這篇文章標題里的SaaS前綴其實可以去掉，即便你們的業務交付模式不是SaaS，只要你有付費推廣的獲客需求，你依然可以通過本文找到一些啟發性的思路。

這個問題的解答并不是那么簡單，畢竟每家企業的商業模式、經營狀況、現金流和融資情況都不一樣，所以花多少錢誰說了算？

帶頭大哥說了算。

想要成為一家頂級的SaaS公司，那么就要知道這一行的規矩。

粗糙的模仿帶頭大哥的行頭顯然過于拙劣，但如果我們知道了這些大哥的成長秘密，事情就開始變得有趣了。

兩年前，知名投資機構Pacific Crest Securities曾經發表過一份調查報告《2016 Pacific Crest Private SaaS Company Survey Results》，試圖揭示這一行鮮為人知的秘密。這份報告在2018年的今天看起來還是非常過癮，在春陽看來就是SaaS的藏寶圖一樣的存在。

而今藏寶圖幾近失傳，關于帶頭大哥的傳說還在江湖流傳。

這份報告從全球范圍內選取了336家SaaS公司，其中251家來自美國本土，36家來自歐洲，十幾家家來自于非洲和大洋洲，5家來自亞洲，樣本已經足夠分散且具備代表性，就是不知道中國有沒有公司上榜。

那么報告里寫了什么呢？我們不妨先簡單瞟一眼：

絕大多數上榜公司在2015年的ARR（年重復性利潤）中位數是500萬美金，也就是相當于3000萬人民幣一年，其實并不是很高，很多中國SaaS現在一年賣個3000萬也很輕松，一個月250萬嘛，30~50個銷售即可搞定；

ARR超過2500萬美金的則有60家公司，所以可以想象的是，有相當一部分公司的ARR情況十分慘淡，拖了后腿；

全職員工的中位數是50位，現在叫的上名字的中國SaaS公司也能輕易達到這個員工規模；

付費客戶數的中位數是250，將近三分之一的公司有超過1000名付費客戶；

ACV的中位數是25000美金，大概是15萬一年的客單價；

44%的公司采用了上門拜訪演示簽單（field sales）的銷售模式，這一點也和國內當前主流的SaaS銷售模式相符。23%的公司使用了線上遠程為主的銷售模式（inside sales）。

以上的數據反應的是2015年世界范圍內的SaaS企業狀況，和當前中國SaaS市場的狀況總體相符。這報告還挺懂中國國情。

接著，這份報告花了相當部分的篇幅對比了這些SaaS企業的增長率，Growth Rate。“增長”，現在已經成了中國的企業家關注的核心問題之一。那么這些公司增長表現如何？請看下圖：

報給最終給出的年增長率中位數是35%，這意味著，絕大部分的SaaS公司辛辛苦苦干一年，也就是這個增長水平。如果你的年增長率在35%，只能說明你還沒掉隊，但如果想成為那top 5%的公司，還遠遠不夠。

那么這些公司每年在銷售和市場上面花多少錢？報告沒有直接給出開銷數額，而是統計了營銷成本（Sales & Marketing Spend）相對收入(Revenue) 的比率和增長率(Growth Rate)之間的關系：

巧的是，這個數字的中位數，也是35%。也就是說，那些年增長率在35%左右的公司，每年花費的銷售和市場費用是全年收入的35%，他們賺了1000萬，就會花掉350萬。實際上這個描述反過來說更加貼切一些，他們每花掉350萬，就能賺1000萬。

那么如果花掉500萬呢？800萬呢？1000萬呢？2000萬呢？每年會收入多少？任何具備互聯網常識的人都知道，花錢越多，則增長越快。但這只是一個粗糙的直覺。

企業融資的一個很大的目的，就是為了加速增長，因為前期賺不到錢。SaaS相對好一些，因為一開始就能收到全年（或者全月）的訂閱費，從而進行再投資。

但問題隨之而來，在企業增長的不同階段，花多少錢是多，花多少錢合適呢？永遠越多越好嗎？

上面這張圖不足以回答這個問題。于是SaaS老司機 Tom Tunguz 把市面上公開交易的SaaS公司數據也拿過來，做到了下面這個圖里：

這張圖春陽簡單的解讀一下。橫坐標是指收入范圍，單位是百萬美金。豎坐標是營銷支出相對收入的比例。你可以將這些公司看成多家公司的排列組合，但也可以將這張圖視為一家公司的多個發展階段。

比如收入在500萬美金一年的公司，這部分紅色方塊很大，意味著絕大多數SaaS企業都在這里等著晉級，或者，等待淘汰。他們的營銷支出通常會比較野蠻，將近要花掉相當于收入170%的錢。

而一旦年收入上了千萬美金等級，營銷支出開始逐漸趨近于收入的50%。

當然也不排除有一些極端的另類（outliers），無論他們收入多少，他們總會試用更加激進的營銷策略來獲得嗜血增長，其中一家收入超過1億美金的公司，他們的銷售和市場支出竟然達到了1.5億美金！

但最核心的問題其實還是沒有解決，要躋身top 5%的公司，到底要花多少錢才行？

我們假設這top 5%的公司一定是獲得了令人難以置信的增長速率，如果第一年大家都一樣平平無奇，比如按照100萬美金的booking（合同額）作為統一起跑線計算，那么top 5%的SaaS公司的總合同額在接下來的5年里分別翻3倍、3倍、2倍、2倍、2倍......真的能有這樣的增長速度，創始人做夢也能笑醒了吧。

