托比網編者按
12月28-29日,第四屆中國B2B電子商務大會暨寧波首屆產業互聯網高峰論壇于寧波舉行。此次會議主題為“破壁、淬火、創變”,由中國電子商務協會B2B行業分會提供戰略指導,寧波市經信委、寧波市商務委、寧波市口岸打私辦、寧波市鄞州區人民政府聯合主辦,托比網承辦,源碼資本創始合伙人曹毅、歐冶云商營銷中心副總經理李禺、阿里巴巴零售通營銷中心總經理云通、云啟資本創始合伙人毛丞宇等行業先鋒參與了此次論壇并發表了精彩演講。
以下為阿里巴巴零售通云通的演講實錄,由托比網整理:
大家好,在這里借二哥的場子跟大家匯報一下我們阿里巴巴零售通半年來的成績,也跟大家交流一下,把B2B快消產業一起做大。
我今天的演講主題叫做“兼木成林,容川入海”,討論下如何跟在座各位同行包括我們的品牌商、我們的經銷商,一起共建智能分銷網絡。
2013年以來整個中國經歷了非常大的三大變化,2013年之前中國是一個制造大國、是一個人口大國、是一個出口大國,2013年以來移動互聯網包括金融危機等等的出現讓我們用四到五年的時間去調整了這樣的結構,讓整個中國變成了一個巨大的數字經濟大國,一個消費大國。中國已經走在了世界的數字化前列,我們整個移動互聯網網民已經大概有7個億,是美國的3.5倍,另外一組數字,我們去年移動支付的交易總額是30萬億,今年預計能達到約60萬億,我們的快遞總量30億件,也是美國的兩倍。所以我們在座的所有同學,包括阿里巴巴,包括阿里巴巴的各個BU,和我們整個阿里巴巴經濟體里面很多的商家,我們的第三方協同,我們的買家,都應該感恩中國這樣一個大的環境形勢,這是一個非常非常值得驕傲和值得慶幸的數字化進程。
去年10月份馬老師談新零售,得到了社會的廣泛熱議,并且就新零售的標準來說,我們是用大數據的方式去驅動人、貨、場的重構,這句話特別深奧,很多同學在問說,到底什么叫人、貨、場的重構?
我們可以再細分一下關于人,我原來做了很多年的品牌商,一開始我們品牌商跟零售商去做品類管理的時候,喜歡把我們零售商的顧客分成年輕家庭、年輕有孩子家庭、年輕無孩子家庭、空巢家庭、高收入家庭、低收入家庭等等,整個消費者人群被我們進行了非常支離破碎的分類和標簽化,來標記我們認為的消費者是怎樣的,這是我們過去對人、也是對我們最可愛的消費者的分類做法。
但今天在新零售下,每一個人都是實實在在的,每一個人都是可以被洞察的、可以被識別的、可以被觸達的、可以被運營的。每個同學的消費行為,他背后的喜好,他背后的行為原因和對他未來整個消費潛力的挖掘,都是可以被數據化感知的。再加上90后、95后消費升級和越來越個性化的需求,我們今天整個消費者跟原來有大大的不一樣。
貨呢?我們品牌商過去喜歡通過調查公司去做些標簽化分類之后,去賣我們認為消費者可能喜歡的新品,至于新品賣給了誰的信息是滯后的,整個信息流沒有形成閉環,我們是根據對消費者的有限的認知去做我們的設計、研發、采購、生產、分銷、零售整個鏈路,這是過去我們在貨方面的狀況。今天,在目前整個新零售、大數據的狀況下,我們的消費者和我們的商品、消費者和我們的品牌商從來沒有過這么方便的互通與交流。
場,我們經常說場就是渠道,不同的渠道代表著不同的核心驅動力,有不同的貿易條款,有不同的分銷形式,有不同的驅動的方法。但今天已經很難區分出什么叫線上什么叫線下。我們現在有些品牌商直接成立了新零售的部門,統管整個線上線下的零售,這是一個大勢所趨。在這樣的趨勢下,很多品牌商是有換道超車機會的。
當然很多品牌商過去的成功會成為今天巨大的負擔,他怎么能夠在整個新零售場景下持續地保持自己的競爭力?這是我覺得所有品牌商包括渠道商需要共同面對的一個問題。因此在這樣一個大環境下,我們要跟品牌商,要跟我們渠道商一起去共建智能分銷網絡。零售通在阿里巴巴整個新零售的版圖下面扮演的地位角色就是右邊這部分,零售通作為阿里巴巴新的事業部大概已經運作了兩年左右,我們扮演的角色就是針對中國600萬家夫妻老婆店、小店、社區店、便利店,提供渠道的解決方案。天貓小店是門店的升級的方案,面對消費者我們在百貨、3C數碼和大賣場、線上線下都有不同業態的布局,我們一起跟我們整個生態去構建整個新零售的網絡。
