6月16日，億邦動力消息，為了總結2018年上半年中國農村電商上行，展望2018年中國農村電商發展趨勢，探索電商扶貧、消費扶貧發展趨勢等，中國農產品電商聯盟、北大荒集團嗨廚房、北京工商大學經濟學院在北京舉辦了2018年上半年中國農村電商上行形勢分析會。

此次分析會發布了《2018年上半年中國農村電商上行發展報告》，經洪濤教授授權由億邦動力獨家發布，下面為報告全文：

2018年上半年中國農村電商上行發展報告

中國食品（農產品）安全電商研究院院長 教授

中國農產品電商聯盟副主席 秘書長

洪濤

農村電商上行是農村電商的重要組成部分和關鍵性的內容，2013年以來，我們每年發布一個農產品電商發展報告，2017年上半年發布了《10件大事》，今天我在這里發布《2018年上半年中國農村電商上行發展報告》，供領導和研究人員、企業參考。

一、上半年現狀分析

（一）政府加強農村電商上行政策

1、鄉村振興戰略

十九大報告提出“鄉村振興戰略”：“堅持農業農村優先發展，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系”。

提出“三步走”戰略。到2020年鄉村振興取得重要進展，制度框架和政策體系基本形成；到2035年，鄉村振興取得決定性進展，農業農村現代化基本實現；到2050年鄉村全面振興，農業強、農村美、農民富全面實現。

2018年“中央一號文”提出“推動農村基礎設施提擋升級”，具體包括加快農村公路、供水、供氣、環保、電網、物流、信息、廣播電視等基礎設施建設，建議重點關注公路、電網、工程機械、管網等受益領域。

中央政治局2018年5月31日召開會議，審議《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》和《關于打臝脫貧攻堅戰三年行動的指導意見》。會議認為，鄉村振興戰略規劃（2018年－2022年）細化實化工作重點和政策措施，部署若干重大工程、重大計劃、重大行動，形成了今后5年落實中央一號文件的政策框架。

（1）精準脫貧。打好精準脫貧“攻堅戰”是鄉村振興的重要前提，結合當前扶貧政策推進和產業趨勢，未來可能主要集中在增量空間較大的新能源、大眾消費、農業等領域。

（2）農村土地制度改革。農村土地制度、產權制度是我國鄉村振興戰略制度設計的關鍵內容，根據當前我國土地承包制，此次第二輪承包期到期后再延長30年至2057年底，給資本流入、參與經營管理提供更強的穩定預期，為農村土地流轉交易釋放重大紅利，建議關注擴大經營面積潛力較大的土地類公司。

（3）農村環保。改善農村人居環境既是實現農業現代化的保障也是建設“美麗中國”新農村的要求。第八次全國生態環境保護大會會上提出“以農村垃圾、污水治理和村容村貌提升為主攻方向，推進鄉村環境綜合整治，國家對農村的投入要向這方面傾斜”，在鄉村振興戰略要求下，環保農村地區投入有望加碼。建議重點關注農村飲用水水源地保護、農村生活垃圾和污水處理、畜禽養殖廢棄物資源化利用和污染防治等領域。

（4）“三產”融合。就是指第一產業的農業生產和第二產業的農業加工制造、以及第三產業的農產品市場服務業深度融合。目前，我

國在農村“三產融合”取得了明顯成效，具體包括農村產業融合主體不斷涌現、優質安全農產品供給大幅增加、農村新產業新業態提檔升級等方面，其中以農旅融合、農村電商為代表的新產業新業態發展較為迅猛，建議重點關注農旅融合、農村電商等領域。

2、2018年電商進農村綜合示范再啟動

2018年財政部、商務部、國務院扶貧辦在全國再培育一批能夠發揮典型帶動作用的示范縣，這是繼2014年以來第5年開展電商進農村示范縣建設。2018年將“農村電商上行”作為中央財政重點支持的第一方向，文件還要求示范地區建檔立卡貧困村和整體行政村電商服務覆蓋率達到50%左右，農村網絡零售額、農產品網絡零售額等增速高于全國農村平均水平。

示范繼續向貧困地區傾斜，具體范圍包括：國家扶貧開發工作重點縣和集中連片特殊困難縣，以及國務院《“十三五”脫貧攻堅規劃》中贛閩粵原中央蘇區、左右江、大別山、陜甘寧、川陜、沂蒙、湘鄂贛、太行、海陸豐等區域所在省（區）的欠發達革命老區縣。

