社區(qū)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)在關(guān)閉

2018年下半年開(kāi)始，拼多多的上市讓社交電商和拼團(tuán)的玩法，在電商領(lǐng)域掀起一波浪潮。緊接著，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道在資本的助推下走到聚光燈下。憑借裂變式傳播和半年超40億元的融資規(guī)模，社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始吸引了越來(lái)越多的入場(chǎng)者。

電商平臺(tái)如阿里、京東、蘇寧相繼入場(chǎng)，來(lái)自供應(yīng)鏈、快消、便利店、電商平臺(tái)等領(lǐng)域的玩家也紛紛卡位。除了零售企業(yè)，許多基于微信商城和小程序的SaaS服務(wù)商，比如有贊等也以技術(shù)提供方的身份參與其中。

作為瞄準(zhǔn)本地化家庭日常消費(fèi)的商業(yè)模式，無(wú)論從目標(biāo)人群、商品品類(lèi)或是流程建設(shè)來(lái)講，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不僅門(mén)檻趨近于無(wú)，對(duì)于許多零售相關(guān)企業(yè)而言，作為補(bǔ)充業(yè)務(wù)拓展更是想象空間巨大。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于零售企業(yè)而言，是一個(gè)具有路由器屬性的強(qiáng)大載體。

可以在復(fù)用供應(yīng)鏈、物流體系的基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道拓展，同時(shí)也兼具獨(dú)立發(fā)展為一個(gè)面向萬(wàn)億規(guī)模市場(chǎng)新業(yè)務(wù)的潛質(zhì)，同時(shí)也不會(huì)造成“All in”某項(xiàng)新業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，這是致命的吸引力。

所以我們看到了越來(lái)越多基于已有業(yè)務(wù)體系，入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的衍生項(xiàng)目，這其中最為常見(jiàn)的是如美菜旗下“美家優(yōu)享”等依托生鮮供應(yīng)鏈的生鮮電商，和芙蓉興盛旗下“興盛優(yōu)選”這類(lèi)依托快消品供應(yīng)鏈和便利店點(diǎn)位的快消連鎖企業(yè)。

另有諸如嫁接于貝店社交電商和寶媽人群的“友團(tuán)優(yōu)選”，以及基于菜鳥(niǎo)物流體系和手淘的“驛站團(tuán)購(gòu)”，其邏輯也是大同小異。

這些平臺(tái)衍生項(xiàng)目大多起步的時(shí)間都集中于2018年末，觀望后入場(chǎng)的屬性明顯。而另一方面，白手起家的社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中，融資和聲量都靠前的“食享會(huì)”、“你我您”這類(lèi)平臺(tái)，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式運(yùn)作都有兩年以上的時(shí)間。

據(jù)新經(jīng)銷(xiāo)的不完全統(tǒng)計(jì)，截至2019年1月份，全國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)數(shù)量已超過(guò)200家，其中原生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目近百家，約占總比例的50%，但行業(yè)馬太效應(yīng)明顯。

盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)高度分散化、用戶忠誠(chéng)度弱的特點(diǎn)使得其準(zhǔn)入門(mén)檻幾乎可以忽略不計(jì)，但這只是對(duì)于資源型企業(yè)而言。

Quest Mobile日前發(fā)布的《社區(qū)團(tuán)購(gòu)洞察報(bào)告》中提到，供應(yīng)鏈和團(tuán)長(zhǎng)管理能力將會(huì)構(gòu)成未來(lái)平臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這對(duì)于白手起家的原生創(chuàng)業(yè)平臺(tái)而言，在喪失先發(fā)優(yōu)勢(shì)的前提下，要想在短時(shí)間內(nèi)建立這兩項(xiàng)能力，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。

到這里，局勢(shì)已經(jīng)非常明朗：面向原生創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)窗口已然關(guān)閉，入局者進(jìn)入跑馬圈地階段，但資源型企業(yè)仍有可能成為新的攪局者。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入多維競(jìng)爭(zhēng)的洗牌期

分析過(guò)了場(chǎng)外環(huán)境，對(duì)于已入局者而言，洗牌期剛剛開(kāi)始。

核心之一在于優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)。這里的“點(diǎn)位”，既包括物理概念上的城市、社區(qū)點(diǎn)位，也包括團(tuán)長(zhǎng)這類(lèi)末端網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。

上述提到的《社區(qū)團(tuán)購(gòu)洞察報(bào)告》中指出，截至2018年12月，中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶典型畫(huà)像為：19-24歲的已婚女性，其中新一線和二線城市用戶占比明顯偏高。

這打破了此前社區(qū)團(tuán)購(gòu)主打“下沉市場(chǎng)”的刻板想法，社區(qū)團(tuán)購(gòu)被視為電商和線下之間的補(bǔ)充購(gòu)物模式存在，某一地區(qū)是否適宜開(kāi)展該業(yè)務(wù)的決定因素在于訂單密度。

人口規(guī)模和社區(qū)零售供給之間的差額是必要條件，同時(shí)還需要具有一定潛在可釋放消費(fèi)力（嘗鮮行為），這些共同因素導(dǎo)致四線以下城市市場(chǎng)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言并不是特別理想。

此外，以生鮮品為主導(dǎo)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)必然受到生鮮商品供應(yīng)鏈和冷鏈物流運(yùn)輸?shù)南拗疲C合以上因素，新一線和二線城市成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)主陣地就不難理解，從長(zhǎng)沙、蘇州、杭州、南京等地的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。

