快消品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道數(shù)字化勢(shì)在必行。碼上贏通過為超市、便利店、母嬰店等渠道的中長(zhǎng)尾門店提供SaaS化BI工具賦能，實(shí)現(xiàn)了終端數(shù)據(jù)的采集，進(jìn)而幫助上游快消品牌商實(shí)現(xiàn)渠道的數(shù)字化洞察。
中國(guó)快消品銷售額每年近十萬億，品牌商每年促銷花費(fèi)高達(dá)數(shù)千億元。同時(shí)，快消品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，品牌迭出，每個(gè)細(xì)分品類角逐排名變動(dòng)頻繁。
在消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代，精準(zhǔn)洞察終端銷售數(shù)據(jù)、競(jìng)品動(dòng)向與消費(fèi)者購(gòu)買偏好，對(duì)品牌商至關(guān)重要。更先掌握及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)數(shù)據(jù)情報(bào)，對(duì)品牌商意味著有更大的獲勝機(jī)會(huì)。
但是，由于快消品流通渠道的分散性和長(zhǎng)鏈條，對(duì)于品牌商而言，在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)之后商品流向和數(shù)據(jù)即處于失控狀態(tài)。尤其是銷售末端的中長(zhǎng)尾門店，商品銷售數(shù)據(jù)更加難以追蹤。大型連鎖商超等KA渠道還存在數(shù)據(jù)對(duì)接的可能，但下沉渠道的數(shù)百萬中長(zhǎng)尾門店是品牌商無力覆蓋的。
2016年成立的碼上贏，一直致力于為線下門店提供數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解決方案，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線下零售數(shù)據(jù)的采集和應(yīng)用。成立初期，碼上贏主要從線下門店聚合支付解決方案切入，采集支付數(shù)據(jù)。
隨著業(yè)務(wù)的推進(jìn)和探索，碼上贏逐漸聚焦到付費(fèi)能力較強(qiáng)的快消品行業(yè)，深耕超市、便利店、母嬰店等快消品渠道。通過為這些快消渠道的中長(zhǎng)尾門店提供SaaS化的BI工具賦能，碼上贏實(shí)現(xiàn)了進(jìn)銷存數(shù)據(jù)的采集，進(jìn)而服務(wù)于上游品牌商。
碼上贏創(chuàng)始人&CEO王杰祺估計(jì)，中國(guó)的商超類零售門店總數(shù)在500~600萬家左右，其中，以安裝了POS收銀系統(tǒng)這一標(biāo)準(zhǔn)來衡量，初步實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)歸集的門店約有100多萬家。這100多萬家門店里，大型連鎖商超和連鎖便利店約有小幾十萬家，其余大部分都是中小型連鎖超市和便利店、松散加盟店、各種規(guī)模的單體門店。
雖然收銀系統(tǒng)初步能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)歸集，但收銀系統(tǒng)廠商由于低門檻、盜版等原因非常碎片化，市場(chǎng)中有上千個(gè)版本，型號(hào)繁雜；且基本上都是本地化部署的傳統(tǒng)軟件，無法升級(jí)。這導(dǎo)致了收銀系統(tǒng)數(shù)據(jù)的本地化存儲(chǔ)、難以跨門店同步和打通、配置復(fù)雜等問題，更談不上通過數(shù)據(jù)分析以指導(dǎo)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。
而實(shí)際上，隨著數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)意識(shí)的提升，線下門店對(duì)于BI工具有切實(shí)需求。大型連鎖門店的管理人員需要通過BI報(bào)表及時(shí)了解跨門店的經(jīng)營(yíng)情況和市場(chǎng)動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)決策。中小門店的老板也希望能避免繁瑣的收銀系統(tǒng)數(shù)據(jù)讀取方式，更便捷地掌握每天的經(jīng)營(yíng)情況，把賬算清楚。
