永輝生活終于“跑不動了”。

11月12日,永輝超市回答投資者提問時表示,“永輝生活完成開店計劃比較困難,公司需要根據大環境動態地調整”。數據顯示,永輝生活計劃2018開1000家門店,而目前只有400多家門店。

放眼整個零售業,恐怕沒有任何一家企業像永輝生活如此“糾結”了:

作為定位“生鮮+便利”的實體店,它要與周邊的傳統便利店、夫妻老婆店、生鮮超市競爭,拼價格、比商品、拼人氣;

作為永輝新零售轉型的重要載體、到家業務的抓手、線上APP的流量入口,它又要適應互聯網那套打法,拼擴張速度、拼線上用戶增長、拼O2O用戶體驗;

作為永輝超市的子公司,它的業績又影響到上市公司的利潤和市值。永輝半年報顯示,永輝生活母公司永輝云創上半年虧損3.88億元,對永輝集團凈利潤影響為-1.91億元。

是故,在上述多元而復雜的訴求之下,永輝生活其實是一個被扭曲了的業態,承擔著與其自身能量不相配的重任,在激烈的競爭環境下難免顧此失彼。

在《第三只眼看零售》看來,永輝生活是線上線下兩種業務模型的交匯點,也是所有矛盾的集合點。它所表現出來的門店虧損是傳統零售企業在互聯網轉型過程中必經的陣痛,這個痛點蘇寧經歷過、步步高經歷過、王府井百貨經歷過,永輝亦無法回避。

重新認識永輝生活

不是門店,而是平臺

多數人認為永輝生活是一家實體店,此話不假。永輝生活由永輝會員店轉型而來,它有數百家門店的規模,在熙熙攘攘的大街上,它與其他零售門店并無二致。

但另一方面,永輝生活也是一個APP,上面有700多萬的用戶,可以提供線上下單,線下提貨或者送貨上門的服務;此外,永輝生活APP還接入洗衣、健身等生活服務項目,未來還將添加更多功能性入口。

因此,我們要重新認識永輝生活:與其說它是一家實體店,還不如說它是一個平臺,是一個集合了線下實體店與線上APP于一體,承載了永輝到家業務、互聯網轉型使命的超級平臺。

永輝生活扮演線上線下的雙重角色,使得它不得不接受兩種不同業務模型的“拷問”,也就是前面所說的必經之痛點。

先看線下。永輝生活以“便利店+生鮮”的模式進行擴張,100多平米的門店容納了預包裝果蔬和常規便利店品類。這種定位使得它的競爭對手既有傳統便利店、又有社區生鮮店、水果專營店等。但與后者比起來,永輝生活在可比品類不具備優勢。

“比商品豐富性和便捷性,它比不過全家、7-11、羅森;比水果方面的專業性,它比不過百果園、鮮豐;比蔬菜品類的性價比,它比不過周邊的社區生鮮店。作為實體店來講,永輝生活缺乏自己的專長,這種業態開在白領居多的商圈也許是有競爭力的,但要全國大規模復制,肯定是行不通的”。一位零售從業者表示。

但另一方面,為了配合線上業務,永輝生活采用了預包裝的標準化生鮮,并大規模鋪設網點。此外,永輝生活還組建了宅配隊伍開展到家服務。上述舉動對于實體店來講,都是巨大的負擔。

再看線上。永輝生活APP缺少互聯網流量輸入,它的用戶更多是從實體店轉換而來。歷史證明,從線下向線上導入流量其實是偽命題。盡管永輝生活目前有700萬的用戶數,但這樣的用戶規模即不足以大到如阿里或者騰訊那樣,形成一個生態圈,對其他業態進行“賦能”;也缺乏足夠豐富的內容進行流量轉換。

可以說,當前的永輝生活既沒有跑通線下,又沒有跑通線上,卡在中間,進退兩難。

調低預期

應當給永輝生活更多試錯時間嗎?

永輝生活的另一重壓力還在于資本市場對它的預期,這層預期通過永輝超市的股價來傳遞。

永輝超市董事長張軒松在一次投資者交流會上呼吁,希望資本市場能夠給予更多包容,更多試錯時間。“今年本來想加速開店,但是大家關心虧損問題,不包容我們開店”,張軒松表示。

張軒松曾表達過這樣的觀點:小米上市讓他感到緊張,虧損千億的企業也能上市,這說明大家都在燒錢作模式。“標準不一樣、賽道不一樣、競爭對手也不一樣,要考慮問題的角度自然也不一樣”,張軒松說。

這給外界傳遞的信號是,永輝生活也曾被定位為將來“燒錢也要上市”的種子選手。那么,資本市場會留給永輝更高的容錯率嗎?

一位證券分析師對筆者表示,他雖然非常關注永輝云創(永輝生活母公司,包含永輝生活和超級物種)業務的發展情況,但還是將永輝看成一個傳統零售企業來評估,更關注它云超板塊的表現。永輝半年報顯示,永輝云超業務銷售同比增長19%,利潤同比增長 29%。

《第三只眼看零售》認為,永輝生活的癥結是牽絆太多,既要顧及線下、又要顧及線上,兩端發力但兩頭都不討好。

與其這樣,不如將其戰略定位向某一方面傾斜。比如要做線下,就專心做好實體店,從門店模型、商品結構、選址布局等方方面面考慮,用線下的邏輯做一家社區生鮮店;如果要做線上,就徹底從線上的思維出發,跑數據、跑流量、做平臺,從資本投入、資源整合、營銷策略等方方面面向互聯網企業靠攏。

今年6月,永輝生活的“同胞兄弟”超級物種重新明確了定位:零售重于餐飲,線上多過線下。這一定調打消了業界對它此前的質疑:到底是一家餐廳,還是一家超市?那么,在市場低迷、行業格局風云變幻的當前,永輝生活也需要一個明確的定位。

這又回到了思考的起點:永輝生活到底是什么?