不過我們先別著急做夢。除了合同額以外，我們還需要知道一個很重要的SaaS指標：獲客成本的回款周期，即CAC Payback Period，春陽曾經專門寫過一篇文章《LTV/CAC=50？別高興的太早，你可能走錯片場了》提到了這個指標對于早中期企業的重要性。有了這個指標，只要我們有合同額的數據，就可以非常直觀的計算出銷售和市場成本。那么這個指標設為多少比較合理？

翻開《2016 Pacific Crest Private SaaS Company Survey Results》（以下簡稱“藏寶圖”）到第25頁：

報告里統計的336家SaaS公司的平均成本回款周期是18個月。也就是說，對于每一位獲取的付費客戶，他們需要連續訂閱18個月你才能回本。中國的情況如何呢？我們假設每條線索的成本是200元，轉化率是1%，那么CAC可以簡單的估算為20000元，而國內絕大多數SaaS的平均客單價在5000~1w一年，這樣看來，平均的回款周期也在18個月左右，沒毛病。

但實際上這個估算方法是錯誤的，或者說不夠嚴謹。因為Marketing的成本只占據了CAC的一小部分，Sales的成本才是大頭。那么銷售和市場的成本比例設為多少才能更精確的估算CAC呢？

翻開藏寶圖到第24頁：

我們可以看到，實際上，市場所花的錢，只占了CAC 30%的樣子，絕大多數時候，Sales 和 Marketing的成本比例是65%：35%。這一點相對容易理解，SaaS公司真正在市場營銷上的花的錢屈指可數，無非就是養幾個人的錢和百度搜索每天固定支出的點擊成本，而銷售部門就不太一樣了，以20人的銷售團隊為例，以每人每月1.5萬的成本計算，一個月就是30萬，一年就要燒掉360萬。同期一年市場花費能花掉多少呢？大家心里有數就好。

有了CAC回款周期，再加上我們假設的一年100萬美金的合同額，所以我們很容易算出來市場 & 銷售的成本一年是100萬*18/12=150萬美金。

這么算對嗎？還是不完全對，因為我們忽略了合同額的結構。

在SaaS業務中，總的合同額永遠包含兩部分，一部分是新增，還有一部分是老客戶進行升級，也就是傳說中的upsell，這個考慮到的情況是，付費客戶的企業一定是不斷增長的，去年買了20人包，今年很可能要升級成50人包，所以這也是一個不可忽視的變量。那么絕大多數的SaaS公司的upsell 部分占比是多少呢？

翻開藏寶圖到第26頁：

統計顯示，這336家公司的Upsell比率中位數在15%左右，通常第一年會比較少只有9%，接著逐年增高。

所以真正的市場和銷售成本應該是100*（1-9%）*1.5=140萬美金。

而這140萬美金中，Marketing的成本是140*35%=49萬美金，Sales的成本是140*65%=91萬美金，為了方便計算，我們分別記為50萬美金和90萬美金。

這時候，基本上就是萬事俱備只差東風，只要我們接下去算出來收入（revenue）的數據，那么關于帶頭大哥的一切秘密都將水落石出。

但問題是，合同額并不是收入。所謂收入，就是實實在在收進來的錢。而合同額只不過是本年度我們簽下來的訂單，本年度能夠拿到的款項一定只占據一定的比例。

依據Tom Tunguz拿到的公開數據來看，收入相對合同額的比率大概是第1年40%，第2、3年62%，第4、5年79%。

現在我們將上述所有數據匯總，就可以得到真正的“寶藏”：

我們設想的第一年合同額100萬美金的公司，第一年就需要在銷售上花費相當于收入250%、在市場上花費相當于收入134%的錢，加起來就是384%的營銷成本，但收益也極為可觀，就是獲得了3倍的增長；第二年會降到206%，第3年202%，第4年148%，即便是第5年也有138%，完全不符合我們上面觀察到的50%的趨勢。

但卻符合圖中那些零零散散的另類小紅點：

我們設想的3倍、3倍、2倍、2倍、2倍瘋狂增長的瘋狂公司在現實中真實存在，他們就是傳說中的帶頭大哥，他們在市場和銷售上瘋狂輸出，并獲得了不菲的增長回報。

所以如果你想成為top 5%帶頭大哥俱樂部的一員，一個非常簡單粗暴的方式就是拿出這張藏寶圖表，把其中紅色數字的部分全部換成你們公司的真實運營指標，標出來你想得到的增長率，然后算出來你需要在市場和銷售上花的錢。（藏寶圖獲得方式：關注本公眾號，在后臺留言“藏寶圖”即刻獲得下載鏈接）

但故事到此并沒有結束。

我們以上所有的篇幅只是論證了要花錢以及花多少，但卻始終沒有談到花在哪里。

同樣是花了相對于收入384%的錢，但有些公司招到了更好的銷售，寫了更好的內容，投了更好的廣告，有些公司卻只是燒錢而已。所以春陽我不負責任何因為花錢花錯地方導致沒有成為帶頭大哥卻成了四面楚歌的不幸事故......

而公司的花錢指南完全可以再寫滿一篇文章，但一個基本的原則是，80%的增長總是來自于20%的獲客渠道。值得慶幸的是，由于martech（市場營銷技術）的發展，諸如國外的Optimizely（optimizely.com）和國內的鯨魚智能（aiwhale.com）等SaaS產品已經可以出色的幫助營銷人員做出正確的花錢決策、找到合適的獲客渠道。