關于“消費新環境下,快消品新、舊打法交融期的困惑”——最早喚起我思考這個問題的,是國內一位資深的營銷咨詢從業者。其在營銷管理、渠道招商層面具備豐富的一線經驗,因而一些行業的快消品平臺,經常邀請其去為學員培訓,對象大多為中小企業主、經銷商等。去授課互動過幾次之后,他覺得“索然無味”,為什么呢?
在現場,他發現大部分中小企業主們,關心的依然是“如何招商、如何鋪貨動銷、如何管理業務員、如何管理經銷商” 等幾個他認為是低操作層面的課題,但他覺得,這些層面即使做得再好,在如今的新市場環境下也難以保障企業良好發展。
那么,在快消品這個已經過剩的成熟市場,仍沉迷于底層操作層面問題階段的中小企業主及其產品/品牌,是否真的難以有未來?
在“新市場、新模式、新技術、新手段”的沖擊下,對于傳統打法、傳統渠道的營銷總監、區域經理、銷售代表們,他們的未來,又在哪里?
從常規定義上說,渠道是產品通達消費終端的通路。
深一點說,渠道是一種對產品流通的資源整合,是以科學的市場規劃、營銷管理,來發動各級流通資源與產品出品商一起,共同實現商品流通價值的核心一環。
而從新經濟環境看,渠道本質是一種對商業流量的有效經營——合適的渠道,成就更有效的“商業伙伴流量”,更有效的商業伙伴流量,又成就順暢的“終端消費頻率”流量。
再回到具體操作層面,市場規劃、招商、鋪貨、動銷……依然是“渠道運作”中難以繞過的幾個關鍵字眼。但是,時代和消費環境變化,這幾招是否真的長期有效?
實際情況是,我們已經從“商品匱乏”走向了“已然過剩”,有些傳統的招式,確實愈來愈難做。
舉個例子,早期我生產飲料或餅干,需要招募銷售管理團隊、要招商、要鋪貨、要動銷、要建設樣板市場、要服務及維系經銷商等等。
這中間存在太多不可控性,如一線團隊的水平及穩定性、招商時間成本及費用成本、經銷商的質量及數量、渠道管理的落地水平、終端動銷的困擾……
但如果運用新思路及新渠道,如線上電商爆發造勢、大V媒體聯動推廣、微信社群招商、送經銷商股權捆綁經營、蹭IP熱點爆發品牌、眾籌招商……等,似乎讓企業產品在市場和渠道的發展,有了更多的可能。
這幾年,筆者目睹過多個快消品行業老營銷人員(不乏營銷總監),在數個企業間頻繁流動。除了與老板“理念不合”,大多原因在于業績問題。
從起初的確立主導產品,到歷經行業網站招商、電話資源庫招商、糖酒會招商、代理商拜訪等多個傳統的招商步驟及手段后,實際業績平平,老板和營銷團隊,從“希望大”變成了“失望大”。
傳統的招商模式,本質上還是靠營銷人員的精力、體力在招商。但市場上競品諸多,經濟疲軟,經銷商日益謹慎,產品本身如果無更大亮點,將讓傳統招商困難重重。
業績不明顯,雖說和策略、投入、管理水平、執行力這幾個因素均相關,但首先承擔責任的,往往是銷售團隊和營銷帶頭人。
有的營銷人,在繼續穩扎穩打;亦有很多人日益迷茫——精力、體力不在,經驗難以發揮價值,個人轉型困難重重。
老一輩企劃人,雖然已不局限于“產品、廣告、訂貨會”的“三板斧”模式,但面對“互聯網+”及移動互聯網營銷時代的豐富多變性,確實有些措手不及。
以企劃人經常要用到的媒介推廣渠道為例,老一輩企劃人最早接觸的是電視、報紙、廣播、DM等推廣渠道,而今,火熱的是社交媒體、信息流廣告等新興概念,素材、定向、著陸頁等一連串新詞可能讓部分35歲以上的老企劃人一臉懵懂和“消化不良”。
連一度我們以為嚴謹的“營銷咨詢”,也成了“快餐化”產品——曾經的營銷咨詢,靠的是鏈式體系及團隊作戰,而今,光鮮的供需概念是“輕咨詢”“個人咨詢”“一對一咨詢”“流量與轉化咨詢”等等。
一部分原因,是行業自身競爭使然;另一方面,“輕咨詢”等新事物,確實有其契合新市場環境的適應性。
部分老企劃人剛在“電商策略”摸了點門道,大數據告訴你:“電商的低成本流量紅利,已然結束”;剛對“公眾號營銷”有了點心得,現實告訴你:“APP及公眾號營銷”的風口,已經是寡頭時代……
而今營銷工具、載體、技術、理念等,相對于十余年前的紙媒時代,似乎真的踏上了高速迭代期,一年一大變,讓老企劃人應接不暇。
究其原因,一方面是新興消費客群的消費觀、消費傾向發生了變化;另一方面在于新營銷環境下,新興的數據營銷技術,讓品牌觸點及流量把控,更有了可循性,而對這種新技術的真正熟練及有效運用,目前只掌握在少數人手中。
再看老一輩企劃人,對新興消費群、及新技術的把控,在某一層面而言,確實相對落后。如果你已經是功成名就的明星老企劃人,一定程度上不存在這個問題,因為足夠的原始積累,能化解許多困擾。
但并非每一個老企劃人都能做到出類拔萃、積累如海;除了嗟嘆,又將怎么辦?
對于成熟的大企業來說,存在多年積累的品牌拉力及完善的營銷管理機制,而廣大中小型企業在折騰、試錯中剛剛摸熟悉了老路,又在迷茫中不得不被推上了新征途。
這些中小企業主的焦慮與迷茫,遠甚于作為打工者的營銷團隊、企劃團隊。
新市場環境下,中小企業老板焦慮以及對未來不確定。市場不好做,正在萎縮;老板在迷茫中,謹慎并糾結;打江山的老兄弟們,或許最多只能“守業”;合適的新市場環境下人才,確實難尋覓。
即使人力資源團隊、經營策略這幾個關鍵要素都具備了,要達成效果,考驗的還有操盤手的魄力及決斷力。
結語一:產品、價格、渠道、促銷這營銷4P,對于快消品運作來說,永遠有核心價值!而這4P,本質而言,是“傳統”的,新環境中的“萬變”不離其宗。
而如果說到關乎消費的“人性”、“物性”,更是亙古未變。
結語二:學習是一生的過程!新市場、新消費環境的學習,筆者推崇魯迅先生的“拿來主義”,用包容、為我所用的心態,來學以致用,用中有得。
怎么學?向實踐學、向他人學、向新事物學,甚至向行業之外學。真心所學,必有所得。
結語三:有一定實踐經驗的企業主和營銷人們,請珍視你的傳統經驗!新環境中,“經驗”似乎是“守舊”“自大”的代名詞,讓很多人羞于談經驗。但新舊之間的有效嫁接并產生價值,和你的經驗密切相關,有效的經驗,能讓你在“新”面前,能有效辨別,不會人云亦云,不會迷茫中隨波逐流。
結語四:行業不易,善待你自己;善待你的時間和人生。