針對(duì)門店端的這些需求，碼上贏推出了BI產(chǎn)品——面向中小門店的“老板助手”和面向大型連鎖門店的“生意參謀”兩個(gè)版本。
在門店端部署安裝的碼上贏客戶端，可以對(duì)門店收銀系統(tǒng)積累的歷史進(jìn)銷存數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)清洗，并同步至云端的商業(yè)操作系統(tǒng)WinOS。這些數(shù)據(jù)囊括了門店的每日訂單數(shù)、每個(gè)訂單包含SKU數(shù)目，以及每個(gè)SKU對(duì)應(yīng)的商品名稱、類目、進(jìn)價(jià)、售價(jià)、毛利率、供應(yīng)商等信息。
從線下門店采集的海量數(shù)據(jù)經(jīng)過云端的整合分析之后，再以BI報(bào)表的形式反饋到門店的“老板助手”客戶端。門店老板可以通過PC端、小程序移動(dòng)端，實(shí)時(shí)查看門店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。除了呈現(xiàn)BI報(bào)表以外，BI工具還提供智能補(bǔ)貨、智能選品、品類優(yōu)化、庫存顯示等功能。
面向中小門店的“老板助手”，是一款輕量化、易用性強(qiáng)、快速部署的SaaS產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)分鐘級(jí)部署和分鐘級(jí)的數(shù)據(jù)同步。
而面向大型連鎖門店的“生意參謀”，則主要采用定制化服務(wù)的方式，服務(wù)于連鎖企業(yè)的總部統(tǒng)一管理和門店員工的移動(dòng)化協(xié)同。例如，北京的超市發(fā)擁有158家門店，其中100家左右為直營(yíng)店，50多家為加盟店。直營(yíng)店使用統(tǒng)一的ERP系統(tǒng)，加盟店的收銀系統(tǒng)種類比較混雜。碼上贏通過將所有門店收銀系統(tǒng)數(shù)據(jù)對(duì)接上傳至云端，進(jìn)行統(tǒng)一的整合分析，提供給總部和門店管理人員快捷查看使用，解決了數(shù)據(jù)軟件混亂、難以整合等問題。
此外，面向尚未部署收銀系統(tǒng)的小門店，碼上贏設(shè)計(jì)研發(fā)了一款帶智能掃碼槍的云POS產(chǎn)品“小贏家”。掃碼槍聯(lián)通云端的千萬級(jí)商品條碼庫，門店無需提前為商品建檔，第一次掃碼商品后，商品名稱、價(jià)格自動(dòng)錄入建檔系統(tǒng)，快速便捷地幫助中小門店實(shí)現(xiàn)進(jìn)銷存信息的數(shù)據(jù)化。
通過為線下門店提供BI工具，碼上贏實(shí)現(xiàn)了中長(zhǎng)尾渠道進(jìn)銷存數(shù)據(jù)的云端整合，而這些細(xì)化到SKU級(jí)別的銷售數(shù)據(jù)，對(duì)于品牌商而言也有很大的價(jià)值。即使再小規(guī)模的零售門店，通常也包含1500~2000個(gè)SKU，這些商品對(duì)應(yīng)著數(shù)百家品牌商。
此外，從商業(yè)模式的角度，中小門店對(duì)BI工具的付費(fèi)能力較弱，難以通過產(chǎn)品收入構(gòu)建商業(yè)模式的閉環(huán)，而品牌商是更加具備付費(fèi)能力的一方。因此，碼上贏自然將商業(yè)模式延伸到了面向品牌商的數(shù)據(jù)服務(wù)。
通過把眾多線下門店的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)匯集在云端，碼上贏可以像美國(guó)市場(chǎng)研究公司Nielsen一樣對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行脫敏和分析，為快消品牌商提供數(shù)據(jù)洞察服務(wù)，具體包括新品雷達(dá)、競(jìng)品監(jiān)控與促銷管理等。在門店端部署的BI工具，成為了品牌商在中長(zhǎng)尾渠道的數(shù)據(jù)雷達(dá)。碼上贏希望能在每個(gè)城市部署300~500個(gè)門店，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)該城市區(qū)域市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)的完整洞察。
新品雷達(dá)，即幫助品牌商探測(cè)其自有品牌新品的投放和銷售布局情況，以及幫助品牌商了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新品市場(chǎng)動(dòng)向。
