
• 新車電商發(fā)展歷程走過十年，從信息查詢到銷售導(dǎo)流到參與交易再到場景化、服務(wù)化、重體驗的常態(tài)化電商，根據(jù)服務(wù)模式及服務(wù)對象的不同，B2B模式新車電商逐步在市場中占據(jù)一席之地。
• B2B模式新車電商發(fā)展模式也經(jīng)歷了1.0階段、2.0階段到3.0階段；通過對經(jīng)銷商日常電商平臺使用習(xí)慣的分析，經(jīng)銷商使用電商平臺比例較高，車源尋找、售賣、金融及物流服務(wù)是經(jīng)銷商最主要的功能需求。
• B2B模式新車電商典型企業(yè)如：賣好車、行圓汽車、牛牛汽車等的存在，為汽車交易信息傳遞效率、行業(yè)交易效率、金融服務(wù)的滲透率以及行業(yè)價值數(shù)據(jù)的積累做出了一定的引導(dǎo)示范作用，推動了整個行業(yè)的快速發(fā)展與成熟。
• 未來，B2B模式新車電商企業(yè)將快速完善自身在金融、物流倉儲、經(jīng)銷商運營等方面的業(yè)務(wù)布局及拓展，持續(xù)為經(jīng)銷商賦能，構(gòu)建覆蓋中國二三線、四五線城市高需求消費者的新型汽車銷售渠道；推動汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的進程。

“產(chǎn)品+服務(wù)+體驗”才是汽車新零售

最近，“新零售”的概念被推上風(fēng)口，“新零售”的本質(zhì)是線上線下緊密配合，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)打通商戶與消費者的聯(lián)系與溝通，提升交易效率、節(jié)約時間成本、增強用戶體驗等；未來新車銷售行為將注重消費者行為習(xí)慣的分析與洞察，提升信息流通效率、營銷精準(zhǔn)度，結(jié)合消費者購車場景、提供良好服務(wù)與使用體驗結(jié)合的新型銷售模式。

獲投企業(yè)頭部集中化，B2B模式新車電商受青睞

2015、2016年，新車電商融資主要集中在A輪及A+輪，而2017年融資則集中在B輪及B+輪；且獲投企業(yè)主要集中在行業(yè)頭部企業(yè)；從獲投企業(yè)模式分析，B2C模式新車電商獲投企業(yè)比例逐年下降，同時B2B模式新車電商企業(yè)獲投比例逐年增高，2017年上半年B2B企業(yè)獲投比例高達62.5%，B2B模式正成為行業(yè)熱門。

新車電商發(fā)展歷程

從最早個別車企推出線上訂購汽車開始，整個汽車行業(yè)參與者都積極的參與到電商化進程中來；2010年，淘寶網(wǎng)一次性團購售出200輛Smart汽車，標(biāo)志著汽車電商的興起；在此之后，多家主機廠、汽車資訊網(wǎng)站、綜合電商、經(jīng)銷商集團、垂直汽車電商平臺甚至近期入局的多家零售巨頭，均開始布局“新零售”下的汽車銷售新渠道。

新車電商發(fā)展階段

新車電商的概念從最初提出至今，各種模式新車電商層出不窮；但整體來說，各家平臺未能將汽車銷售完全電商化，多數(shù)平臺仍處于早期營銷、導(dǎo)購、輕度交易的階段；隨著行業(yè)的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，以及在“新零售”背景下，汽車電商最終將成為交易常態(tài)化、場景化、以服務(wù)為導(dǎo)向的汽車交易平臺，滿足車輛流通環(huán)節(jié)的基本服務(wù)及增值服務(wù)需求。

國際新車電商主要發(fā)展分布

國外汽車電商以B2C模式居多，集中在歐美國家地區(qū)，日韓等亞太地區(qū)相比電商化程度較低；歐美汽車市場發(fā)展起步較早，汽車營銷渠道及消費者汽車購買行為均較為成熟；B2C汽車電商經(jīng)過多年的發(fā)展，業(yè)態(tài)也較為穩(wěn)定；業(yè)務(wù)開展形式主要是，不同功能、不同類型B2C新車電商在消費者整個購車流程中緊密結(jié)合，實現(xiàn)功能互補，輔助消費者完成購車。