3、加強農村帶頭人建設

2018年，國務院扶貧辦、科學技術部、財政部、人力資源社會保障部、農業部、中國人民銀行、中國銀監會、中國保監會發布《關于培育貧困村創業致富帶頭人的指導意見》。（國開辦發〔2018〕2號）2018年4月9日，農業農村部部長韓長賦在博鰲亞洲論壇2018年年會“轉型中的農民與農村”分論壇上表示，計劃每年培育新型職業農民100萬人次左右。農業農村部、財政部發布的強農惠農政策文件提出，要培育新型職業農民，全面建立職業農民制度，將新型農業經營主體帶頭人、現代青年農場主、農業職業經理人、農業社會化服務骨干和農業產業扶貧對象作為重點培育對象。

4、加強農業供應鏈應用試點

2018年4月17日，商務部等8部門發布《關于開展供應鏈創新與應用試點的通知》，其中第一條就是建立健全農業供應鏈應用試點。對試點城市和試點企業提出了不同的任務。主要任務是要通過這兩年“創新一批適合我國國情的供應鏈技術和模式，構建一批整合能力強、協同效率高的供應鏈平臺，培育一批行業帶動能力強的供應鏈領先企業，形成一批供應鏈體系完整、國際競爭力強的產業集群，總結一批可復制推廣的供應鏈創新發展和政府治理實踐經驗”，這“五個一批”對促進農村電商上行具有重要意義。

2018年6月10日，已對前18名城市進行公示（按行政序列排序）：北京、石家莊、太原、呼和浩特、南京、徐州、杭州、煙臺、濰坊、襄陽、株洲、衡陽、廣州、南寧、柳州、昆明、榆林、蘭州。

5、電子商務領域失信問題專項治理

2018年5月14日，國家發改委、中央網信辦、工業和信息化部、公安部、交通運輸部、商務部、海關總署、市場監督管理總局發布《關于加強對電子商務領域失信問題專項治理工作的通知》（發改財金〔2018〕716號）。自2016年10月國家“反炒信”聯盟建立以來，成員單位已發展到包括阿里巴巴、百度、騰訊、京東等17家主要電商企業在內的聯盟體，成為有關部門加強電子商務領域誠信建設和開展專項治理工作的有力抓手。

6、進一步促進物流降本增效

2018年5月17日，國務院常務會議會對進一步促進物流降本增效作出部署，并提出三項舉措：（1）從2018年5月1日至2019年12月31日，對物流企業承租的大宗商品倉儲設施用地減半征收城鎮土地使用稅。同時，從2018年7月1日至2021年6月30日，對掛車減半征收車輛購置稅。（2）2018年底前，實現貨車年審、年檢和尾氣排放檢驗“三檢合一”。簡并貨運車輛認證許可，對未改變關鍵結構參數的車型實行備案管理。取消4.5噸及以下普通貨運從業資格證和車輛營運證。對貨運車輛推行跨省異地檢驗。制定貨車加裝尾板國家標準，完善管理。（3）推動取消高速公路省界收費站。簡化物流企業分支機構設立手續。

7、農業部開展“農產品質量年”活動

100個果菜茶全程綠色標準化生產示范基地，100個現代化示范牧場，500個以上水產健康養殖場。質量監測覆蓋全國150個大中城市基地和市場的5大類產品110個品種。選擇10個省份開展追溯示范試點。繼續加強322個農產品質量安全縣建設。在100個果菜茶生產大縣大市開展有機肥替代化肥試點，在150個縣開展果菜茶病蟲全程綠色防控試點，在200個生豬、奶牛、肉牛養殖大縣推進畜禽糞污資源化利用，150個縣開展秸稈綜合利用試點，在100個縣開展農膜回收試點。發布加快推進品牌強農的指導意見，指導各地有序開展農業品牌建設。再創建100個主要農作物全程機械化示范縣。

8、國家冷鏈物流政策

（1）2018年一號文件重視農產品冷鏈物流

重點解決農產品銷售中的突出問題，加強農產品產后分級、包裝、營銷，建設現代化農產品冷鏈倉儲物流體系，打造農產品銷售公共服務平臺，支持供銷、郵政及各類企業把服務網點延伸到鄉村，健全農產品產銷穩定銜接機制，大力建設具有廣泛性的促進農村電商發展的基礎設施，鼓勵支持各類市場主體創新發展基于互聯網的新型農業產業模式，深入實施電商進農村綜合示范，加快推進農村流通現代化。