例如，香飄飄在沖調(diào)類品類已獨(dú)占鰲頭，但由于沖調(diào)類飲品具有季節(jié)周期性，香飄飄試圖擴(kuò)大品類，進(jìn)軍即飲茶飲品類。碼上贏的數(shù)據(jù)，可以幫助香飄飄洞察即飲茶競(jìng)品如東方樹葉、小茗同學(xué)等的銷售布局情況，以助香飄飄更好調(diào)整布局即飲茶細(xì)分市場(chǎng)的策略。
競(jìng)品監(jiān)控，即幫助品牌商了解在售門店和未覆蓋的門店中，關(guān)鍵競(jìng)品的銷售情況。
此外，對(duì)于品牌商而言，無論是擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模還是提升劣勢(shì)品類的銷售業(yè)績(jī)，促銷都是極其關(guān)鍵的舉措。但是，傳統(tǒng)的促銷方式缺乏有效的核驗(yàn)機(jī)制，很難落實(shí)最終促銷兌換數(shù)據(jù)，而且容易產(chǎn)生贗品折扣券或兌換碼等問題，導(dǎo)致促銷費(fèi)用的極大浪費(fèi)。
針對(duì)快消行業(yè)促銷管理的難點(diǎn)，碼上贏通過云POS產(chǎn)品，幫助品牌商在操作系統(tǒng)后臺(tái)定制促銷規(guī)則，如第二瓶免費(fèi)、一人僅限使用一次、特定時(shí)間段及區(qū)域等，顧客在通過云POS支付時(shí)即可實(shí)時(shí)自動(dòng)核銷。同時(shí)，顧客支付時(shí)主要基于個(gè)人電子ID如個(gè)人微信或支付寶，可以高效率避免做假、重復(fù)兌換或使用贗品折扣碼等問題。
在快消品牌商數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域，尼爾森、BCG等國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查和咨詢公司是主要玩家，大型品牌商通常按品類每年支付百萬元以上的數(shù)據(jù)咨詢費(fèi)用。相比之下，碼上贏的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)除了更低的價(jià)格以外，還在于數(shù)據(jù)源的獨(dú)特性。
一方面，碼上贏的數(shù)據(jù)源主要覆蓋單體店、中小型連鎖等中長(zhǎng)尾渠道，在品牌商的渠道體系中是最難做渠道整合和數(shù)據(jù)觸達(dá)的。此外，碼上贏對(duì)接的數(shù)據(jù)是門店端實(shí)時(shí)、全量的訂單數(shù)據(jù)，而非傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)通常采用的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，更能全面及時(shí)地反映市場(chǎng)狀況，可以聚焦特定區(qū)域和特定品類的微觀洞察。
為了滿足品牌商客戶的市場(chǎng)覆蓋需求，就要支撐起一張覆蓋核心市場(chǎng)中長(zhǎng)尾渠道的數(shù)據(jù)雷達(dá)網(wǎng)絡(luò)，這是一個(gè)大工程。碼上贏在門店拓展方面制定了野心不小的規(guī)劃，預(yù)計(jì)在2020年初實(shí)現(xiàn)2萬家門店的覆蓋，到2021年初增長(zhǎng)到5萬家，區(qū)域拓展的節(jié)奏則主要跟著品牌商客戶的需求走。
中小門店如此分散，難以通過直接BD的方式進(jìn)行拓展，必須借助渠道的力量。
從成立開始，碼上贏就非常重視渠道布局和管理，目前已在全國(guó)簽約1000多個(gè)渠道商。這些渠道商長(zhǎng)期服務(wù)終端門店，手中掌握著豐富的商戶資源。碼上贏通過渠道商進(jìn)行“老板助手”、云POS等產(chǎn)品的銷售和部署，并把產(chǎn)品銷售收入讓利給渠道商，快速推進(jìn)門店的拓展。對(duì)渠道體系的布局和管理能力，將成為碼上贏在數(shù)據(jù)源核心競(jìng)爭(zhēng)力方面的關(guān)鍵支撐。
目前，碼上贏已服務(wù)香飄飄、今麥郎等幾家大型快消品牌商，并為部分連鎖商超企業(yè)提供定制化的BI服務(wù)。長(zhǎng)期來看，碼上贏將依托在數(shù)據(jù)端的持續(xù)布局和大數(shù)據(jù)、AI等能力，為線下零售提供AI、BigData和Cloud三種服務(wù)。
近期，愛分析專訪了碼上贏創(chuàng)始人兼CEO王杰祺，就業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略等進(jìn)行了深入交流，現(xiàn)將部分內(nèi)容分享如下。