Cox集團汽車電商業(yè)務(wù)布局

國外B2B模式新車電商相比國內(nèi)運營時間較早，發(fā)展也相比較為成熟；且平臺呈現(xiàn)集團化、功能垂直化趨勢，典型企業(yè)平臺如Dealertrack、incadea、AutoNation；Dealertrack及incadea是美國最大在線汽車服務(wù)平臺COX集團旗下，定位服務(wù)于B端廠商、經(jīng)銷商銷售軟件及服務(wù)提供商；AutoNation是美國最大經(jīng)銷商集團，憑借其自身經(jīng)營需求，在B端服務(wù)布局較早。

新車電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

新車電商主要分類

當(dāng)前新車電商行業(yè)參與者眾多，根據(jù)其服務(wù)對象的差異，可分為服務(wù)于消費者的B2C模式及服務(wù)于經(jīng)銷商的B2B模式；結(jié)合新車電商發(fā)展歷程，鑒于汽車產(chǎn)品電商化的特征，新車電商B2C模式主要功能仍在于撮合交易或部分參與交易，而B2B模式新車電商則是作為交易對象參與交易，并為B端經(jīng)銷商提供增值服務(wù)。

B2B模式新車電商盈利方式

• 撮合交易服務(wù)傭金：多數(shù)平臺主要作用仍只是為線下經(jīng)銷商提供信息發(fā)布，撮合車商交易，從而賺取傭金
• 自營交易盈利：部分平臺利用自身資金及車源優(yōu)勢，開展自營交易業(yè)務(wù)，直接以車商的身份參與交易，通過價格差價產(chǎn)生盈利
• 媒體營銷服務(wù)傭金：媒體屬性強、用戶基數(shù)大的平臺，通過售賣廣告、撮合交易，為主機廠及經(jīng)銷商提供營銷宣傳方案，收取廠商營銷費用
• 增值服務(wù)傭金及服務(wù)產(chǎn)品盈利：平臺為交易雙方訂單及商戶管理、物流倉儲服務(wù)等增值服務(wù)，收取傭金，同時介入交易，從金融、保險等產(chǎn)品中獲取利潤

B2B模式新車電商品牌競爭力散點圖

經(jīng)銷商調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，賣好車憑借在金融、物流倉儲、客戶管理及銷售管理方面的優(yōu)勢，在經(jīng)銷商群體評價中好評率較高；另外，車行168的車源優(yōu)勢在評價中也得以體現(xiàn)；經(jīng)銷商在交易流程中有較多的痛點，業(yè)務(wù)布局全面，服務(wù)能力強的電商平臺在市場競爭中逐漸得到經(jīng)銷商群體的認可，具有較強的競爭優(yōu)勢。

中國經(jīng)銷商經(jīng)營服務(wù)需求

相比主流4S店模式，線下二級經(jīng)銷商在車源、金融支持、物流服務(wù)以及售賣支持方面都急需規(guī)范與完善，需要標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、高效運營的平臺予以支持和幫助；B2B模式新車電商，利用自身優(yōu)勢整合、匹配車源流通中的需求與供應(yīng)信息；提升經(jīng)銷商運營、管理能力；提供金融貸款服務(wù)，提升車商批量拿車、接車能力；為經(jīng)銷商提供多種物流解決方案；協(xié)助經(jīng)銷商高效完成交易。

B2B模式新車電商發(fā)展現(xiàn)狀

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，使用B2B模式新車電商平臺的經(jīng)銷商偏愛使用移動端；主要應(yīng)用功能集中在車源尋找、售賣，墊款拿車及物流服務(wù)，另外規(guī)范辦公、訂單及客戶管理服務(wù)也是經(jīng)銷商基本剛需功能；當(dāng)前經(jīng)銷商使用平臺功能較為集中，隨著經(jīng)銷商規(guī)模的擴張以及對運營管理的重視，多數(shù)經(jīng)銷商意識到訂單及客戶管理的重要性，更注重辦公系統(tǒng)的應(yīng)用。

B2B模式新車電商發(fā)展現(xiàn)狀

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近五成用戶每天均使用汽車電商平臺；車源尋找、售賣及銷售管理服務(wù)是經(jīng)銷商評價較高服務(wù)功能；消費者對物流服務(wù)、金融服務(wù)滿意度處于中等水平，平臺需要持續(xù)加強、完善此部分服務(wù)功能。

