說起團購大家都不陌生,千團大戰時團購就已經深入人心,但是團購在千團大戰之后就慢慢陷入沉寂階段,只留下美團等獨角獸還在活躍,這樣的狀況一直持續到2018年才有了轉折。
進入2018年以來,社區團購掀起了新一輪團購熱潮,在資本寒冬期獲得了不俗的融資成績。據不完全統計,社區團購截至目前已經獲得總額超過20億元的融資,其中食享會獲得1億元A輪融資;選好貨一月之內就完成三輪融資……
大批的入局者和巨額資金的投入也讓團購領域呈現百花齊放的局面,涌現出了如十薈團、考拉精選、你我您、選好貨等平臺,如此盛況之下,業界紛紛猜測社區團購領域很有可能會孕育出下一個像拼多多、美團一樣的獨角獸。
對消費而言,團購就像一次賭注,一切看運氣,一旦產品不好消費者便會很快脫離團購群。用戶對團購的信任度不高,導致很多團購平臺難以形成穩定的客群。
而社區團購從社區入手把信任屏障撕開一道口子,利用社區的半熟人社交特性打進消費者內部。隨著團購次數增加,消費者之間的交流越來越多,用戶對社區團購的信任度不斷加深,用戶粘性也會不斷提高。社區團購既能優惠購物,還能加強鄰里關系,很快在社區中火了起來。一時間,平臺劇增,資本蜂擁。從以下四點優勢來看,社區團購確實有一定的底氣。
一是區域優勢。社區團購不同于其他團購的地方是以社區為單位定點團購,消費群體都處在相同的區域。將消費群體分類的好處在于方便精準推薦,因為同一社區消費者的消費水平和習慣存在很大的共性。通過消費者共性,社區團購電商可以覆蓋絕大部分消費者的需求,也利于增加銷售量。例如呆蘿卜平臺在合肥地區每月以數十家新店的速度增長,截止今年8月底,已經有95家社區店。
二是現金流優勢。社區團購采用的是產品預售制,先預定收款后采購,電商們不需要先墊付資金,對電商的資金儲備要求不高,降低了長期經營的難度。也就是說,電商平臺不需要資金的加持,就可以快速向別的地區擴張。比如鮮樂拼這類沒有母公司背書的創業型平臺,就是因為現金流健康度高,才得以在短時間內擴大規模,上線三個月就已經擁有300多個社群。
三是模式優勢。社區團購是輕模式運營,沒有門店要求,也沒有技術要求,只要團長開設“虛擬店”統計預售情況下單,之后由物流送到團長定點處后消費者再自取。整個操作流程簡單便捷,可以迅速在其他社區復制實施,進而快速進軍全國。比如你我您平臺,以小區為單位招募團長,然后建群由團長負責銷售和充當收貨點,再給團長發放傭金就可以了,這樣簡單的模式讓平臺發展速度加快,目前你我您平臺已經覆蓋了10多個城市,上萬個小區。
四是流量優勢。在線上流量越來越貴的情況下,如何建設流量渠道是各行業都要面對的問題。而社區團購有著獨特的流量獲取優勢,即利用熟人效應迅速增加流量和逐步提高消費者粘性。比如蟲媽鄰里團平臺,由寶媽充當團長發揮熟人效應在小區中形成團購群,再通過群內的人帶來更多的消費者,這樣的用戶粘性也很高,相關數據顯示,蟲媽鄰里團的老用戶復購率高達90%。
基于以上優勢,社區團購電商們得以快速發展,再加上社區中潛在消費者眾多,有前景又有資金的社區團購成為了炙手可熱的新風口,但是這個風口真的能吹出下一個拼多多或美團?