（2）商務部開始“農產品冷鏈流通標準化示范城市（企業）”建設

商務部2018年4個“農產品冷鏈流通標準化示范城市”：廈門市、成都市、濰坊市、煙臺市。商務部公布了“農產品冷鏈流通標準化示范企業”（9家）：山東中凱興業貿易廣場有限公司、山東喜地實業有限公司、家家悅集團股份有限公司、希杰榮慶物流供應鏈有限公司、山東宏大生姜市場有限公司、神州姜窖農業集團有限公司（原名稱：濰坊藝德龍生態農業發展有限公司）、青海省三江集團商品儲備有限責任公司、青海綠草源食品有限公司、新疆海聯三邦投資有限公司。商務部在2016年以來在10個城市進行冷鏈物流試點，2018年1月在青海舉行了農產品冷鏈物流城市試點現場會。

（3）繼續加快農產品冷鏈標準化建設

政府、各行業協會將加快農產品冷鏈物流的標準化建設。2018年3月北京市商委完成了北京市地方標準《食品冷鏈宅配服務規范》制定、征求意見，該“規范”對冷鏈宅配的易腐食品貯藏溫濕度要求進行了明確的規定。

9、2018年轉基因生物監管工作方案出臺

2018年1月22日，農業部辦公廳《關于印發2018年轉基因生物監管工作方案的通知》，農辦科[2018]2號，加強對農業轉基因工作監管，包括研究、試驗、生產、經營、進口、加工等活動的規范有序。

10、首次開展“菜籃子”市長負責制考核

2018年5月3日，在天津召開的全國都市現代農業現場交流會上，農業農村部部長韓長賦表示，2018年我國將首次開展“菜籃子”市長負責制考核。各大中城市要立足資源稟賦，加快推進農業轉型升級，保證“菜籃子”產品高質量供給。

11、國務院多項政策促進奶業振興

2018年5月23日召開的國務院常務會議提出了多項加快推進奶業振興、保障乳品質量安全的措施：

一要大力引進和繁育良種奶牛，建設國家核心育種場。加強優質飼草料生產。發展標準化規模養殖，建設優質奶源基地。

二要強化質量安全監管，修訂提高生鮮乳、滅菌乳等國家標準，建立全過程質量追溯體系。力爭3年內顯著提升國產嬰幼兒配方乳粉的品質、競爭力和美譽度。

三要強化金融保險、奶畜養殖用地等支持，為奶業振興創造條件。

12、農商互聯政策

2018年5月24日，商務部發布《關于推進農商互聯助力鄉村振興的通知》，提出了6項任務，即：（1）構建長期穩定的產銷銜接機制；（2）發展新型農業經營主體；（3）培育打造農業品牌；（4）打造全產業鏈條標準體系；（5）扶持貧困地區農產品產銷對接；（6）加強農產品流通基礎設施建設；

13、其他政策

2018年上半年，國家出臺的政策還有：國務院辦公廳關于推進農村一二三產業融合發展指導意見；七部委落實2018年糧食安全省長負責制；七部委關于電商標準化建設。

（二）農村電商加快以農產品電商為心

2018年1-5月份，全國網上零售額32691億元，同比增長30.7%。其中，實物商品網上零售額24819億元，增長30.0%，占社會消費品零售總額的比重為16.6%；在實物商品網上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長42.4%、24.9%和30.7%。“吃”的產品增長的速度超過了42%，預計2018年農村電商上行的規模和速度均超過2017年1.24萬億元，預計超過1.62萬億元。

新農產品概念得到普及，實物農產品、服務農產品、體驗農產品得到市場青睞，如2018年3月6日（清明節后第一天），在安徽巢湖三瓜公社，“綠色、青山、好空氣”吸引了眾多游客，當天接待游客31.39萬人，預計全年客流量將超過300萬人次。

據統計，從山東菏澤市農業局獲悉，2018年菏澤市網上注冊的農產品電子商務主體將達到5000家以上，2018年全市農產品電子商務交易額將達100億元，2020年交易額預計達300億元以上。

（三）農產品社交性電商模式創新

1、內容電商、抖音、直播等

2018年農產品電商延續2017年小程序社交電商的發展趨勢，出現了內容電商、抖音等新的新的模式，按照技術規范化、產品多元化、團隊規模化、運作資本化、政策針對性、用戶社群化、渠道立體化、營銷媒體化的方向發展。“直播+農業”的農企越來越多，其產業形態也豐富多樣，比較常見的有家禽認養、果樹認養、農田認養等。

根據易觀披露的2018年最新生鮮電商APPTOP15榜單，生鮮電商領域已有多個領先者為綜合電商，或擁有綜合類電商、互聯網巨頭背景。該榜單顯示，多點以728.25萬活躍用戶規模依舊占據榜首，每日優鮮以300.24萬活躍用戶規模位居第二，京東到家以200.19萬活躍用戶位居第三。

