分享嘉賓蔡海彬簡介：

快消品營銷實戰(zhàn)專家，曾先后就職于洽洽食品、三全食品等知名公司，現(xiàn)為仲景大廚房股份有限公司零售事業(yè)部總經(jīng)理；銷售實戰(zhàn)書籍《破局：31場銷售戰(zhàn)》作者。

以下內(nèi)容是仲景大廚房食品事業(yè)部總經(jīng)理蔡海彬在《新經(jīng)銷公開課》就“新時代背景下，傳統(tǒng)快消人如何做互聯(lián)網(wǎng)營銷”的主題分享，經(jīng)《新經(jīng)銷》編輯整理，以饗讀者。

從我的簡介中，各位應(yīng)該能看到，我是一個典型的傳統(tǒng)營銷人。首先我先來分享一下身為傳統(tǒng)營銷人在傳統(tǒng)營銷中的痛點，這些痛點前幾年還只是說說，這幾年尤其是近一年，我的感受越來越明顯，我認(rèn)為，快消品的傳統(tǒng)營銷目前面臨七大痛點：

1?第一個痛點，渠道驅(qū)動失效

目前僅僅靠開發(fā)空白市場這樣的外延式增長很難持續(xù)，深度分銷已經(jīng)行不通，但太多的企業(yè)沒有其它辦法，只能在這條路上走下去，即使效率越來越低，也要去走，這是已經(jīng)知道沒有前途的路，但有路走，總比沒路走強(qiáng)；

前幾天，我參加公司的銷售經(jīng)理會議，面對市場問題，經(jīng)理們拿出的方案就是鋪貨、壓貨，開發(fā)空白，這是傳統(tǒng)營銷的法寶，也是無奈，更是悲哀，即便這么重視渠道開發(fā)，傳統(tǒng)營銷對渠道數(shù)據(jù)化的工作也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，很多公司恐怕連渠道的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都不會有，更不用說其它了。

2?第二個痛點，品牌驅(qū)動失效

首先是傳播碎片化，拿著廣告預(yù)算卻無處可投，打造品牌感覺沒有抓手；而線下品牌推廣工作效果也越來越差，年輕消費者基本不到線下渠道，ka賣場里面，很少看到年輕人的身影。

習(xí)慣網(wǎng)上購物的年齡，早幾年是二十多歲，三十出頭的年齡，現(xiàn)在是四十往上，五十歲左右的都已經(jīng)熟練進(jìn)行網(wǎng)購了，普及化的趨勢越來越明顯，之前的品牌打造手段作用越來越小了；而更重要的是，品牌對于消費者來說，已經(jīng)不是那么重要，消費者可能僅僅是因為看到圖片比較酷炫就會下單，或者因為熟人推薦就會下單，而不僅僅是只信任品牌。

以上兩個痛點，其實是最嚴(yán)重的，品牌＋渠道的雙輪驅(qū)動的模式，是很多快消品品牌走到現(xiàn)在屢試不爽的法寶，但現(xiàn)在，全部失效，傳統(tǒng)營銷的焦慮由此而來。

3?第三個痛點，新品失敗率極高

傳統(tǒng)企業(yè)的新品研發(fā)往是拍腦袋，調(diào)研也只是內(nèi)部的小部分人，結(jié)果與市場實際偏差很大，往往是調(diào)研的時候一片大好，一上市就傻眼了，產(chǎn)品根本不動銷。

有數(shù)據(jù)說新品上市成功率是0.3%，也就是千分之三，但我個人感覺來說，應(yīng)該比這個更低，新品失敗率高，也讓傳統(tǒng)營銷在雙輪驅(qū)動失效的前提下，更加艱難，很多品牌在近幾年紛紛出現(xiàn)下滑，深層次的原因就是這些，很難找到業(yè)績增長點了。比如娃哈哈。

4?第四個痛點，消費者溝通少

傳統(tǒng)企業(yè)重視和渠道的溝通，比如說經(jīng)銷商，零售商，經(jīng)常開經(jīng)銷商會議，零售商論壇等等，但很少開消費者座談會，企業(yè)和消費者幾乎無溝通，全憑舊有的經(jīng)驗、感覺在做事。

