開爾文曾說:“如果無法衡量,就無法提升。”
對于SaaS企業,一種和傳統軟件完全不同的商業模式,需要有全新的衡量維度。有人會問,到底什么是SaaS?四公子引用百度的解釋:SaaS是Software-as-a-Service(軟件即服務)的簡稱。它與“on-demand software”(按需軟件),the application
service provider(ASP,應用服務提供商),hosted software(托管軟件)所具有相似的含義。它是一種通過Internet提供軟件的模式,廠商將應用軟件統一部署在自己的服務器上,客戶可以根據自己實際需求,通過互聯網向廠商定購所需的應用軟
件服務,按定購的服務多少和時間長短向廠商支付費用,并通過互聯網獲得廠商提供的服務。用戶不用再購買軟件,而改用向提供商租用基于Web的軟件,來管理企業經營活動,且無需對軟件進行維護,服務提供商會全權管理和維護軟件,軟件廠
商在向客戶提供互聯網應用的同時,也提供軟件的離線操作和本地數據存儲,讓用戶隨時隨地都可以使用其定購的軟件和服務。對于許多小型企業來說,SaaS是采用先進技術的最好途徑,它消除了企業購買、構建和維護基礎設施和應用程序
的需要。
客戶成功最早從SaaS行業被提出,針對訂閱模式的持續性收入商業模式,應運而生。所以,追溯SaaS的本質,能更清楚了解客戶成功的價值。最近翻閱國內外資料,對其做如下總結:
SaaS的意思是軟件及服務,傳統軟件的商業模式是一次性購置,后續僅僅支付更新或者維護費用,而SaaS只要在一開始支付較少的費用即可在云端使用產品和服務,如果不滿足需求可以隨時取消。
這就個企業帶來了一個挑戰,如果客戶支付給你的錢無法cover獲取客戶的成本,你便處于虧本狀態,商業無法成立。
因此,SaaS或者訂閱的商業模式,就存在2個指標:客戶獲取和客戶留存以及擴展。
此外,任何企業都關注收入,還有1個指標:客戶變現。
以上,便組成了SaaS最核心的3個財務指標。
SaaS企業的2種模式:
客戶按月訂購產品和服務的模式,核心指標關注MRR(月經常性收入);
客戶按年訂購產品和服務的模式,核心指標關注ARR(年經常性收入)和ACV(年度合同金額)。
對于每一項SaaS服務,需要經歷三個主要階段。大多數人都明白首先是啟動階段,然后就是每個人都夢想鈔票滾滾來的穩定階段,其中一個階段往往沒有被談到,即SaaS服務的高增長,這也是通常被重點強調的時期段。
啟動階段– 這包括一切準備任務,產品編程,以此“走向市場”,獲首批客戶。
高增長時期– 如果市場喜歡你的產品,接納你的軟件,那么你可能會經歷一段快速發展時期。雖然這聽起來很不錯,但通常要花費更多錢,因為你需要快速的數據拓展,存儲,帶寬和各種技術上升需求,以支持新客戶。SaaS客戶喜歡上該產品往
往是由于他們無需創建自己的企業IT基礎設施。那么,不需要創建IT基礎設施是因為你的SaaS產品已通過后端提供給了會員。
穩定階段– SaaS服務已開始平緩進行中。你開始獲取穩健收益,并快速獲取新客戶,喜歡它的高增長階段呢。你也將理解什么叫做“流失”。
我們前面介紹到:“大舉投入獲客增長時,在這個階段虧損將會越大。”但是仍然建議,一旦業務表現能夠成功,就要立馬加大投入提升“增長”。你可能會問:為什么?