這600萬家店在我們相應的快消品類渠道占比依然是最大的,在很多渠道占比超過90%,整體來看大概超過了70%。怎么樣把中國600萬最復雜、最廣袤、最深度覆蓋中國二到六線不同城市的小店去更好地連接起來?怎么去跟品牌商一起共建智能分銷網絡?怎么讓這些小店能夠一起去擁抱我們的數字化時代?這個就是零售通的使命之一。
品牌商在3C之間不斷取舍與權衡,我這里說的3C不是我們的3C數碼,是我們品牌商針對渠道的Control、Cost、Coverage,我們的覆蓋、成本和品牌商對這個渠道的控制力,這三者一直在權衡希望能夠找到一個平衡。很少有品牌商能夠在這3個C里面達到最佳狀態。如果你希望對一個品牌商有足夠的控制力,如果品牌商希望對這個渠道有足夠的控制力又希望有非常廣和深的覆蓋,有更多的小店去分銷,就會有更高的成本,這也是為什么今天我們很多深度分銷的品牌成本越來越高的原因。
如果我們不希望在今天的渠道成本越來越高的情況下付出高成本,我們就很難獲得覆蓋的深度、廣度和一定程度上的控制力。比如說現在品牌商所碰到的門店的終端執行不可控,剛剛我們一些品牌商說我覆蓋多少家店,我做了多少生意,坦白來說那些店不是你的,不可控,你可能有門店的整個數據但這些數據并不足夠透明,整個數據的鏈路是缺失和斷裂的,在可見的未來整個分銷成本是有可能被持續提高的,這是目前我們大部分品牌商在新零售情況下組建分銷網絡要面臨的痛點。
今年8·28我們在杭州西溪園區發布了零售通的六大戰略,這里跟大家分享我們希望通過這六大戰略一起跟品牌商共建的智能分銷網絡。
第一,我們需要為小店提供豐富的、有競爭力的商品,這是零售通賴以生存的源泉,我們不想只是簡單給小店提供所謂的下單、所謂的零售、所謂的金融、所謂的咨詢服務,最基礎的一定要有一個具有競爭力的商品來形成最基礎的黏性。
第二,我們需要建立一個兼容高效的三級倉配體系,我們不需要從一級倉庫發到二級倉庫,二級倉庫再發到三級倉庫,而是根據一家小店的不同品類、不同行業特性去建立區域倉、城市倉和前置倉的三級倉。重貨我們不應該從區域倉發到全國,而是應該發給小店、小店旁邊的經銷商,以街道為單位、以區塊為單位去送貨,這樣足夠低成本,目前沒這樣做只是他們沒有被數據化,我們可以幫助他們去做數據化。
很多進口品不可能全國各個倉到處都是,那種情況對品牌商的庫存、對整個鏈路是一種壓力,所以我們放區域倉,通過大數據方式測每個倉庫應該有的庫存和應該有的分銷深度,所以我們要建立兼容、高效的三級倉配體系,根據品牌商的分銷網絡的不同,我們去量身訂做一個他應該有的倉配體系和分銷網絡,而不只是一套解決方案。未來在小店碰到鮮食、生鮮、差異化產品、新品牌、產業帶等不同的品牌商和廠家的時候,整個分銷網絡和覆蓋方式、倉配方式應該是不一樣的,所以我們應該談的是兼容。
第三,任何一個to B的生意都一定要有人,何況是小店?今天600萬小店店主依然沒有被互聯網智能化,甚至都不一定擅長使用APP,更何況讓小店去使用POS機、WIFI、攝像頭、探頭,所以我們要打造一個社會化的零售鐵軍為小店提供非常專業的咨詢和地推服務。
第四,整個零售通在過去一年包括未來幾年會在區域、渠道、行業等進行全面拓展,目前已經在做母嬰店,未來還會做其他的渠道。我們今年已經挺進了西北,挺進了西南,未來我們還要大面積挺向全國。我們行業也在不斷擴展,包括生鮮、鮮食、母嬰、進口等。
第五,我們希望能夠把面向小店的服務進行全面升級,包括剛剛說的金融服務,以及數據化、智能化的服務,還包括充值等很多增值服務,通過不斷的升級去攜手這里面的優質小店擁抱新零售,最終打通線上線下。
給大家匯報一下成績,8·28公布我們六大戰略以后取得了什么樣的成績呢?我們之前有70萬的小店,這個數字又被突破了。原來我們估計這個數字在50萬左右,剛剛過去的雙十一這個數字變成了70萬。
以前我們線上線下去做萬店同慶的時候,只是連鎖店、家樂福這樣的大賣場店才能夠參加,今年我們讓更多廣域的小店能夠參加雙十一,戰果是對比去年同期增長了177倍,我們有2000多個商家來參加我們的雙十一,這是在傳統渠道里面從來沒有過的一個情況。