2、拚多多、云集、貝店

拚多多延續2017年我國農村電商融資62億元的形勢，在2018年拚多多完成新一輪的融資近30億美元，估值接近150億美元，2017年交易額突破1000億元（含非農產品），預計2018年將達到1500億元。

云集網自2015年5月上線以來，云集微店連續兩年爆發式增長，年銷售額增速超過500%。目前，平臺店主數已超過300萬，年銷售額近百億元。

貝店進入2018年，互聯網進入后紅利時代，基于人與人的社交型電商開始成為新的風口。作為貝貝集團旗下社交電商平臺，貝店上線11個月來成績斐然。2017年“雙十一”，貝店訂單數突破100萬；2018年3月，貝店月活增幅達133%，穩居全國第一，成為發展速度最快、最受消費者青睞的社交電商平臺。

進入2018年4月，天氣回升，各類鮮果開始上市。生鮮電商瞄準時機，紛紛加強營銷活動的推廣，其移動端應用活躍人數也呈現發展態勢。2018年4月，生鮮電商應用活躍人數達到1715.8萬，活躍用戶環比增長13.7%。

以每日優鮮在活動運營方面，每日優鮮加強與第三方機構的合作，以增強自身的曝光度。此外，每日優鮮還積極與印象筆記及海爾等機構開展新媒體維度的營銷合作。在運營活動的帶動下，每日優鮮APP的活躍人數環比增幅高達53.14%。 京東到家優化會員卡的展示樣式，在搜索無結果時支持達達跑腿代購，并優化訂單列表及訂單詳情頁，提高了消費者購物的便捷度。從活動運營角度來看，京東到家邀請彭于晏、楊坤等當紅明星進行營銷宣傳，明星所產生的“光環效應”既幫助企業塑立了良好的品牌形象，也提高了消費者對其App的關注度。食行生鮮自2017年10月起用戶規模就開始穩步攀升，2018年4月月度活躍用戶達到53.22萬，環比增速達26.27%。4月，次月留存率達到55%，而人均月度使用天數11.1天，用戶粘性遠高于活躍用戶排名靠前的生鮮電商。

（四）農產品智慧物流模式創新

1、菜鳥物流加大投資力度，促進生鮮電商物流體系的形成

阿里菜鳥加快推進智慧物流發展，無人倉、無人機、無人車發展迅速，2018年5月30日，馬云宣布啟動“國家智慧物流骨干網”建設，6月13日，北京工商大學與菜鳥網絡在北京舉辦“國家智能物流骨干網絡研討會”。菜鳥并且加快了前置倉的建設（如安鮮達收購好鄰居作為前置倉），菜鳥投資20億元的智能物流樞紐在西安啟動，2018年將在全國開設100個原產地生鮮倉庫，覆蓋全國生鮮主產區，灃東新城占地1000畝，總建筑面積45萬平方米，分多期開發，2018年動工，2019年投入使用。

2、京東加快智慧物流模式創新，促進生鮮電商物流體系的形成

京東物流加快發展，2018年5月24日，上海市郊，在京東“亞洲一號”無人倉的分揀車間里，300個“小紅人”（分揀機器人）正以每秒3米的速度往來穿梭，分揀數十萬個來自多個地區的包裹，該速度相當于3小時跑完北京二環，這是全世界最快的分揀速度，也使得無人倉的日處理訂單能力超過20萬單，整體運營效率較傳統倉儲提升10倍。京東現有的無人倉有亞洲一號、武漢亞一小件、華北物流中心AGV倉、昆山無人分揀中心等。

區塊鏈技術加快推進，2018年5月，京東成立了“物流+區塊鏈技術應用聯盟”，阿里在跨境電商中采用區塊鏈技術應用在秀水品牌的進口追溯中，UPS加入貨物區塊鏈聯盟，沃爾瑪申請區塊鏈專利等。

3、更加重視前置倉建設

2018年5月14日，鮮生活控股的好鄰居宣布，包括金寶街店等在內的10家門店已完成改造，開始對外營業。這是繼全渠道會員店推出后，好鄰居“紅標店”最大規模的一次推新舉措。好鄰居發展成一家線上線下一體化的新型便利店是目前必須要走的路，這也是此次全力推出紅標店的原因之一。好鄰居的“綠標店”屬社區型便利店，是好鄰居首次嘗新“便利店+生鮮”的模式，除了銷售傳統便利店副食，還覆蓋了周邊3公里內居民一日三餐的生鮮產品需求，這背后是易果提供的生鮮供應鏈支持，以及天貓對線上流量導入的支持。