SaaS通常是一個“贏家通吃”游戲,因此,一旦你的產品或服務等優勢站在市場的領先地位,應當盡快地搶占市場份額,建立競爭壁壘。但這里有一個前提,你需要讓投資人相信未來的盈利前景,讓他們愿意投入資金,讓企業得到更快的增長。
那么,驅動一家SaaS企業增長有哪些因素?接下來,我們來看一下這些杠桿,從產品、渠道、銷售、客戶留存等7個角度逐一解釋。
1. 產品
一個SaaS公司,首要任務還是完善產品。
如果你的產品使用免費試用的策略,要讓免費使用轉化率達到健康的水平(理想情況下,大概在15-20%)。如果過于低的轉化率,可能是你的價值主張沒能與客戶產生共鳴,或者你的產品沒能匹配市場需求(也就是常說的沒能找到PMF)。
2. 渠道
多數SaaS企業都會嘗試一些獲取銷售線索的方法,例如Google關鍵詞付費廣告,廣播電視投放等。但是這些渠道都會隨著時間的推移飽和,即時加大投入,所獲得的銷售線索也可能越來越少,正因如此,SaaS企業應該在持續評估原有的渠道的
基礎上,努力尋找全新并有效的線索來源渠道,從而保持銷售線索的不斷成長,如圖所示:
由于每個渠道獲取線索的轉化率和成本都不盡相同,因此還需要評估每個渠道的ROI,從而得到回報率更高的渠道,盡可能的投入,而不在無利可圖的線索渠道上花費功夫。
注:足夠多的銷售線索供應是SaaS公司的常年挑戰之一,可能是增長最大的限制因素之一。如果您面對這種情況,我們建議是:在集客營銷方法(Inbound Marketing,一種讓顧客自己找上門的營銷策略)上進行投入,雖然這種方法難以上手,但是
一旦掌握,將能大幅度降低獲取線索的成本,此外,典型的SaaS買家顯然是喜歡上網的,因此更容易接受集客營銷。
3. 銷售
(1)銷售有哪些關鍵的衡量指標?
當然,每個銷售渠道的重要指標因公司而異,不過,無論您的銷售流程如何,都有通用的方法來衡量每個步驟。這涉及到每個步驟測量兩件事情:
進入該銷售環節的線索;
該步驟到下一步驟的轉化率。
在上圖的漏斗中,展示了一個非常簡單的三階段銷售流程,訪問者訪問了一個網站,其中一部分人注冊了試用版,最后一些人轉化為購買。核心追蹤數據只有三個:訪客數量,試用數量和購買成單數量。我們的目標就是了解這三個環節之間的轉
化率,并不斷推進提升轉化率。
(2)用漏斗的衡量指標協助制定遠期規劃
了解轉換率的另一個關鍵價值是能夠對未來進行科學的預測。例如,如果你的公司想在下個季度要做到400萬美元,你可以根據轉化率倒推,先確定需要多少個付費訂單,有多少次試用/演示次數,需要多少個銷售人員,最后到需要多少個銷售線
索,這些關鍵的數據將為你提供相對準確決策依據。
(3)解析銷售產能
在許多SaaS業務中,銷售代表在達成交易中發揮關鍵作用,銷售人員的數量和對應的能力則至關重要。當我們制定了銷售目標后,還應當倒推需要多大的銷售產能,得出銷售產能后及時進行調整,如補充人員或提升銷售人員的生產力等,否則可
能造成增長停滯的問題,計算過程中值得注意的是,如果新來的銷售人員只能完成預計的50%,那計算時只能按照半個人來計算。
4. 留存
(1)論客戶留存率的重要性
在一家處于非常早期的SaaS公司而言,流失確實并不重要。假設你每月流失3%的客戶,當你只有一百個客戶,失去3個是不可怕的。你可以輕松地找到另外3個來替換它們。然而,隨著您的業務規模的增長,想象你現在已經有一百萬個客戶,3%
的流失意味著你每個月正在流失30,000名客戶,想要再次獲得這30,000名客戶并不容易!
關于流失率,一個常被忽略的地方在于流失率加上新增ARR相結合,不僅將決定業務發展的速度,也將決定公司能發展到最大規模,見下圖:
為公司建一個類似上面這樣的簡單模型,將公司目前的ARR數據在藍色曲線上體現出來。你是位于曲線左邊、ARR增長速度很快、離增長天花板還很遠?還是位于曲線右側、營收增長趨于平穩而且已經沒有太大增長空間了呢?在流失率或
是獲取新客戶方面的提升能讓你受益多少呢?
