什么是常態化訂單?就是廠家主導的訂單。雖然有銷售政策,但不擾亂價格體系的訂單。
之所以提出這個話題,就是現在 B2B 的訂單是非常態化的。
在品牌商沒有參與 B2B 平臺的情況下,非常態化訂單可以理解。從正常渠道拿不到貨,只有從其他渠道拿(竄貨);正常價格賣不動,只有補貼。
為什么說初期非正常訂單可以理解?因為品牌商不參與,只得如此。
現在,很多品牌商已經主動參與了,有些 B2B 平臺仍然是非正常訂單,我就只能說平臺出問題了。
非常態化訂單是對品牌商正常經營的干擾。干擾對方,怎么指望對方會配合。
B2B 補貼,對于推動 B2B 發展是有價值的。
階段性的做法,有階段性的價值。不能以現在的做法否定以前,因為以前不成熟,現在成熟了。
補貼對于門店下載 APP 起到了極大的推動作用,但現在 APP 滲透已經不是問題。
現在 B2B 的核心問題是交付成本太高。交付成本是由訂單密度和客單價決定的。
只有常態化訂單,才能解決訂單密度和客單價問題。
現在是用常態化訂單驅動 B2B 發展的時候了。
補貼是平臺單方行為,常態化訂單必須贏得廠家的配合,讓品牌商主動參與。
品牌商主動參與 B2B 平臺的方式大致有兩種:一種是品牌商直接入駐,另一種是通過當地經銷商入駐。
無論哪種方式,平臺一般要求把品牌商給經銷商的政策,通過平臺直接給終端。
這是品牌商可以接受的方式。以前的銷售政策一般是通過一批二批再達終端,中間問題也不少,管理也很困難,但總體來說是可控的。
按理說,通過 B2B 平臺,政策直達終端,政策可控性應該更好,但很多情況并非如此。
事實上,B2B 平臺的政策表達方式單一化了。
過去,廠家玩的渠道政策表達方式很多。政策表達方式的變化,對活躍市場有幫助。
B2B 政策表達方式的單一化,容易讓銷售政策變成價格政策。當然,這還不是主要問題。
主要問題是什么呢?大致應該有三個方面:
一是要求政策常態化。政策常態化,而且是單一表態方式,意味著政策變成降價。對于維持價格體系和品牌形象不利。
二是平臺拿競品政策說事,倒逼。越是倒逼,廠家越警惕。即便合作,也一定會留后手。
三是時有補貼。廠家已經主動參與了,仍然有補貼。補貼就亂價,打亂廠家正常的市場節奏。
B2B平臺的做法,讓我想起很多往事。
很多年前,某家電企業到家電量販店,量販鎖店拿著廠家的合作單,在上面劃了幾下,也不征求對方意見,直接說,就按這個政策辦,意思是 “沒商量” 。當然,現在家電量販也走下坡路了。
20 年前,KA 剛興起時,某個大品牌找 KA 。KA 說,你們總算來了。意思是等你們很久了。
沒過幾年,KA 就另一副面孔,非常傲慢,相信很多廠家都體驗過。現在 KA 的處境,估計同情的不多。
B2C 剛興起時,讓天下沒有難做的生意。我相信是真誠的。現在的狀況,比以前的 KA 有過之。
現在的 B2B ,難道還想走這條路?
KA 的傲慢,逼著廠家【以流通養KA】。
B2C 的高流量費,逼著廠家做另一套產品。
B2B 如果還走這條路,那么,廠家拿什么養 B2B ?
B2B 一定會走向寡頭。全國性的 B2B 寡頭,地方強勢 B2B ,垂直 B2B ,一定會共存。
別低估了廠家的智慧,與各類流通企業較量過的品牌商,一定會有制衡的辦法。
只有制衡并相互依存的世界,才是正常的。
B2B 還有機會重新設計與廠家的共贏體系。
廠家是價值創造者,渠道(包括B2B)是價值傳遞者。
商業世界如果不是價值創造者掌握話語權、主導權,不是正常的商業世界。
B2B 是價值傳遞者,價值傳遞主要表現在兩方面。
一是渠道交付成本,即配送費用下降;二是終端覆蓋率增加。
履約成本由兩個因素決定:一是訂單密度;二是客單價。
B2B 大平臺的履約成本,大約是經銷商的一倍,說明訂單密度和客單價有極大的問題。
即便是在高補貼的情況下,履約成本仍然如此之高,說明補貼只能解決下載 APP 問題,不能解決訂單密度和客單價問題。訂單密度和客單價,只能通過訂單常態化解決。
越是訂單常態化,廠家配合 B2B 平臺的熱情就越高。
熱情越高,由廠家正常訂單帶來的訂單密度和客單價就越高,就有更多的廠家主動參與。
更多的廠家主動參與,終端就能實現交叉覆蓋。
終端交叉覆蓋,就能幫助廠家擴大終端覆蓋率,B2B 平臺對廠家就有價值。
這是一個良性循環還是惡性循環的問題。
B2B 平臺不要只是說,這是趨勢,品牌商必須跟我配合。
也不要有【倒逼思維】,我控制了終端,你必須通過我。
上游控貨,下游控店。這樣的思維有害,不是互聯網思維,是霸權思維。
平臺只要有價值,大品牌遲早會下場的。
現在是大品牌欲下場,但仍然有猶豫的時候,也是前期的過渡措施產生作用的時候。
果斷地從前期左沖右突的攪局者,轉變成真正的價值傳遞者,現在正是時候。
把該做的事做好,不該做的事讓別人做。
降維成平臺,平臺協同,生態贏利。這才是互聯網精神。