2018年零售通將實現飛躍式發展,我們8?28時號稱我們要在2018年實現100萬店的覆蓋,現在我們希望把這個數字提高到150萬,我們有非常充足的信心保證2018年實現150萬小店的覆蓋,這樣的話基本上除了農村(農村是我們另外一個事業部在做)超過一半的小店都將是我們的客戶。
除此之外就是銷售額,這里面列出了很多大家都非常熟悉的Logo,都是值得尊敬的同行和零售商,有阿里體系和我們合作的同學。如果把這些都作為線下我們品牌商的一個單一客戶的話,他們都很牛。那么零售通在2018年要會實現所有group里面的前三,我們希望在所有品牌商里面,我們是他們線下前三的供應商,是他們前三的客戶。
我們現在對部分品牌來說已經是線下第一的客戶,我們已經超過了沃爾瑪、大潤發。全國角度我們希望能夠挺進前三。
所以怎么去跟所有的品牌商一起共建智能分銷網絡?我們需要解決三個大家共性的痛點。
第一,高效的分銷覆蓋體系,在今天的新零售形勢下,我們要幫助品牌商搭建這樣一個體系。
第二,希望跟品牌商一起打造精準的營銷體系。因為在過往600萬小店就像是一個黑匣子一樣,對品牌商來說只是一個壓貨鋪貨的渠道,我們希望改變這種情況,將小店變成一個精準的營銷渠道。
第三,我們希望能夠全方位地給品牌商數據的支持、數據的服務,讓我們品牌商跟3C,在成本、控制、覆蓋這三點上能夠達到一個最好的平衡。這是我們能夠給品牌商帶來的三大價值。
目前我們全國有超過4500個個人拍檔和企業拍檔,我們現在在打造快消品B2B里面最強大的一個零售鐵軍、線下的地推,這個鐵軍對比我們品牌商過去自己花了很多年建立的銷售隊伍有什么區別呢?我們以前都是固定的路線拜訪,每天拜訪公司數量在20家、30家店,所有拜訪過程是不被精準定位的,所以我們的智能拜訪計劃在商品推薦、營銷工具和整個拍檔也就是地推人員管理可視化方面做了大量工作,我們要讓4500個、明年會是更多的地推人員團隊成為一個武裝到牙齒的鐵軍,他們能夠給到品牌商更好的可視化的精準的覆蓋分銷。
任何一個拍檔早上起來看到今天要拜訪什么路線是系統定好的,今天到這個店做哪幾個動作是智能化推薦給他,當然自己也有個性化的加入,最終讓鐵軍的單產達到一般快消品業務人員單產的三倍以上,而且我們今年已經做到了
第二,我們需要打造一個精準的渠道營銷的體系,而且這個渠道營銷體系大家要注意,不是B2B平臺自己的,不是B2B網站自己的,大家只是把貨賣給他而已,這個精準的渠道營銷體系是我們品牌商的,品牌商是可以去運營這個品牌體系的。
基于整個大數據和我們LBS的定位,我們能夠知道不同城市人口的分布,消費的行為等等,在這種情況下,我們每一家店都是一個獨立的個性化的廠,我們可以獨立營銷起來。
第三,我們要為打通整個傳統渠道的數據孤島提供全方位的數據支持。所以從品牌商、經銷商到三級倉配、到小店、到顧客,所有節點的數據化我們都需要打通。
今天我們的品牌商花很多的錢在裝CRM第一版、第二版和第三版本,最后還希望裝第四版本去實現跟消費者打通,但這個CRM跟自己的ERP沒有打通,因此品牌商的整條鏈路,從采購、原料、設計、包裝、生產到最終的消費者,整條鏈路的數據全部都是孤島、全部都沒有打通。所以我們會提供全方位數據服務給到品牌商。這不是像沃爾瑪給一個Excel數據就可以了,那是數據報表,數據報表對大家來說是沒有意義的,需要運營才行。
對于品牌商的渠道我有一個觀點,品牌商今天不能只用一個銷售管理的方式來看自己的傳統渠道,必須從銷售管理變成運營,必須能夠運營自己的渠道而不是管理自己的渠道。原來品牌商把省總、大區總這樣一個渠道叫做銷售經理是在管理自己的經銷商、管理自己的門店,但這是不對的,我們需要運營它,因為只有通過對用戶的運營、內容的運營、精準營銷的運營、活動的運營等等我們才能夠更好地服務它。這是我們8月份推出的品牌商工作臺的原理,讓品牌商在工作臺里面能夠看到生意,有品牌站、工作臺不斷將渠道管理進行數字化、將新品上市進行數字化,甚至把品牌商跟自己經銷網絡的關系搬上來,通過這個體系能夠運營好自己的經銷商,通過這個體系能夠運營好自己的門店,再通過這個體系能夠運營好自己的消費者。