(2)預測流失:客戶參與度評分
既然流失是如此重要,如果我們能預測哪些客戶最有可能流失,那將是極有價值的,這樣我們可以把最好的客戶服務提供給這部分人,以挽救這種情況。
首先,我們可以通過跟蹤客戶的行為數據,來分析客戶對企業的粘性。不同的功能將得到不同的分數。例如,在Facebook,你如果登錄并上傳了一張圖片,一定會比那些只瀏覽了一個頁面的人更不容易流失。同樣,如果您將SaaS產品銷售給一
個100人部門,只有10人使用它,這個客戶得到的分數就會比較低,也更容易流失。因此,建議你根據產品的功能特點和應用場景,為最具粘性的功能匹配更高的分數。(后來你可以回頭看看實際流失的客戶,并驗證你的決策,如果正確,這個分數
就可以作為預測誰會流失的依據)。
隨著時間的推移,您也將會發現哪些類型的使用行為是可能被擴展銷售的指標。
除此之外,客戶的滿意度也是是流失的重要預測因素,因此調查客戶滿意度將是有用的,我們推薦衡量客戶滿意度的方式是采用凈推薦值來計算(NPS),而且NPS的優點在于它是一個標準化的數字,所以你可以將你的公司與其他公司進行比較。
(3)部分流失的原因清單
如果你公司的凈營收流失率很高,每月超過2%的話,這表明你的公司哪里出問題了。2%的月流失率意味著你每年將會流失22%的營收。隨著公司規模越來越大,這將是增長的主要障礙。因此我們建議,在公司很多問題都需要解決的時候,要
優先解決導致高客戶流失率的問題。
導致流失的原因清單包括:
產品不符合客戶的期望:包括產品沒能為用戶提供足夠高的價值,以及產品不穩定或是bug太多。
產品粘性不足。產品可能在頭幾個月提供一些價值,然后當客戶享受價值后,他們可能會覺得他們不需要再為此付費了。為了提高產品粘性,可以嘗試將產品作為客戶工作流程中的關鍵部分,或將相關數據儲存在產品中。
沒有讓客戶的實際操作用戶使用產品。
銷售人員過度承諾或將產品出售給不合適的客戶。
產品被銷售給小微企業,但他們很快就倒閉了。
沒有讓客戶方便增加訂單金額的彈性定價策略。
要想了解客戶為什么會流失,最好的方法就是打電話親自咨詢客戶。如果流失率對公司至關重要,建議由公司創始人或高管親自打這些電話,親耳聽到問題所在,這一點非常重要。找到問題后,創始人應該也是找出問題解決方案的最佳人選。
(4)有關流失率分析:分組分析(Cohort Analysis)
因為流失率是決定一家SaaS公司能否成功的至關重要的因素,因此更需要深入的分析,Cohort Analysis(分組分析)則是幫助我們理解流失率的最重要的手段之一。
在SaaS業務中,我們使用群組分析來觀察在特定月份加入的客戶群發生了什么,所以我們將有一個1月份的隊列,2月的隊列等等。然后,我們將能夠觀察我們的1月份隊列隨著時間的推移行為(見下圖)。
如上面這個分組分析圖表所示,從紅色框標注的縱向數據可以看出,1月到7月每個月的新增用戶在第一個月的留存率越來越高。從綠色框標注的橫向數據可以看出,1月份的新增用戶的流失率在第四個月的時候開始趨于穩定。
上面這種分組分析可以幫我們解答下面這樣的問題:
過去幾個月新客戶在哪個階段流失嚴重?
流失率在一段時間后是否開始趨于穩定?
如果采取一些行動來嘗試修復流失(即更好的產品功能,更容易的onboarding,更好的培訓等),分組分析可以幫助我們知道這些變化是否有效。
(5)負流失的力量
解決流失問題的終極解決方案就是實現負流失。即從剩余客戶那里獲得的新增營收大于流失客戶流失的收入。
要想增加從現有客戶那里獲得的營收,有兩種方法:
采用彈性定價方案。總有些客戶在使用過程中需要更大的產品使用量,例如使用者數量、數據空間等,你需要推出多層面的定價策略,針對體現產品較高價值的大客戶制定多種價格。
擴展銷售。在組合中添加新產品,將產品捆綁交叉銷售及追加銷售。
為更直觀地理解負流失的力量,可以看看下面兩張圖,通過分組分析(Cohort Analysis)了解一下3%的流失和-3%的流失在圖表上的表現。在下面的圖表中,我們按照月份進行分組,每個月的群組使用不同的顏色,所以我們可以根據流失率來看
看它們如何影響營收。
在上圖中,每月流失3%,在每個月6000美元訂單費用維持不變的情況下,公司在40個月之后的營收為14萬美元,營收增長速度也逐漸趨緩。
而在這張圖中,基于3%的負流失率,公司可能也流失了一些客戶,但剩余客戶為公司提供的營收是增長的,公司在40個月后的營收高達45萬美元,是前者的3倍多,公司營收的增長速度也在加快。
營收流失率 VS 客戶流失率,為何說這兩者是不一樣的?
