01
去年8月,我寫了篇文章《淘寶只是小菜,R2C才是大餐》。現(xiàn)在,大餐開始顯形了,R2C的表現(xiàn)形式就是社區(qū)電商。這里,R指的是零售商,更多指小零售商。
也有人說是社區(qū)團(tuán)購電商,現(xiàn)在看來與團(tuán)購不沾邊,可能是想沾拼多多的光。
我遇到理性的人,多半不看好社區(qū)電商。當(dāng)然,可能與我接觸的還是傳統(tǒng)人比較多有關(guān)。
不看好的原因,主要是LOW、亂。表現(xiàn)形態(tài)LOW,打著電商的旗號,有人說是微商的O2O版本,有人說不過是門店用互聯(lián)網(wǎng)方式作促銷。
初始門檻低,表現(xiàn)就是亂。特別是前一段“寶媽”形態(tài)的社區(qū)團(tuán)購,像打游擊戰(zhàn)。
02
社交是流量之源。但是,交易又影響社交。過去有個(gè)說法,微商無朋友。所以,社交形成的強(qiáng)關(guān)系,與交易的轉(zhuǎn)化是一對矛盾。
然而,社區(qū)電商恰恰讓社交與交易兩者成為一體,相互轉(zhuǎn)化。一是社區(qū)關(guān)系,本身就是強(qiáng)關(guān)系,是有時(shí)間考驗(yàn)的強(qiáng)關(guān)系,在線下時(shí)代就存在;二是過去的交易就有強(qiáng)黏性,反過來又影響社交。
所有線上流量,沒有社區(qū)電商如此規(guī)模化的強(qiáng)社交和高黏性交易。這是我看好社區(qū)電商的原因。不過,社區(qū)電商剛起步,商業(yè)模式還處于迭代初期,未來社區(qū)電商是什么樣的商業(yè)模式還不清楚,看好社區(qū)電商,并不意味著看好所有平臺,這是兩碼事。
當(dāng)然,也有人說這是對人性的最后考驗(yàn)。那么,我要說,經(jīng)不起社區(qū)電商考驗(yàn)的,早點(diǎn)退出商業(yè)舞臺比較好。一定有會(huì)一批這樣的人。
03
中國的大平臺,似乎有一個(gè)規(guī)律:亂是平臺的機(jī)會(huì)。
亂,是因?yàn)闊o組織。散與亂是孿生兄弟。
大平臺,初始恰恰是把無組織的散集中起來了。
淘寶的C2C,是把沒有組織的個(gè)體組織起來了。
美團(tuán),也是把小店組織起來了。
拼多多,也是把無組織的個(gè)體組織起來了。
只要把無組織者組織起來,就是大平臺。
反而高大上的,初期很難做成大平臺。比如B2B領(lǐng)域的零售通、新通路,總想把大品牌集中起來,難度很大。因?yàn)殡p方都有控制欲,有博弈。
大平臺把散亂的組織起來了,形成了規(guī)模,就面臨升級的問題。
淘寶要不是升級為天貓,阿里就到頭了。所以,那怕挨罵,馬云也要升級,抬高門檻。
拼多多也會(huì)面臨這個(gè)問題,如果不分級,總是這種狀況就危險(xiǎn)。
社區(qū)電商做的事,也是從散店開始的。如同過去的千團(tuán)大戰(zhàn)一樣,一定只有少數(shù)平臺活下來。但是,活下來就是大平臺。
04
新零售有多種表現(xiàn)形態(tài),如新特種零售、并購KA等,我最看好的其實(shí)是為街頭小店搭建的新零售平臺。
過去KA受重視,主要是單體店規(guī)模比較大,但KA在零售總額中的占比并不高。街頭小店,數(shù)量太多,占比大,但因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)分散,天然的個(gè)體優(yōu)勢,組織困難。
無論零售怎么創(chuàng)新,街頭小店提供的便利,都難以完全替代。
如果說過去的電商,如淘寶、拼多多,是把散亂的個(gè)體聚合起來的話,社區(qū)電商是把小店聚合起來。
把這些街頭小店聚合起來,可以產(chǎn)生十億規(guī)模GMV的平臺,遠(yuǎn)超現(xiàn)在萬億級的電商平臺。
電商最大的“大餐”,就是R2C,社區(qū)電商。
有人社區(qū)電商平臺自己開店,我不知道他們怎么想的。但凡大平臺,一定是撮合形態(tài)。小店天然有個(gè)體優(yōu)勢。撮合,就是把小的商業(yè)組織起來。
05
社區(qū)電商在這個(gè)時(shí)段成為風(fēng)口,我認(rèn)為有三大原因促成。
一是電商的普及。從城市講,已經(jīng)普及到三四線城市;從年齡講,已經(jīng)普及到中老年人。社區(qū)電商的突破品類是生鮮,恰恰是中老年人關(guān)心的高黏性產(chǎn)品。
二是小程序的普及。如果還是APP、社群為主,估計(jì)社區(qū)電商普及有難度,而社區(qū)電商是以【小程序+社群】為流量入口,少數(shù)輔以直播。2017年,小程序開始普及,社區(qū)電商是小程序的受益者。
三是B2B喚醒了終端門店。社區(qū)電商,有人說是從微商、寶媽式團(tuán)購演化而來,最終落腳到以門店為主。
以門店為“團(tuán)長”,有三大好處:一是“團(tuán)長”與商圈內(nèi)的消費(fèi)者有高黏性,有信任度;二是目前的生鮮品類,對門店是增量;三是社區(qū)電商反過來提升了門店對消費(fèi)者的黏性,互為促進(jìn)。
任何創(chuàng)新,都要生而縫時(shí)。早期O2O的失敗,就是時(shí)機(jī)不對。社區(qū)電商形態(tài)的O2O,當(dāng)上述條件齊備時(shí),就水到渠成。
06
目前,做社區(qū)電商的平臺很多,我看好有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的B2B平臺。社區(qū)電商平臺的競爭,我認(rèn)為由三大因素構(gòu)成。
一是兩級信任度。一級是平臺與“團(tuán)長”的信任,二級是“團(tuán)長”與商圈內(nèi)消費(fèi)者的信任度。
信任怎么產(chǎn)生?一是規(guī)模;二是時(shí)間。小店沒規(guī)模,只有時(shí)間產(chǎn)生信任。所以,小店比“寶媽”有優(yōu)勢。
二是“團(tuán)長”的密度。社區(qū)電商是O2O,最終在落實(shí)到倉配。倉配效率受兩大因素,一是密度,二是客單價(jià)。這是B2B驗(yàn)證過的邏輯。
目前,客單價(jià)普遍不高,那么,“團(tuán)長”的密度就很重要了。沒密度,就要燒錢。密度怎么來的,一靠燒錢,二靠時(shí)間積累。這么看,那些“區(qū)域?yàn)橥酢钡腂2B是做社區(qū)電商的最佳平臺。
三是供應(yīng)鏈能力。社區(qū)電商目前以生鮮為突破品類,如果單獨(dú)為社區(qū)電商建一個(gè)供應(yīng)鏈,效率低。如果共享與其它品類共享供應(yīng)鏈,對原來的供應(yīng)鏈?zhǔn)窃隽俊?/p>
目前,活下來的B2B,以及連鎖零售,供應(yīng)鏈?zhǔn)亲钔晟频摹０⒗锪闶弁ê?a href=http://www.langk.cn/show/JD.html target=_blank class=infotextkey>京東新通路翻牌了一批小店,天貓小店、京東便利店,包括蘇寧小店,這些門店如果轉(zhuǎn)型社區(qū)電商,無疑有優(yōu)勢。
