今年來，贏創、巴斯夫、科思創、阿科瑪等平均年銷售額百億美元以上的全球化工巨頭接連入駐1688工業品品牌站，開啟了全球化工百年巨頭在中國市場的數字化改造之路。

化工行業產能結構性過剩、創新能力不足、產業鏈條冗長、供應鏈管理滯后等等問題一直就是行業痛點，因此自2013年起，“互聯網+”升級的進程就在不斷的推進，以“降本增效、拓展市場、規避風險”為目標的B2B平臺的興起成為行業的一抹亮色，而品牌商的轉型升級也拉開了帷幕。

從品牌展示到線上交易，品牌商一直都在追求數字化

起初互聯網還是新技術時，作為一個純信息展示的平臺，不管是產業鏈上處于哪一環節的企業，建官網進行企業業務范疇及產品展示成為必不可少的入門檻。客戶從互聯網上搜索了解的信息也處于單純的認知階段，聯系方式也不過是官網頁面最角落里的固定電話，而化學品的特殊屬性導致涉及具體交易的產品試用、產品價格等等業務咨詢還不如問身邊可以面對面交流的經銷商來的實在。對此，品牌商也深知官方網站具有很大的局限性。科思創亞太區數字化商業模式創新負責人王燕對托比網記者表示，“科思創1688品牌站旗艦店的訪問量遠遠超過公司中文官網的訪問量，有客戶表示我們終于找到你們了。”這其實就是一個客戶觸達的問題。

因此一些早期的B2B平臺瞄準了化工行業上游生產企業集中、下游需求企業分散的特點，對化工行業信息不對稱、產能過剩等問題進行分銷疏導，并連接一些第三方社會化物流資源進行物流要素的合理分配及使用。從供應鏈的角度來講，確實這些化工B2B平臺為化工產業鏈的互聯網化邁出了勇敢的一步，但是傳統化工業的采購商與供應商之間的關系是強關系，如果單純的只想通過線上互聯的方式直接打破二者長期形成的黏性，存在較大的困難。

與此同時，品牌商對于互聯網轉型升級也十分焦慮，贏創北亞區首席財政官Dag Elberg Torp 表示：“適應線上電商的運作規律和模式對我們不僅僅是業務上，從文化和組織上來講也是非常大的挑戰。但是我們也看到在已經上線的業務線當中，如果這個業務線定價或者產品上線相對靈活的話，生意就會更好，而且對于其他業務線來講肯定也是一個學習和觸動。”

品牌商的數字化轉型已經是一個大趨勢，一方面，傳統分銷渠道的詬病很多，數據反饋、理解市場等等方面都有很大的問題；另一方面，生產利潤空間的不斷壓縮，只有挖掘新的商機和產品應用的可能性才是新的利潤增長點，而且客戶采購習慣及群體的變化也讓品牌商不得不正視數字化的巨大價值。雖然B2B平臺的不斷探索為傳統企業數字化升級提供了一些思路，但是在與平臺合作時，僅僅是分銷領域的數字化改造是遠遠不夠的。

阿里巴巴集團副總裁、中國內貿事業部總經理汪海表示，數字化獲客、業務數據化、組織生產關系數字化是傳統企業數字化轉型三要素。目前企業采購僅有2%的線上化率，但所有的企業采購都是B2B非常重要、非常核心的板塊，而這個板塊也正在面臨著整個數字化轉型的過程。所以去年1688整個大企業采購平臺開始去連接這些大企業，目前全球化工領域五十強里，三分之一都在1688工業品牌站開店。“1688工業市場的策略，其實核心的關鍵詞就是‘鏈接、賦能、提效’。希望能讓整個供給端因為數字化的轉型和重構，對接到巨大的流通和企業采購兩塊市場，希望用數據來改變企業的獲客方式、營銷計劃和生產計劃，讓上游品牌商真正成為一家數字化的企業。”

新客戶、新業務，數字化帶給品牌商的驚喜

與發達國家相比，我國化工業的投入產出效率較低，高端的產品還需要依賴于進口，造成嚴重的產品結構失衡，據阿科瑪氟化學事業部亞太區總裁王富才介紹，目前中國市場占據全世界化學品消費40%，已經成為全球所有化工企業的主陣場。

相比于國內化工品牌，全球性的化工巨頭對中國化工市場的把握也多了一份考量。據王燕介紹，科思創新的戰略就是要聚焦數字化，希望2019年年底線上渠道能有10億歐元的生意。基于此，科思創考察了全球各個國家的可行性，最終認為中國數字化的領域非常具有前瞻性。

據介紹，1688工業品品牌站提出的“1+N”模式，通過品牌和它的授權渠道代理體系共同在線，打造自有的平臺，由平臺來做整個品牌的營銷，包括品牌建設和更好賦能商品的數字化。“渠道在整個產業鏈中扮演著非常重要的角色，品牌商應該賦能渠道，真正把服務做得更加深入，而不僅僅是充當原來的物流配送服務角色。因此‘1+N’的形式，更重要的是將品牌和渠道及他們對下游買家不同的服務的成長，做了更好的區隔和優先級別。”

阿里巴巴中國內貿事業部工業市場品牌站總經理邱雪蓮表示，未來1688工業品品牌站將會與更多的品牌商在品牌營銷與數字化方面進行深入合作。而這些將會引領整個品牌在B2B市場上達到幾個很核心的價值鏈的重構：第一，通過1688平臺，可以更直接、高效的觸達企業買家，而且可以根據企業買家的身份和所處的行業提出有更加針對性的轉化方案；第二，在整個工業市場上，1688工業品品牌站還可以幫助品牌進行市場的增量拓展，不僅僅是長尾產品的銷售和新買家的獲取，甚至包括未來產品換代升級市場的情況反饋。讓整個數據形成品牌到渠道到終端的閉環的鏈路，實現整個渠道數字的可視化，最終實現組織效率的提升。實現品牌商1拖N，帶著線下傳統分銷渠道上線，實現整條供應鏈數字化。

贏創從2017年11月開始入駐1688工業品品牌站，對此，Dag Elberg Torp表示，入駐1688品牌站不僅僅是開旗艦店那么簡單，在開店過程中也確實收獲了許多新的體驗，例如冷門產品竟成解決養殖場飼料大問題等等新的客戶和產品應用領域。通過供應鏈的數字化升級獲取的數據，研究客戶和市場的變化已經被提上了重要日程。甚至在這個過程當中也對公司本身內部有了新的認知，所以整體來講，在線上開旗艦店這件事情，對贏創整個企業都是一個學習的過程。

不僅僅是原有存量市場的二次開發和提效，在新的客戶群體拓展上，無論是阿科瑪線上銷售額里高達50%的新客戶，還是科思創上線三個月就有單筆訂單超過50萬的業績，都是1688工業品品牌站為品牌商創造的一些驚喜。在化工B2B行業即將完成洗牌之際，1688另辟蹊徑的證實了平臺的價值。

在從商品為中心轉向用戶體驗為中心的大環境下，對于初嘗甜頭的化工巨頭來說，未來的轉型之路依舊很漫長，不僅僅是因為數字化轉型涵蓋了企業生產、業務、組織架構、人員等方方面面，而且化工產品供應鏈技術要求、周轉周期和生產時間限制以及定價波動等等特性也注定化工行業相比其他垂直行業實現數字化需要做更多的準備工作。總之，品牌商的數字化升級已經大勢所趨，只有正面迎接挑戰和機遇才能跟得上市場的節奏。