可以看出來,我們需要同時追蹤客戶流失率和營收流失率,為什么呢?舉個例子你就明白了。
假如你的公司有100個客戶,其中50個小客戶每月需要向你支付100美元,另外50個大客戶每月需要向你支付1000美元。這樣公司第一個月的MRR就是55000美元。假如你流失了10個客戶,客戶流失率就是10%。不過在這10個流失的客戶里,9個是小客戶,只有1個是大客戶,那么你的MRR(月經常性收入)只會流失1900美元,營收流失率僅為3.4%。從這個例子可以看出,營收流失率和客戶流失率的差別很大。如果要想了解公司業務的整體變化情況,了解這兩項數據都非常重要。
(6)客戶預付費用的重要性
讓客戶預付費用是非常聰明的想法,因為客戶的預付款可以為你提供現金流,為了能讓客戶預付費用,即使需要為客戶提供一定的折扣來獎勵這種行為也是可以的。
通常情況下,預付時間越長越有利于減少客戶流失率,這是因為預付就意味著客戶用實際行動對使用你的產品和服務進行了承諾。此外,如果早期在為客戶部署服務時出現了問題,你也將會有更充足的時間解決這些問題。
凡事有利有弊,讓客戶預付費用也是。讓客戶預付費用可能會無形之中將一些客戶拒之門外,影響客戶的獲取量。因此你需要在客戶量和預付這兩者間盡可能實現一種平衡。
5. 定價/擴展銷售
核心是兩點:
靈活定價機制,不同的打包定價。
在產品組合中添加新產品,向現有客戶銷售更多的產品。
6. 客戶分類/分群
在所有SaaS業務中,可能會有一段時間,你會意識到并不是所有的客戶都是平等的。例如,更大的客戶更難賣,但通常訂單更大,流失更少。這就要求我們將客戶群分為不同類型,并分別計算每個細分的單位經濟效益指標。常見的分類方式包括
先驗分群、基于需求分群、基于價值的分群。(具體如何做,可以回頭看看我們之前關于客戶分群的兩篇文章)
通過先分群再計算相關指標,盡管增加了工作量,但是了解不同類別的客戶是有很高的價值的。將會告訴我們哪些部分的業務運行良好,哪些地方出現問題。除了知道在哪里集中和投入資源外,也會認識到接下來的產品方向和營銷方向。
對于每類客戶,我們建議您追蹤以下指標:
ARPA(每月每個客戶的平均收入)
凈月經常性收入流失率
LTV(客戶生命周期價值)
CAC(客戶獲取成本)
LTV/CAC比值
收回CAC時間
7. 國際市場
只推薦在國內市場上業務實踐相當成熟的SaaS公司再推薦國際擴張,畢竟在遙遠的地區,在語言和文化差異巨大的情況下進行實驗和調整業務將特別困難。
很多成功的產品大都符合這個原理。電子商務興起時,為省店租,實體店紛紛轉到線上,起初這個舉動無疑是在模仿鳥飛。但今天我們發現,淘寶直通車的廣告費遠高于店租,大家還是會選擇線上銷售,可見,電子商務的價值本質上在于解決線下
零售所解決不了的難題:首先,線上促銷、秒殺很快能解決清庫存的問題;其次,在線上很容易解決毛利率問題,買一送一就能把高毛利的產品銷出去;最關鍵的是,線上交易可以預估下月的銷售量及獲客比重,進而反向訂購,優化供應鏈,獲得更高
利潤。所以,在電子商業行業內單純地模仿鳥飛是飛不起來的。
同樣,最初大家對團購的認知就是打折優惠,薄利多銷,這也是在學鳥飛,同樣也飛不起來。要思考團購究竟解決了什么問題?開餐館需要翻桌率,計算單位面積的銷售成本,翻桌越快,餐館盈利能力越強,而線下翻桌率是有限的,美團在線上通過外
賣填充翻桌率,實際上解決了企業在原先場景下沒有解決的問題,追根溯源,找到能衍生出新價值的商業模式才能飛得起來。
今天我們講SaaS的時候,在想以前企業軟件的三個價值是什么?第一是定制化流程,第二是安全,第三是管控。如果今天用云化的技術和移動化技術來實現這三個價值,你就要反思是不是走到了第一個階段,人在模仿鳥飛?那么真正SaaS的創
新和價值在哪里?講到這兒,我們先去看企業到底發生了什么變化?