講了這么多品牌商的故事,再講經銷商。經銷商沒有招誰惹誰,但天天有人喊說要去中間化,要把中國的經銷商給干掉。任何一個品牌商到今天,不管新零售、舊零售都離不開經銷商,只是經銷商在不同的環境下、不同品牌的發展的過程中、不同渠道的發展過程中扮演的角色不一樣。我們從來都不認為去中間化代表了互聯網,我們認為的是哪怕今天的淘寶體系也有非常豐富的一個生態,包括我們做直播內容的網紅,包括我們做物流商的等等,這是大家共同構建的生態,而不是某一個體系把它全做了。
全國總代+省代+市代+縣代+鄉村代理是舊體系的代理方式,對于品牌商來說這是一個有上半身沒有下半身的方式。我們希望在新零售的體系下能夠把經銷商升級成新零售的服務運營商,我們一直認為我們經銷商目前代理的商品有的是存量商品,怎么樣能夠讓生意好起來把它們變成增量商品呢?今天經銷商如果有商品,可以把商品放在零售通上面賣,就是做一個“品”的合作。如果除了商品之外,還有銷售隊伍,那銷售隊伍也可以進入零售通,我們是關于“人”的合作,如果還有店,你把店也接下來,是進行店的合作。如果經銷商的倉庫滿足菜鳥各種對倉庫的條件,希望你把倉庫也接進來,這是我們是關于倉的合作。如果經銷商配送的時效、準確度和配送的成本也能夠滿足,配送你也能夠接過來,這是關于配的合作。
所以今天,我們對于經銷商來說,是一個人、店、品、倉、商、配五個方面全方面的合作,我們零售通內部叫經銷商綜合接入。我在這里借二哥的場子呼吁中國廣大的經銷商,加入零售通體系當中來,我們智能網絡體系非常龐大,也非常有意義,當我們把所有數據打通,當我們的經銷商不用自己花錢去買軟件公司的軟件、買軟件升級的版本,當我們能夠跟更多的SaaS服務商一起去構建這樣一個產品解決方案的時候,我們就能夠全面賦能有意向的經銷商去擁抱新零售。
綜上,我們在整個智能供應鏈、在經銷商工作臺、智能樓盤、智能分銷決策等等方面都可以幫助經銷商更好地數據化地管理自己的生意。當然,也有可能管理自己的庫存,管理自己的業務員,管理自己的門店,管理自己所有的促銷資源等等。比如說可樂,這個百事可樂其實賣得挺貴的,我們從來都不認為它適合在全國賣,通過我們的品類魔方和引擎計算,精準幫助品牌商告訴他們到底哪些小店應該去鋪百事可樂。這么貴的可樂到底賣給了誰,他下次估計會什么時候買。
我們還推出了智選計劃,中國有非常非常多的產品帶的品牌,包括我們上海的一些品牌都很好,但今天如果要他們重新建一個渠道是非常非常困難的,因此我們要幫助他一起去建立。所基于此我們12月18號在杭州發布了“智選計劃”,幫助100個淘寶品牌落地,我們有100個區域性的品牌可以幫助它初審,我們有一千個進口品牌可以幫助它下沉,我們有一千多個產業帶品牌可以直接供給我們千千萬萬的小店,這是我們的智選計劃。只有這個計劃能真正做到了,整個零售小店才不是存量的生意、才不只是康師傅和寶潔統一的生意。我們會跟他們一起幫這些新的品牌找到相應的小店、找到相應的消費者,一起來把這個存量的生意變成一個增量的生意。
2018年我們給到品牌商非常多的運營陣地,不只是一個渠道、不只是一個銷售。2018年我們會有兩萬家天貓小店在全國鋪開,在天貓小店智能化打通C端的基礎之上,我們可以幫助品牌商一起建立智能的、精準的、高逼格的營銷分銷體系。除此之外我們還會做5萬個智選貨架和150萬家小店,我們跟品牌商和經銷商一起,把這些小店給運營起來。
因為相信,所以看見。這是今年馬老師在阿里巴巴18周年成年禮說上出來的,因為我們相信,我們才可以看見未來的遠景是那個樣子。我這里其實是一個招聘廣告,我們在大面積地招城市拍檔,大面積招城市合伙人和企業拍檔,我們城市拍檔已經能夠有較一般業務員的三倍單量,我們希望能夠逐步提升他們的收入,我們在縣城和渠道拓展上離不開更多專業的企業拍檔也就是現在的經銷商。大家親朋好友所有做快消的同事,所有做我們零售店的同學,所有做O2O地推的同學,都希望廣大地加入新零售,加入阿里巴巴零售的品牌。
服務每家店,只為每個家。謝謝!