導語
企業如何才能驅動業務實現10倍速的增長？這需要掌握增長爆發線的設計方法——敏捷迭代、用數字化形成增長杠桿，找到核心優勢并迅速挪移，最后形成產品和傳播“社交貨幣”式的傳播。
王賽 | 文
今天“增長”成為CEO議事項目中最關鍵的話題，成為營銷和戰略追逐的靶心。我從企業如何進行系統的增長設計態勢的角度總結出“增長五線”理論，它從CEO層面揭示出企業增長設計的動態思路和布局邏輯。增長五線指的是撤退線、成長底線、增長線、爆發線和天際線。通過對五根線的規劃和判斷，我們可以得出企業自身的增長基因和增長區間，并基于此做出具體的增長地圖。與此同時，這五線也與企業在數字化時代下如何實現增長密不可分，本文將單獨從爆發線切入，看數字化究竟以何種方式驅動業務以10倍速增長！
爆發線的設計可以用圖1進行表達，用英語縮寫為LES平方，所謂LES平方，由六個核心要素構成，第一個L平方，包括兩個要素，其一是“敏捷（Lean）”，在數字化時代，由于環境高度震蕩和不確定性，所以“快增長戰略”就尤其重要，迅速出招，并在數字化的結果反饋下形成閉環的循環。硅谷有一個詞叫做“精益創業（Leanstart-up）”，它在開發產品時候強調MVP（最小可行性產品），透過“建立假說，產品試驗、修正軌道”的過程，持續快速改良，并將所謂的冤枉路徑控制在最低限度，以敏捷動力帶動業務增長。
另一個L叫做“杠桿（Leverage）”，為什么爆發性增長會提出“杠桿”？因為敏捷（Lean）追求的是企業簡潔、快速，這種情況下自有資產就隨之縮減。但是如果既要追求簡單，又要追求規模，這就要學會如何用最少的資源撬動最大的周邊資源，這里面的核心就是“杠桿原理”。
第二組E的平方，分別由“優勢”（Edge）和“挪移”（Extension）構成。“優勢”指的是企業有哪些增長優勢，而僅有優勢還遠遠不夠，在數字化時代中做業務爆發還應把優勢擴張到各個領域，這就是“挪移”，換言之，企業要設計爆發就應該在增長基石上，敏銳基于外部變化將自己的業務進行衍生，這就是BAT、小米、蘋果不斷擴展業務邊界的原因。傳統的戰略理論講究“歸核”，但是數字化時代反其道行之，正如喬布斯掌管蘋果時所言——蘋果并不會持續做同一件事，而是以三年為周期，不斷進行延伸。
通過E平方這個模式我們也可以看到，數字化增長與企業多元化發展的一個核心區別在于，多元化發展的企業沒有內核，沒有形成自己穩固的“成長底線”，同時由于缺乏數字化連接，資源難以挪移。二者背后的增長原理有本質不同。
數字化增長爆發線設計三：社交產品（Social Product）與社交風控（Social Contagious）
如果說前兩組是爆發線設計的基礎，而后一組要素S的平方則是爆發線凸顯的誘因，我將此S的平方表達為“社交產品”（Social Product）和“社交瘋傳”（ Social Contagious）。典型的業務爆發途徑有兩種：產品爆發和傳播爆發。在LES平方的前兩項基礎上，一條好的業務爆發線要同時兼顧這兩條途徑。我們先來看產品爆發線。好產品是增長的根本，業務爆發離不開一個好產品，其關鍵在于，如何才能打造出一個爆發性產品，如何能夠把瘋傳的基因設計進你的產品，甚至是業務模式中，那么整個業務，就會像病毒一樣呈指數擴散。
打造產品爆發線要做好四大要素：風口、創新、效率、快。這個風口不是指資本的風口，而是市場的風口。市場的熱情是將用戶體驗翻倍的大好機會。為什么要成倍提升？因為好一倍兩倍，消費者是有感覺的，體驗提升3%或5%，消費者沒有感覺，所以必須成倍提升用戶體驗。什么叫大機會？大機會是這個賽道的潛在市場規模。當你發現了一個能成倍提高用戶體驗的大機會，可以說是有“天時”。爆發線還得有一個必要的推手，就是“地利”，技術加持的供給側大爆炸創新，或者用商業模式重新組合、配置資源。當然，在增長性爆發中資本的加持尤為重要，這在滴滴和快的之戰中，以及滴滴的爆發性崛起上表現尤為明顯。這兩家公司都趕上了移動互聯網應用爆發增長的風口，市場需求和新技術應用嫁接在一起，迅速拱起一個千億級的新市場。手上有彈藥，子彈才能橫飛，雙方的融資就是一個“羅拉快跑”的過程，滴滴和快遞合并前雙方幾乎每半年就有一輪融資，雙方用資本的助推把這個新興市場快速點沸。而反觀當時另一支勁旅易到用車，由于在補貼大戰中遲疑，使得其在第一陣營中出局，后來易到創始人周航在私下場合反復反思此戰敗局的要因——面對一天要簽出千萬乃至上億的補貼費用，猶豫不決錯過戰機。
傳播爆發線的崛起往往具備“傳染性”的特質，“傳染性”可以定義為“是否可以像病毒一樣傳播”，如病毒一樣，具有高鏈接、高連帶、高生長的特質，而社交鏈條，就像是病毒傳播的渠道。抖音有著很強的社交性，抖音用戶在發布視頻時，可以通過加TAG，參加相應的挑戰，從而發現同好。抖音的關注、點贊、留言功能也方便了用戶選擇自己喜歡的群體。在加完關注后，還能在“關注”欄中看到他們的專屬更新，主頁也會有他們的推送。除此之外，系統還會通過關注的人來推薦可能認識的人，從而興趣類似的人能夠建立自己的社區。這種高連接讓社交關系的裂變增長效應釋放出來，并通過大數據進行定向擴散。
古代兵法中將“一戰而勝”提到了一個極高的境界。所謂爆發，首先必須把業務融入“天時、地利、人和”中去，LES的平方這個模型能夠給企業設計爆發起到一個牽引作用，敏捷迭代、用數字化形成增長杠桿，找到核心優勢并迅速挪移，最后形成產品和傳播“社交貨幣”式的傳播。如果企業掌握住新時代的增長方法論，數字化時代將是賦能企業增長、換道超車最好的時代！
關于作者 | 王賽：CEO市場增長顧問，《增長五線》作者，科特勒咨詢（中國區）管理合伙人。
文章來源 | 原文刊登于《清華管理評論》2019年9月刊，有刪減
責任編輯 | 劉永選
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