今天的企業管理其實發生了非常大的變化,現在的企業管理和十年前是完全不一樣的,很多管理理念和十年前的差別也非常大。首先,企業員工在十年前或十幾年前,主力職場人員其實是70后。在那個年代,企業管理最重要的是以管理流程為
中心,以典型的生產型企業來看,就是一個人才帶著一幫人手干活,人才(管理者)的效率很重要,人手其實不重要,因此以前的管理軟件最典型的是員工需要不停地錄入各種數據、填各種報表,讓管理者很清晰地看到管理圖表,這也導致以前的軟
件是以管理或者說管控為核心的。
在今天,中國發生了很大的變化。職場主力人群變成了90后,很多是獨生子女,從小以自我為中心。進入職場后他的核心能力不是執行力,而是更有創意或者更能玩。另外人口紅利的消失,讓人才變得更加寶貴,加上90后的人更加自主,所以中國
的職場其實發生了本質的變化。這個變化在于企業越來越看重員工的效率,越來越需要員工的自驅力管理,這個管理理念的轉變一定會倒逼企業管理軟件的創新。
數據驅動業務,SaaS軟件應以效率提升為前提
傳統軟件典型是叫做“用固化的流程驅動業務”。首先用信息化的技術把流程固化和規范起來,然后要員工順著流程去跑,企業的要求是管理要很規范,但是新的軟件其實是同用數據驅動流程的。那么數據從哪兒來?
我們看整個中國的經營形態發生了另外一個變化就是社交化。隨著QQ、微信、智能手機的普及,每以個人在網絡中的身份開始人格化。以前見一個人談商務首先會跟他見面,見面是為了獲知彼此的信任。但現在你看,很多人加微信看完頭
像和朋友圈之后,就對對彼此有一個大致的了解,也能基本的判斷有沒有合作的可能。所以,網絡的人格化的形成就會讓商業的數據開始向網絡遷移。
現在企業的業務流程發生了很大的改變,以前的企業流程是什么?只有老板到員工,員工到老板。我是員工發起了審批單,老板進行審批,這個事情就結束了,或者我發起了內部采購的訂單,領導審批,我把錢付了,然后就結束了。但是今天不是這
樣的,以常見的H5邀請客戶參加會銷為例,公司制作了一個H5邀請函發給了員工,員工通過社交網絡轉發給了想邀請的人,被邀請者報名之后,業務流程開始啟動,數據開始驅動企業內部生成一個參會的流程表,再驅動員工去做接待與安排的工
作。不僅僅是邀請函,還有很多營銷活動都開始遷移到社交網絡里面,外部的業務流程被打通成為了一個新的主流。
就這樣,企業逐步從原來的雙重結構變成了三層或者是四層結構。以前一個企業的資產可能只有兩部分,就是我的員工有多少人,固定資產有多少。未來,企業將的是數字化資產,它包括客戶、代理商、上下游結構等,組織結構從原來的兩層變
成了三層,我們需要有一套系統去支持這種外部業務流程和三層或四層的社交化組織。
另外,企業的營銷模式也發生了很大的改變。以前PC約等于瀏覽器,瀏覽器約等于百度,絕大部分的信息都從搜索引擎來。今天大家拿著一個智能手機的時候,很少主動去搜索,而是各個App都成了碎片化的操作,所有的信息和廣告都來自于這
些App的信息流推送,例如今日頭條、微信朋友圈等。
這個時候對于企業來說,就需要有自己的客戶庫,并對客戶庫進行數據提煉推到媒體,媒體再推到社交網絡里面,再推給他的客戶。一旦這些客戶對企業的信息產生了興趣,他點擊的時候又回到了企業內部形成了一個閉環,這也是是數據驅動業
務流程的過程
“新三大價值”成為推動SaaS創新的主流
以前,軟件的三大價值是定制化服務、安全和管控。但是今天“老三樣”會被“新三樣”所取代。第一個新價值是Social,社交化的外部流程取代定制化的內部流程,通過連接打通企業內外部。
第二個新價值是Smart智能化,大數據將外部數據整合,構建客戶畫像,再由AI反向驅動內部員工的有效銷售,企業流程的源頭不再是員工,而是客戶。當員工把他的客戶信息導入以后,會對他的客戶進行分類,針對不同的客戶能夠反向提醒他去
做相應的銷售動作,這個時候員工并沒有成為被管控者,他成為了信息化的最直接受益者。
第三個新價值是Simple簡潔化,傳統企業軟件強調安全管控,這樣的應用是復雜的,需要教化型的流程服務,一旦你不按照我的流程就會反向來懲罰你。但未來隨著終端的普及和數據化的驅動,軟件會變得非常簡單。比如在SaaS訂貨開單系統
中,當業務觸發數據時,系統就會實時提醒相應的執行人員去做相應的事,相比較傳統的PC進銷存,云智能化和移動化更加安全便捷,效率也會得到很大的提升。