2018年順心捷達計劃通過兩年的時間，搭建一張國內零擔快運網絡，在2020年實現1.2萬家網點規模，使服務網絡覆蓋全國。值得注意的是，順心捷達主要采取加盟制方式運營，而此前，順豐推出的重貨運輸產品以自營為主。

順豐優選正以“快遞+便利店”的加盟模式在全國跑馬圈地，計劃未來一年要達到4500家線下店，2-3年內建立上萬家線下店，這可以說是順豐集團向加盟者釋放的短期紅利。

順豐推出無人貨架品牌“豐e足食”，切入辦公室無人零售領域。這是繼京東(京東到家Go)、阿里的盒馬鮮生、餓了么(e點便利)之后，切入無人貨架的又一巨頭。

豐趣海淘共有三種業態:大型體驗店、無人貨架、智能無人便利店，其首家智能無人便利店“Wow!”

（五）農產品跨境電商十分活躍

近幾年來有40多個國家的水果進入中國，如泰國榴蓮對華出口連續14個月增長，2018年5月泰國榴蓮對華出口5.6萬噸，相較2017年增長7倍。新西蘭鮮奶72小時抵達中國，丹麥生蠔從北歐海邊到中國餐桌“萬里關山度若飛”。2018年11月，中國將在上海舉辦首屆進口商品國際博覽會，可以預計2018年通過電商進入中國的農產品數量將會超過歷史。

2018年4月17日，天貓平臺上舉行了一次泰國金枕頭榴蓮的專場銷售。短短1分鐘內，就有8萬個榴蓮被一搶而空，這批重達40萬斤的榴蓮，裝滿10個集裝箱，從原產地直達中國，菜鳥空調車全程護送。全國1000多個區縣買泰國榴蓮可以次日送達，而原來的時間是120小時。

2018年6月1日-3日是京東7FRESH 6.18購物嘉年華的首個的超級單品日，泰國金枕榴蓮、美早櫻桃、波士頓龍蝦等爆款商品全部勁爆促銷。其中，9.9/500g超低價格的泰國金枕榴蓮，吸引了眾多消費者的蜂擁而至，店內銷售場景異常火爆! 第一天榴蓮促銷活動上架3小時內，7FRESH亦莊大族店與海淀五彩城兩家門店29500斤榴蓮銷售一空，整體銷售規模相當于一個標準集裝箱的容量。三天活動時間內，榴蓮總計銷量高達80噸。

（六）農產品“新零售”、“無界零售”到“新流通”

2018年盒馬鮮生、超級物種、蘇鮮生、7FRESH，2018年上半年盒馬鮮生店達到51家，盒馬小店開出1家，4月28日，在10個城市10家盒馬鮮生店開業，具有較大的社會影響，盒馬鮮生店擁有SKU達到7000個，線上線下比例分別達到3：7。

2018年5月居然之家探索體驗+共享，開餐廳賣家具，人們一面品嘗著美食，一面掃著二微碼順便買幾件心儀的家具，享受共享的便利，卻很新鮮。2018年6月，美團旗下的生鮮超市掌魚生鮮升級為小象生鮮，小象生鮮集生鮮食品、餐飲、電商和即時配送線上線下一體化。

2018年4月，阿里在西湖銀泰店落地首家天貓國際跨境線下店，5月，阿里打造的融合天貓國際線下店、盒馬鮮生、天貓精靈未來館等創新商業項目的購物中心“親橙里”問世。2018年6月8日，百尚商業集團旗下北京家和首客供應鏈管理有限公司，推出了“首客生鮮”，在通州馬駒橋百尚生活廣場地下一層開出了第一家社區生鮮旗艦店，總面積6000余平方米，同時宣告“首客生鮮百店聯盟”三年開設百家店計劃正式啟動。便利峰、小麥鋪2018年繼續加大擴張步伐。

（七）大量信息科技應用在生鮮農產品貨柜業態創新

從2018年京交會現場來看，僅智能貨柜這一項目就聚集了市場上的5種技術模式：（1）無人售賣機；（2）利用RFID技術的便利蜂、citybox智能貨柜；（3）利用純動態視覺識別技術的YI Tunnel智能貨柜；（4）利用靜態剩余識別技術的每日優鮮便利購；（5）利用重力感應技術的京東到家go。

隨著技術的成熟、硬件成本不斷降低，智能設備走向大規模商業應用。超市發在藍潤店內放置了一臺YI Tunnel智能貨柜，招商銀行的營業廳內引入了citybox智能貨柜。2018年無人便利店企業繽果盒子還與北京市大興區政府簽訂了戰略合作協議，將在大興區社區、園區等場景落地300家無人便利店，并為100家傳統便利店提供無人化改造的支持。