向更微觀的維度，城市中優(yōu)質(zhì)社區(qū)點(diǎn)位也十分有限。據(jù)了解，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的理想目標(biāo)點(diǎn)位一般為500戶以上，公開(kāi)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中，小區(qū)、團(tuán)長(zhǎng)、微信群以1：1：1架構(gòu)為主。

此外，社區(qū)周邊的商業(yè)構(gòu)成情況，以及區(qū)域內(nèi)社區(qū)密度等因素共同作用于點(diǎn)位價(jià)值。與無(wú)人貨架的點(diǎn)位之爭(zhēng)相似，在優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位有限且無(wú)準(zhǔn)入門(mén)檻的情況下，如何在一對(duì)多的消費(fèi)者群體中形成足夠的滲透率成了關(guān)鍵。

直接作用于滲透率和復(fù)購(gòu)率的除了價(jià)格戰(zhàn)，便是團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)能力，這也是為何平臺(tái)間針對(duì)有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈。

同早年的共享出行、跑腿等以兼職業(yè)務(wù)起家的行業(yè)一樣，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，團(tuán)長(zhǎng)的全職化和專業(yè)化成為趨勢(shì)。

對(duì)于這些個(gè)體團(tuán)長(zhǎng)而言，如何用最省心的方式掙最多的錢(qián)是他們最關(guān)心的，分成收益、商品供應(yīng)和后端支持（包括技術(shù)工具、客服和物流環(huán)節(jié)等）維度的考量在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)位置。

而平臺(tái)，也在逐步用標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)維輸出方式，削減團(tuán)長(zhǎng)這一要素在整個(gè)環(huán)節(jié)中的權(quán)重。

但與拼多多類(lèi)型的拼購(gòu)電商不同，中心化的社區(qū)團(tuán)購(gòu)中，團(tuán)長(zhǎng)作為末端環(huán)節(jié)的直接把控者，在消費(fèi)者缺乏品牌忠誠(chéng)度，以及與平臺(tái)松散的利益合作關(guān)系下，這種角力仍將長(zhǎng)期存在，直到社區(qū)團(tuán)購(gòu)找到新的進(jìn)化方式。

如果說(shuō)點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，那么后端的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)則決定了維持和拓展市場(chǎng)份額的難度。

自有品牌也好，直采直供也罷，追求的最終要素即性價(jià)比。物流方面，大部分玩家都在城市物流環(huán)節(jié)選擇自建，干線物流選擇外包，倉(cāng)儲(chǔ)則是合作和自建均有涉及，這些差異化短期內(nèi)對(duì)于業(yè)務(wù)基本不會(huì)有明顯的直接影響。

而以上幾個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)排位，核心的要素則是資本。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同，目前拿到A輪及以后融資的玩家已與其他玩家逐漸拉開(kāi)差距，半年內(nèi)，資本助推下的排位戰(zhàn)基本完成，接下來(lái)發(fā)生在這一領(lǐng)域的融資事件，將會(huì)直接反映這一進(jìn)程。

行業(yè)高速狂奔的警惕點(diǎn)

作為一個(gè)“風(fēng)口賽道”，在爆發(fā)期短短半年之后開(kāi)始洗牌，行業(yè)規(guī)范的欠缺必然存在。借鑒無(wú)人零售此前的競(jìng)爭(zhēng)情況，有幾點(diǎn)內(nèi)容是從業(yè)者應(yīng)該保持高度警惕的：

首先是價(jià)格戰(zhàn)。在我們與從業(yè)者的溝通中，了解到價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)目前已有呈現(xiàn)。對(duì)于一方面要教育市場(chǎng)，一方面盈利需要通過(guò)精打細(xì)算維持平衡點(diǎn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言，這無(wú)疑是個(gè)壞消息。

在一個(gè)追求性價(jià)比的業(yè)務(wù)模式下，價(jià)格戰(zhàn)的方式獲取市場(chǎng)固然有效，但在教育市場(chǎng)過(guò)程中造成的“后遺癥”也是顯而易見(jiàn)的。這其中，從業(yè)者、資本需要對(duì)發(fā)展速度做出合理預(yù)期，避免揠苗助長(zhǎng)。

其次是虛假數(shù)據(jù)。無(wú)人零售跑馬圈地的過(guò)程中，為了拿到數(shù)據(jù)獲得資本支持，出現(xiàn)了無(wú)效點(diǎn)位獲取、點(diǎn)位惡性競(jìng)爭(zhēng)以及基層業(yè)務(wù)人員虛報(bào)獲利等情況。

對(duì)于業(yè)務(wù)分散程度更高的社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言，地面運(yùn)維人員的管理需要提出更高的要求，避免無(wú)效點(diǎn)位、“死群”以及《電商法》明確禁止的刷單行為等。

最后是模式探索。最重要的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一個(gè)“路由器”屬性的業(yè)務(wù)，未來(lái)存在許多進(jìn)化方向。目前，這是一個(gè)仍處于探索階段的內(nèi)容。

作為一個(gè)承接海量流量入口功能的業(yè)務(wù)，對(duì)于流量變現(xiàn)的過(guò)于樂(lè)觀，在零售行業(yè)中是互聯(lián)網(wǎng)跨界而來(lái)的從業(yè)者的一個(gè)致命盲點(diǎn)。

進(jìn)入洗牌期的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，誰(shuí)將拔得頭籌，未來(lái)又有哪些進(jìn)化方向？值得期待。