近幾年，消費者也不斷的在變化，而企業(yè)反應(yīng)極慢，就是這個原因。這一點我認(rèn)為在廠家是很普遍的現(xiàn)象，而且大家還無感，目標(biāo)消費者的購買行為、消費行為是什么特點，很少有廠家能夠說清楚，即便有消費者研究，消費者定位，也是非常的簡單，比如：消費者定位為：18-30歲的年輕女性,這樣的消費者定位，根本沒有用。

5?第五個痛點，渠道擠壓

傳統(tǒng)渠道自身人流量下降，銷量下降，他們自身的壓力更大，以賣場為例，賣場沒有人流量，經(jīng)常出現(xiàn)的場景就是幾千平米的賣場里面，都是理貨員，幾乎沒有顧客，而經(jīng)營成本只升不降，房租更是年年攀升，賣場只能在促銷上下功夫，而且促銷力度日益加大，五折六折成為常態(tài)，這種折扣，都是強(qiáng)迫供應(yīng)商執(zhí)行，供應(yīng)商反對無效，不送貨就罰你，送了就賠錢，想退場還有大量的應(yīng)收，只能忍著，撐不住的只能草草退出。這種壓力，同樣傳導(dǎo)給了廠家，造成渠道費用大幅提升，都是苦不堪言。

6?第六個痛點，對人才吸引力小

目前面臨的人力困境是，一方面人力費用越來越高，現(xiàn)在的終端促銷員費用比三四年前的促銷員費用日均要高20-30元，也就是提升了將近30%；

另一方面招聘合適的人越來越難，大學(xué)生不愿意去傳統(tǒng)企業(yè)，尤其是消費品企業(yè)，他們認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展空間太小，發(fā)展太慢，更是沒有吸引力，房地產(chǎn)的銷售工作反而是大學(xué)生比較喜歡的職業(yè)。高校的校園招聘我不知道大家都去搞過沒有，大學(xué)生真的是天之嬌子了，企業(yè)排隊隨便挑，之前的畢業(yè)就失業(yè)的現(xiàn)象早就沒有了。而人才的缺乏造成了企業(yè)團(tuán)隊青黃不接，業(yè)務(wù)發(fā)展沒有了后勁。

7?第七個痛點，無法制造好的傳播內(nèi)容

雖然產(chǎn)品依然是營銷重要的一點，但僅依靠產(chǎn)品取勝的時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在的營銷，必須在內(nèi)容上取勝，但傳統(tǒng)企業(yè)中，制造內(nèi)容的專業(yè)人才非常缺乏，企業(yè)公眾號和微博也會經(jīng)常發(fā)一些文章，但都是些王婆賣瓜的內(nèi)容，點擊率廖廖無幾，而且公司內(nèi)部的各種轉(zhuǎn)發(fā)，讓內(nèi)部的所有人都有一種假象：我們的傳播做的很好，其實這些傳播僅限內(nèi)部或者小圈子，是內(nèi)部自嗨。

有專家提出，每一家企業(yè)都應(yīng)該有一個編輯，其實就是這個道理，現(xiàn)在來看，僅僅有一個編輯還是不夠的，應(yīng)該還有一個美工。

以上，就是我認(rèn)為的傳統(tǒng)營銷面臨的痛點，這些痛點，很多企業(yè)都會存在，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)營銷的動力，大家都有轉(zhuǎn)型的這種意識，但實際接觸互聯(lián)網(wǎng)營銷之后，會發(fā)現(xiàn)并不象想象中的美好。

這幾年，我也在不斷嘗試，電商平臺開設(shè)旗艦店，也有幾十家網(wǎng)上的經(jīng)銷商，我們也和阿里零售通，京東新通路，大潤發(fā)e路發(fā)這樣的b2b平臺進(jìn)行合作。

同時，針對年輕人的消費特點，我們也開始進(jìn)行外賣渠道的開發(fā)等等，很努力的去做，但結(jié)果卻總是差強(qiáng)人意，從我個人的感覺來說，觸網(wǎng)后有一些難點很難解決，我相信這些難點也會有共性，今天講出來供大家參考。

1?第一個難點，銷售轉(zhuǎn)化難

上線很容易，但想要變成實實在在的銷量和利潤，卻并不容易，很多都是看著熱鬧而已，造成這種情況的原因，首先是線上競爭越來越激烈，消費者的選擇越來越多，其次在內(nèi)容、產(chǎn)品上要能夠持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新，如果你的面孔總是一成不變，那么年輕的消費者就會迅速轉(zhuǎn)移品牌。