傳統零售商在智能化工具的應用上也愈發積極主動。物美超市的多點自由購、自助購功能已經在所有北京門店落地；京客隆雙井店剛剛試水了首家24小時無人值守便利店；全家便利店已經在部分地鐵站開始投放智能貨柜等。

2018年6月11日，即時便利消費平臺猩便利獲得螞蟻金服提供的戰略投資數億元，主要用于資金支持、生物識別技術、信用消費體系等其他資源扶持。

（八）智能農業呼喚新農電商創新

2018年6月2日，我國首輪農業全過程無人農業作業在江蘇興化試點，據了解，這次無人化農業作用是目前我國投入智能農機各類最全、數量最多的一次，未來我國計劃分級、分期、分步建立無人農場，以智能化促進農業生產提質、增效、降本。

隨著無人機的飛迅發展，無人機經營進入規范化發展階段，2018年3月，北京市發放了首批5張自動駕駛車輛臨時號碼，上海市發放了全國首批智能網聯汽車開放道路測試牌照，2張智能網聯汽車開放道路測試號牌，5月，深圳市政府為騰訊頒發智能網聯汽車道路測試牌照。

（九）“悲情營銷”再次出現

隨著近幾年來我國農產品連續豐收，出現了新的特點：“豐產不豐收、勤勞不致富、賣比產更重要”。2018年5月29日，《光明日報》發表《"悲情營銷"六成虛假亟待整治》：這兩年，農產品的銷路成了一個嚴重問題，每年都有各種農作物滯銷的新聞出現，滿天飛的滯銷農產品信息配上農民一臉愁苦的畫面，成功地喚起了大家的惻隱之心。有媒體調查發現，類似的悲情營銷農產品只有四成是真的。“悲情營銷”反映出：一是市場營商環境不健康（外因）；二是商業模式不成熟（內因）。

據媒體報道，山西省臨猗縣政府發布一則針對“臨猗蘋果滯銷”不當營銷方式的聲明，稱多個電商利用打“悲情牌”營銷臨猗蘋果，給當地果業品牌形象造成了嚴重影響，營銷內容有諸多夸大失實之處。

據臨猗縣政府調查，營銷所選用視頻、圖片均拍攝于2016年以前，有的還采用“擺拍”方式，刻意營造果農的貧苦形象。此外，為最大限度地博取消費者同情，電商還刻意營造出臨猗蘋果“丑”的特點，所呈現出來的蘋果多是有果銹疤痕、麻點、黑點、龜裂的次等果，事實上此類蘋果是客戶篩選優質蘋果以后剩下的殘次蘋果，僅占很小的比例。在電商悲情營銷之下，臨猗蘋果或收獲蠅頭小利，輸的卻是整個產業的品牌和形象。這不僅僅只是蘋果的遭遇。

（十）質量興農、綠色興農、品牌強農促進農產品電商轉型

2018年是農業質量年、綠色年、品牌年，2018年2月，農業部在福州舉行全國推進質量興農、綠色興農、品牌強農工作會，將2018年命名為“2018農業質量年”。2018農業部八項行動：（1）生產標準化推進行動；（2）農產品質量安全監測行動；（3）農產品質量安全執法行動；（4）農產品質量安全縣創建行動；（5）產地環境凈化行動；（6）農業品牌提升行動；（7）質量興農科技支撐行動；（8）生產經營主體能力提升行動。

2018年5月9日，北京市農業局農產品產銷工作辦公室、全時集團、北京市優質農產品產銷服務站共同舉辦了“北京優農”品牌戰略合作簽約活動。根據合作規劃，全時集團被確定為北京優質農產品銷售單位，全時門店內將銷售以“北京優農”為統一品牌形象的農產品。確保增加銷售終端的生鮮貨源，確保生鮮食品安全和品質，零售商紛紛切入農產品上游挖掘品牌價值。

2018年4月22日，蘇寧物流聯合灰度環保科技一起發布國內第一款冷鏈循環箱產品——共享快遞盒，反復使用10萬個，一年至少可節省700萬只傳統紙箱，相當于保護16800棵樹木。預計2018年整體投放20萬個，城市達到13個，將來使用約500萬個共享快遞盒。

（十一） “一帶一路”、中美貿易等促進跨境電商發展

“一帶一路”建設實施以來，中國企業在沿線國家已經建設了75個經貿合作區，累計投資255億美元，上繳東道國稅費近17億美元，為當地創造就業近22萬個。其中跨境電商成主要內容。其中跨境電商得到高度重視。2018年6月底止，已經有77個國家與商務部建立了合作關系。阿里、京東進入東南亞國家開展電子商務投資，形成阿里、京東、亞馬遜三足鼎立“進入”的格局。