車源匯集、豐富的金融產(chǎn)品是經(jīng)銷商需求較高功能

整體調(diào)研結(jié)果來看，結(jié)合線下經(jīng)銷商用戶訪談，多數(shù)經(jīng)銷商功能需求集中在車源獲取及金融服務(wù)方面；另外，對企業(yè)專業(yè)化培訓(xùn)管理等服務(wù)需求也較高；二級經(jīng)銷商以中小型規(guī)模為主，中小型經(jīng)銷商主要問題是車源信息的匱乏、信息匹配度低，另外，提車貸款、車輛運輸保險等也是中小經(jīng)銷商需求較高的服務(wù)。

B2B模式新車電商行業(yè)發(fā)展趨勢

完善金融、物流服務(wù)是打造綜合服務(wù)平臺的必經(jīng)之路

相比于經(jīng)銷商體系下的4S店群體，二級經(jīng)銷商整體規(guī)模較小、較為分散，在車源、資金、物流、倉儲、交易擔(dān)保等方面存在不同程度的經(jīng)營壓力及痛點；未來，B2B模式新車電商將著力拓展經(jīng)銷商金融服務(wù)，物流倉儲服務(wù)及企業(yè)管理等服務(wù)，建立汽車流通綜合服務(wù)平臺，滿足經(jīng)銷商在車輛交易中的服務(wù)需求。

順應(yīng)渠道下沉，構(gòu)建二三線、四五線新型汽車銷售渠道

隨著《汽車銷售管理辦法》的出臺施行，傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷商的專營模式將迎來重大改變，品牌經(jīng)營與維修的壟斷現(xiàn)狀將被打破，汽車銷售市場將進一步開放，將催生更多汽車銷售新業(yè)態(tài)；另外，隨著汽車消費需求的持續(xù)下沉，在4S店分布較少的的三四五線城市消費者購車需求難以得到滿足，B2B模式新車電商平臺整合分散的二級經(jīng)銷商，在二三線甚至四五線城市構(gòu)建新型汽車銷售渠道。

經(jīng)銷商功能逐步分化，B2B模式新車電商觸及二手車流通

未來，經(jīng)銷商根據(jù)自身優(yōu)劣勢，發(fā)展定位將逐步分化；綜合服務(wù)能力強的4S店，服務(wù)升級成為5S或6S店；而單項服務(wù)優(yōu)勢突出的經(jīng)銷商則朝著功能精簡、高效的3S店甚至2S店或功能垂直專業(yè)的汽車功能店方向發(fā)展；同時,B2B模式新車電商不斷優(yōu)化自身服務(wù)效率及服務(wù)質(zhì)量，滿足新車流通過程中車商服務(wù)需求；之后，B2B模式新車電商可能將涉及二手車流通相關(guān)業(yè)務(wù)板塊，參與二手車交易、金融及流通服務(wù)等。

賦能經(jīng)銷商，推動汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化進程

在互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)的不斷融合的進程中，互聯(lián)網(wǎng)逐步融入行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，提升各環(huán)節(jié)運行效率，推動行業(yè)發(fā)展進程；B2B模式新車電商未來將持續(xù)為經(jīng)銷商賦能，提供全方位的增值服務(wù)，深度介入交易，有效縮短信息流、物流、資金流；真正意義上解決汽車流通環(huán)節(jié)中的痛點及弊病，打造汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)。

車商大數(shù)據(jù)深度挖掘，促進行業(yè)升級

大數(shù)據(jù)技術(shù)時代的來臨，涵蓋用戶基本屬性、平臺使用偏好、觸媒習(xí)慣、消費習(xí)慣等方面數(shù)據(jù)具備極高營銷研究價值,電商平臺愈加重視用戶數(shù)據(jù)的積累;通過對海量經(jīng)銷商交易行為數(shù)據(jù)的研究，為平臺選擇服務(wù)時機、服務(wù)類別、服務(wù)對象提供了數(shù)據(jù)支撐與驗證。

經(jīng)銷商服務(wù)平臺未來將成為出行綜合服務(wù)商

隨著無人駕駛及新能源汽車等技術(shù)的逐漸成熟、普及，人類司機將得以解放，汽車將成為消費者的新的生活、工作空間；同時出行服務(wù)的不斷完善與發(fā)達，不必擁有汽車的觀念逐漸被接受并流行；未來，經(jīng)銷商服務(wù)平臺將逐漸成為出行綜合服務(wù)提供商。通過整合經(jīng)銷商資源，積累的有價值的消費者數(shù)據(jù)，為消費者提供不同車輛、不同用途、不同形式及不同使用時間的購車及用車服務(wù)。