我們做過統(tǒng)計，我們在天貓的銷售轉(zhuǎn)化率從之前的15%降到現(xiàn)在的7-10%，這還是我們不斷在加強(qiáng)直播、淘客等引流手段的前提下。

2?第二個難點，就是調(diào)整組織架構(gòu)難

傳統(tǒng)的組織架構(gòu)無法支持新的營銷，想打破重組不太容易，一是有阻力，阻力來自于方方面面，今天就不展開講；二是不知道怎么重組，是組建市場部，還是傳播部，還是單獨成立部門，很難選擇；三是沒有合適的人，合適的人不好找，找到了又留不住；同時，用傳統(tǒng)的思維去組建互聯(lián)網(wǎng)部門，也會嚴(yán)重制約互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開展，組織架構(gòu)不能很好的調(diào)整，造成最直接的結(jié)果就是無法正確的解讀互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則，就象玩游戲一樣，你連規(guī)則都不知道，不可能玩的好。

3?第三個難點：存量沖突解決難

企業(yè)自身的存量在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，反而成了包袱，線上營銷一旦與線下存量產(chǎn)生沖突，就會很容易對存量妥協(xié)，畢竟，存量是看得見摸得著的銷量和利潤；

尤其是和原有的渠道產(chǎn)生沖突的時候，更容易感覺到壓力，比如B2B，一旦損害到了區(qū)域經(jīng)銷商的利益，這個時候，想要堅持下去很難。而這種模式，與經(jīng)銷商能夠和平共處，幾乎是不可能的。這種沖突的解決是一大難題。

4?第四個難點：定制產(chǎn)品難

定制產(chǎn)品需要打破很多東西，傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上往往是試水為主，不愿意投入太多，認(rèn)為定制會產(chǎn)生很高的成本，讓整個組織的生產(chǎn)效率降低，這樣的看法，主要是基于銷量的原因，在互聯(lián)網(wǎng)營銷還沒有帶來更高的銷量的時候，讓企業(yè)先去改變，不太容易。所以，定制產(chǎn)品的難其實核心是企業(yè)的決心，尤其是企業(yè)老板的決心。

5?第五個難點：價格沖突解決難

線上的銷售，想要突出價值很難，用戶在網(wǎng)上消費的前提是便宜和便利，所以，很多平臺對價格促銷要求的更加頻繁，而且玩法更多，銷量壓倒一切，利潤無人提及，頻繁的價格促銷，會直接對線下價格體系產(chǎn)生沖擊，但是不做價格，你就沒有資源，你連被消費者看到的機(jī)會都沒有。

6?第六個難點：線上引流難

線上的流量，掌握在平臺手里，除非你自帶流量，自帶流量必須注重內(nèi)容，而這是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型后最大的難點，很多的平臺鼓勵品牌從外面帶流量，你拉進(jìn)一個流量，它送你兩個流量，但是怎么帶流量，都在摸索，沒有很好的辦法。

7?第七個難點：營銷管理難

平臺現(xiàn)在越來越集中，規(guī)模越來越大，品牌一旦和平臺合作，就被平臺綁架，你不得不配合平臺的各種活動，不然，他就會拿資源來威脅你，你想做的各種市場管理、營銷管理，基本都無法實現(xiàn)，處于失控狀態(tài)。

以上，是我在簡單觸網(wǎng)后感覺到的一些難點，自我感覺也不是很深刻，但是我覺得很多傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)營銷的時候，都會遇到這些問題，應(yīng)該也有一定的代表性，這些難點得不到解決，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上肯定是淺嘗輒止。

下面是我對于傳統(tǒng)企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)營銷的幾點看法，拋磚引玉了。

第一，傳統(tǒng)企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)，最大的難點不是外部，而是內(nèi)部，尤其是一把手，如果一把手不能全力支持或者放手，就會非常難。這一點，我覺得任何傳統(tǒng)企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)都要絕對重視這個問題，一把手如果沒有做好準(zhǔn)備，或者沒有下定決心，就暫時不要推進(jìn)。

第二，傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)要對一些平臺上的賽馬機(jī)制有清醒的認(rèn)識，電商平臺發(fā)展很快，大家關(guān)注的是gmv，爆發(fā)力很強(qiáng)，而平臺上的各個品牌，則是優(yōu)勝劣汰，非常殘酷，你處于底層，就沒有資源，你處于腰部，日子會過得好一點，如果你處于頭部，那么你就會享受各種紅利，馬太效應(yīng)明顯，沒有人關(guān)注你，也沒有人照顧你，即便你在線下已經(jīng)有很好的銷量，在線上，你也必須從零開始。