（十二）政府加大對電商市場的監管力度

2018年5月，8個政府部門發出對電子商務領域失信問題專項治理后，政府、行業協會、平臺開展了多種規范活動。

（1）電商企業開始改變傳統“日井噴式促銷”方式，2018年天貓“6.18”，采取1-11日的方式，線上搶貨線下逛街，新零售讓幾億人一起狂歡，活色生香，就好像線上線下商業的一場集體大派對。天貓“6.18”，線下商圈和商家大范圍參與，希望線上和線下商業能夠“共振”和雙贏。

（2）2018年6月1日，北京市食品藥品監督管理局實施新的規定，百度外賣、美團外賣、餓了么三家外賣平臺在北京地區的所有入網店鋪需以文字形式公示與食品經營許可證內容一致的名稱、經營場所、經營項目、許可證號、許可有效期限等信息，以此強化消費者的監督、辨認。

（3）2018年3月30日，中國連鎖經營協會與具有百年歷史的英國標準協會(BSI)簽署“反商業賄賂”戰略合作協議，依據首部國際ISO30007反賄賂管理標準起草適合中國法律和商業企業經營實際的行業規范，共同建立行業反商業賄賂標準和培訓體系。近40家零售、餐飲、服務業企業已簽署協議。

（4）“頭騰大戰”具有較大社會影響。2018年上半年來，騰訊加大了進入應用市場的步伐，主要集中于三個方面的焦點，如（1）連接器；（2）工具箱；（3）生態共建者。2018年來，隨著競爭的加劇，騰訊與今日頭條打官司，先后在短視頻大戰、抖音躥紅、快手交易等方面開始較為激烈的競爭。此外小e微店與每日優選口水戰，貨車幫與客戶的合約矛盾等。

（5）5月13日，三大外賣公示違規餐飲店鋪，百度外店鋪，百度外賣超過4400家，美團外賣超過7200家，餓了么超過11000家。

（十三）生鮮研討會、年會、國際研討會紛紛舉行

2018年1月19日，“首屆中國生鮮食品電商產業年會”在上海舉行；3月15日在北京工商大學舉辦了“2018年中國農產品電商高層研討會”；3月28日生鮮農產品電子商務與供應鏈管理高峰論壇在濟南舉行；4月18日GIIC2018年中國冷鏈物流領袖峰會；2018年5月19日，在北京舉辦了第六屆生鮮農產品供應鏈發展峰會；2018年5月31日，2018全球智慧物流峰會在杭州國際博覽中心舉行，全球物流行業的企業高管、行業研究者等數千人濟濟一堂，探討智慧物流發展；2018年北京電商大會（北京）；2018年跨境電商大會（鄭州）；2018年6月13日，北京工商大學商業經濟研究所與菜鳥網絡主辦“國家智能物流骨干網研討會”；2018年6月15日，中國農產品電商聯盟、北京工商大學商業經濟研究所與北大荒嗨廚房聯合舉辦“2018年上半年中國農村電商上行形勢分析會”。

各地農產品電商高層研討會紛紛舉辦，如廣東郵政啟動2018農村電商水果節、第三屆京津冀蔬菜食用菌產銷對接會、2018年京東?漢中特色農產品對接暨漢中京東云倉開倉招商大會、淮海經濟區電子商務發展大會——農村電商精準扶貧高峰論壇；第三屆中國-中東歐“16+1”農業經貿合作論壇，2018全球智能+新商業峰會，2018寒地農業品牌發展論壇等等。“2018國際農業創新暨跨境電商研討會”將于2018年10月12-13日在中國農業大學國際會議中心（金碼大廈）舉行，等等。

二、上半年問題分析

（一）政出多門現象

2018年鼓勵農業電商上行的政策較多，但是，由于農村電商上行涉及到政府的多個部門，甚至11個部門，因此政出多門不協調問題仍然十分嚴重，“三品一標”農產品管理仍然存在多頭管理問題，如在地理標志產品中存在的“一品多證”亟待迅速解決。

（二）“日井噴式”促銷現象

在電商競爭中主要采取價格競爭的方式，集中反映在6.18、雙十一、年貨大節過程中，在社交網的銷售模式主要采取低價競爭模式暴露出許多問題，導致社會資源的浪費。

（三）平臺的供應鏈沒有建立

垂直平臺過程中表現為供應鏈模式創新不夠，甚至出現許多大宗商品交易市場除了傳統的虛擬交易、投機交易、投資交易外，不知道如何探索新的創新模式，于是出現許多與實體經濟無關的活動，與實體經濟沒有任何的關聯性，不能夠指導生產、也不能夠引導消費，其價格不反映供求，也不反映商品的價值。