社區團購被稱為千億級市場,但是這個千億級市場會不會出現拼多多、美團這樣的獨角獸還待定。從超級獨角獸的發展歷程來看,美團是及時抓住市場空白,迅速搶占市場,積累體量形成規模;拼多多則是通過海量產品來打造多元化優勢,抓住低端市場,迅速打出知名度,漸漸積累了大量的用戶。以這些條件來衡量,社區團購領域目前還不具備可以培養出獨角獸的土壤。
首先,產品單一化趨勢明顯,豐富種類不易。社區團購以社區中最普遍的需求,也就是日用品和生鮮水果為主。為了積累用戶,社區團購平臺們都是側重于這些商品,導致提供的產品種類很少,偏向于單一化的趨勢發展,但專類發展極易使電商重度垂直化,以后想要添加新的品類線恐怕不容易。從市場發展慣性來說,單一化的電商更適合發展成為小而美的企業,市場估值存在天花板,所以很難成為美團等估值高的超級獨角獸。
比如近日獲得1.3億美元融資的每日一淘,由國內生鮮領導者每日優鮮孵化而出,專注于生鮮品類,照目前的趨勢,未來很有可能會繼續重度垂直,然后發展成為一個小而美的垂直獨角獸。
其次,電商平臺數量不斷增多,在各個地區分別發力搶奪市場,短時間內難以加快擴張的腳步。社區團購進入門檻低,模式可復制性高,各類社區團購平臺在新的地區接連上線,比如松鼠拼拼和同城生活,都是在今年8月份上線運營。不過這么多社區團購平臺涌現出來,很快會在各自的產生地形成穩固的小群,這樣一來就會加劇平臺向外擴張的難度,像同城生活平臺,雖然發展速度很快,但是目前為止覆蓋的社區也局限在蘇州地區。
最后,市場趨于理性,開疆擴土難度升級。隨著互聯網經濟的不斷發展,電商平臺種類和數量都在急劇上升,市場開始趨于買方市場,消費者的選擇更加豐富,已經從爭逐嘗鮮的階段轉向理性消費階段。這也意味著,即使社區團購平臺是新事物,以新鮮性為噱頭也吸引不了大量的用戶,消費者更多的是沖著平臺特色理性選擇,而且,團長帶來的流量紅利范圍有限,新用戶增長很快就會碰到天花板。
比如今年9月份上線的考拉精選平臺,前兩個月利用團長的熟人效應讓用戶數量迅速增長至6萬,但是接下來用了兩個月的時間才增長了3萬用戶。再加上受到新出平臺優惠營銷帶來的分流影響,考拉精選后面的規模增長加速度上升的幾率應該不大。
從社區團購現有的發展條件來看,目前的平臺如果發展順利的話極有可能會成為小而美的企業,若想成為美團、拼多多等超級獨角獸,還有一場惡戰要打。隨著平臺數量持續增多,未來恐怕還會出現“千團大戰”或是經歷多場洗牌,之后獨角獸才會漸漸浮現。所以現階段社區團購平臺們的首要之務是加強內力,增加企業實力迎接未來的挑戰。
其一,完善供應鏈,增強市場競爭力和為增加品類做好準備。目前社區團購正處在百家爭鳴的時期,電商平臺們需要打造出特色優勢來增強市場競爭力。而從社區團購的發展趨勢來看,供應鏈是下一階段的競爭重點,也是提高團購效率的重要保證,所以電商下一步應完善供應鏈的搭建。
對于松鼠拼拼等獨立創業平臺來說,可以從入駐商家著手,設置進場門檻篩選優質商家,然后與相應的物流公司合作;若是小區樂等從母公司孵化而出的平臺,可以直接利用母公司的供應鏈優勢,在原有的供應鏈基礎上添加本地特色或是新穎產品如特產,壯大供應鏈系統。通過供應鏈使流程標準化,從源頭做好品控和提高業務效率,進而增加用戶的粘性和吸引新用戶,從而增強平臺競爭力,也為平臺增加品類做好前提準備。
其二,試水新品類產品,逐步豐富品類。雖說社區團購普遍存在重度垂直化發展的傾向,但是這并不意味著電商就必須朝著這個趨勢發展。電商可以在搭建供應鏈增加用戶粘性的基礎上,慢慢試水新品類,一步一步增加產品種類,再利用新品類吸引新的用戶,擴大用戶規模。
由于目前的社區團購用戶多為女性用戶,所以考拉精選等垂直化平臺可以先試水美妝類產品,比如性價比高的護膚品,然后再根據用戶反饋來增加其他商品。
其三,加速下沉城市,另辟蹊徑擴大規模。在團購平臺快速增加的時期,搶占市場必須要及時。團購的現狀是一二線城市的消費者更信賴大品牌,用戶幾乎都被美團等大平臺占據,社區團購電商想要增加更多的新用戶只能往下沉城市這條路走,不過下沉城市的平臺也不少,所以一定要加快下沉城市的速度。
例如選好貨等新平臺,可以走“農村包圍城市”路線,從四五線社區入手,快速在下沉人群中留下第一印象,抓住先機再慢慢留住用戶,這樣就算有新的平臺進入也不會有大影響。
總的來說,社區團購以其獨有的發展優勢和廣闊的市場前景,漸成風口,也引來眾多資本和入局者。不過社區團購本身也有發展的劣勢,再對比美團拼多多等的發展條件,現在出現獨角獸電商的可能性極小。而且,目前尚在百花齊放的階段,社區團購電商平臺們應把重點放在修行內力上,以堅實的壁壘應對前路的挑戰。