第三，無論任何時候，關(guān)注用戶，關(guān)注c端都是正確的選擇，而關(guān)注c端的粉絲營銷大有可為，以c端倒逼b端，自帶流量打通平臺，才是今后生存的王道，粉絲營銷怎么做，這也有一整套的方法，我也在學(xué)習(xí)中。

第四，互聯(lián)網(wǎng)的玩法變化非常快，這是互聯(lián)網(wǎng)營銷非常重要的一個特點，傳統(tǒng)企業(yè)要積極適應(yīng)，不斷嘗試，但一個很現(xiàn)實的情況是：可能你現(xiàn)在學(xué)會的玩法，已經(jīng)是那些頭部商家淘汰的玩法了。這很殘酷，但就是事實，想要在互聯(lián)網(wǎng)中做出名堂，就要全身心投入，而不能僅僅是嘗試。

接下來我想再聊聊我認(rèn)為的互聯(lián)網(wǎng)營銷關(guān)鍵詞：我認(rèn)為主要是四個，用戶、數(shù)據(jù)，創(chuàng)新、爆發(fā)；

第一個，用戶。互聯(lián)網(wǎng)營銷中絕對的重視用戶體驗，重視用戶需求，研究用戶，精準(zhǔn)畫像，精準(zhǔn)投放；一切行為，以用戶為出發(fā)點；這一點，傳統(tǒng)營銷當(dāng)然也有這種意識，但往往停留在口號上，在行動上，和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是有很大差距的。

第二個，數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)有更清晰的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，每一分錢，每一個動作都有直觀的數(shù)據(jù)，可以清晰的看到哪一環(huán)節(jié)出了問題，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動調(diào)整營銷方向，可以讓你的資源精準(zhǔn)投放；傳統(tǒng)營銷在數(shù)據(jù)上是極大的短板，收集數(shù)據(jù)往往依靠人海戰(zhàn)術(shù)，而且還往往容易出現(xiàn)造假現(xiàn)象，數(shù)據(jù)出現(xiàn)失真。

第三個，創(chuàng)新。新的玩法，新的模式層出不窮，迭代非常快；傳統(tǒng)營銷給你的感覺是按部就班，找到一種好的做法，全國復(fù)制推廣都要一個月，確保執(zhí)行效果又要一個月，檢查效果再來一個月，三個月過去，一件事情才剛剛落地，而這個時間互聯(lián)網(wǎng)上可能已經(jīng)迭代五六次了。

第四個，爆發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)營銷的爆發(fā)力極強(qiáng)，一旦引爆，銷量會讓人意想不到。能挖掘出很多人的潛在需求，集體圍觀，瞬間擊穿。

我之所以選擇這幾個關(guān)鍵詞，因為這都是傳統(tǒng)營銷的短板，傳統(tǒng)營銷只有努力的去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，才能做到這些。

其實趙總（新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波）剛找到我的時候，我覺得自己和大家分享不了什么，我一直在傳統(tǒng)的營銷陣營里，既無創(chuàng)新的案例，也沒有做出讓人驚艷的業(yè)績，說什么呢？

但趙總告訴我說可以聊聊傳統(tǒng)營銷視角下的互聯(lián)網(wǎng)營銷，頓時讓我有了興趣，做為一名傳統(tǒng)營銷的老兵，這幾年也一直在接觸和學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)，有機(jī)會的時候也會進(jìn)去試試水，希望能夠有所收獲，雖然結(jié)果一般，但是我親身經(jīng)歷過的感受。希望能讓大家有一點的收獲。

最后，我想用一個小故事來結(jié)束今天的分享：在《愛麗絲夢游仙境》中，愛麗絲和紅桃皇后一起跑步，跑了很長時間之后，發(fā)現(xiàn)她們一直在原地，愛麗絲說，這要是在我們那里，我們已經(jīng)跑出很遠(yuǎn)了，紅桃皇后不以為然的說：在我們這個地方，你只有不停的奔跑，才能留在原地。我認(rèn)為，我們現(xiàn)在所處的環(huán)境，就是紅桃皇后的地方，讓我們一起奔跑，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，讓我們爭取留在原地，不被淘汰！