（四）無人店、無人柜、智能店“同質化”、“大躍進風”

智慧終端投資過度，如無人店、無人貨柜、智能店投資同質相對嚴重，缺乏創新與特色化打造，預計出現過度投資、同質競爭、效率下降等一系列問題。

（五）品牌建設的形式化現象嚴重

品牌建設過于追求商標、包裝、故事，而商品最本質的實物商品的安全健康并不作為重點，服務商品的質量較低、體驗商品相對不足，區域品牌、企業品牌、產品品牌（消費者品牌）不協調問題十分嚴重，沒有形成品牌健康發展的機制。

（六）“劣幣驅逐良幣”現象仍然存在

由于農產品在網上交易的場景下，許多農產品都說是最好的、價格最低的，但是在以低價為主要競爭手段下的網上交易，導致“劣幣驅逐良幣”現象十分嚴重，如果農產品電商誠信體系不健全，農村電商上行就不可能真正具有成效。

（七）“農商不聯、產銷脫鉤”十分嚴重

雖然自2014年以來，商務部與農業部（現農業農村部）開始推行農商互聯，但是，農產品電商賦能產銷精準對接的機制仍然沒有形成，這也是悲情營銷產生的產業基礎。

（八）電商扶貧的功能被夸大

至今我國扶貧任務十分繁重，還有6.8萬個村，3046萬貧困戶的“深度貧困化”十分嚴重，科學地電商扶貧仍然具有較大的工作難度，要求第五批電子商務進農村綜合示范更具有針對性。

（九）農村電商營商環境面臨較大挑戰

當前我國農村電商的營商環境仍然面臨著較大的挑戰，如小e微店與每日優選口水戰，貨車幫與客戶的合約矛盾、“悲情營銷”等，無一表明中國農村電商上行面臨著較多的問題，需要迅速改變這種主要以低價為主要手段的營商環境，否則農村電商上行還會出現大量企業和農民虧損倒閉現象。

三、2018年趨勢分析

（一）融合化趨勢

農村電商上行的網上網下融合發展的趨勢，全品類、全渠道、網上與網下、產前產中產后、售前售中售后等多渠道、多維度相互融合發展，是農村電商上行的發展趨勢。

（二）國際化趨勢

“一帶一路”倡議實施5年來，已經具有較大的影響和初步效果，大量的農產品通過網上“走出去”，通過網上走進來， 農產品中歐班列、中歐冷鏈班列相繼開出，“網上一帶一路”效應逐漸顯現，農產品電商國際化將呈現常態化趨勢。

（三）標準化趨勢

大量的農產品國際標準引入中國，中國積極參與農產品國際標準的制訂，中國一些農產品標準成為國際標準，通過農產品電商“反彈琵琶”，促進現代農業標準化建設的進程。

（四）智能化趨勢

2018年我國在國家糧食生產功能示范區江蘇省興化市的首個無人農場的出現，以及大量信息科技應于農業生產過程、農產品流通過程、農產品消費過程，使農產品的估智能生產、流通、消費、再生資源回收、智能交易環境、智能消費過程不斷完善，促進產銷精準對接，即在高度信息化條件下的各個環節的無縫對接。

（五）綠色化趨勢

農村電商上行將賦能整個社會的綠色生產、綠色物流、綠色配送、綠色銷售、綠色消費、綠色環境等一條龍的綠色化，促進整個系數的有效性，促進整個社會的可持續性發展，特別是2017年以來倡導的電商綠色包裝盒等的推廣，將加速綠色化的進程。

（六）特色化趨勢

農產品電商的多種模式創新發展，特色農產品電商的發展，使農產品電商“紅海”變成“藍海”，從而使農村電商上行的錯位競爭成為可能，創新、協調、綠色、開放、共享、聯動的生態圈、生態鏈體系的出現，從而促進傳統電商向新電商轉型升級

（七）供應鏈趨勢

供應鏈已經成為中國國家戰略，2018年的供應鏈示范城市、示范企業的引導下，具有特色的農業供應鏈形成，從而促進中國農業農村現代化的早日實現。

（八）品牌化趨勢

2017年品牌促進年，2018年農業質量年，將促進中國農業轉型升級，并迅速進入農產品品質為內容的品牌發展階段，“三品一標”農產品將成為主要內容，促進中國農業由追求數量向追求質量、品質、品牌服務的加速轉型升級。

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