王杰祺，清華大學(xué)本科，美國(guó)華盛頓大學(xué)工業(yè)工程碩士，原阿里巴巴集團(tuán)資深產(chǎn)品專家，美國(guó)UPS Supply Chain Solutions高級(jí)工業(yè)工程師。2011年回國(guó)創(chuàng)業(yè)推出購(gòu)物助手如意淘，后被阿里收購(gòu)。
愛分析：碼上贏的核心業(yè)務(wù)有哪些？
王杰祺：我們主要是通過為門店安裝收銀機(jī)數(shù)據(jù)同步軟件，以及為門店老板提供BI報(bào)表服務(wù)獲得數(shù)據(jù)共享。我們服務(wù)于品牌商，品牌商可以獲取非常細(xì)顆粒度的數(shù)據(jù)，從而更好定位自有品牌產(chǎn)品線布局、訂價(jià)策略及促銷管理。
促銷管理是碼上贏明年及未來的重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)，重點(diǎn)是將單品促銷核驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品研發(fā)出來。聚合數(shù)據(jù)的咨詢服務(wù)，比如為門店提供整體區(qū)域市場(chǎng)熱賣爆品排名清單等，也會(huì)是我們未來業(yè)務(wù)的探索方向之一。
愛分析：碼上贏研發(fā)的WinOS系統(tǒng)，與市面上做數(shù)據(jù)可視化的軟件有什么差異？
王杰祺：碼上贏研發(fā)的商業(yè)操作系統(tǒng)WinOS，可以對(duì)接數(shù)百種收銀系統(tǒng)。門店端下載碼上贏客戶端后，可以對(duì)門店收銀系統(tǒng)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)清洗，并同步至云端操作系統(tǒng)WinOS。
目前市面上做零售數(shù)據(jù)可視化的公司，主要是通過切入連鎖門店ORACLE系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù)權(quán)限，一般是營(yíng)業(yè)結(jié)束即晚上12點(diǎn)后將當(dāng)日數(shù)據(jù)傳輸?shù)狡脚_(tái)上，數(shù)據(jù)傳輸通常為T+1 形式，具有一定滯后性。碼上贏則是將客戶端軟件直接安裝部署在門店端電腦，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)銜接傳輸。
傳輸數(shù)據(jù)囊括門店所有進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，如每日訂單數(shù)、每個(gè)訂單包含SKU數(shù)目，每個(gè)商品條碼對(duì)應(yīng)的名稱、類別、進(jìn)價(jià)、售價(jià)、毛利率、供應(yīng)商等信息，目前碼上贏平臺(tái)已積累接近20億個(gè)訂單數(shù)據(jù)。
我們?cè)噲D打造的商業(yè)操作系統(tǒng)，旨在為線下零售提供ABC三種服務(wù)，即AI、Big Data和Cloud服務(wù)。目前主要關(guān)注在B和C服務(wù)，即先將數(shù)據(jù)云端化即提供SaaS服務(wù)，再將平臺(tái)上的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，產(chǎn)出BI報(bào)表等功能。AI這一塊我們目前還處于投資涉獵階段，也會(huì)是我們業(yè)務(wù)未來的關(guān)注點(diǎn)。
愛分析：碼上贏為品牌商提供的數(shù)據(jù)服務(wù)，相比尼爾森等傳統(tǒng)服務(wù)商有什么優(yōu)勢(shì)？
王杰祺：品牌商之前只能一個(gè)類目每年花130~150萬來找尼爾森買數(shù)據(jù)，而且尼爾森給的數(shù)是宏觀的戰(zhàn)略級(jí)的，老板一個(gè)季度看一次。
我們的定位是搞雷達(dá)的，可以給到品牌商戰(zhàn)術(shù)的、微觀的數(shù)據(jù)，可以聚焦到某個(gè)區(qū)域，我們的數(shù)據(jù)非常適合品牌商去做區(qū)域增強(qiáng)。品牌商可以在我們的大數(shù)據(jù)平臺(tái)上定位想看什么樣的門店，日營(yíng)業(yè)額多少，過去90天在售SKU數(shù)多少，營(yíng)業(yè)時(shí)間多長(zhǎng)等等，看這些店里你的產(chǎn)品賣得好不好，可以看到細(xì)分到單店的歷史銷售數(shù)據(jù)的復(fù)盤，輔助品牌商營(yíng)銷策略制定。
另外在定價(jià)方面，我們定價(jià)更為便宜一些。我們期望可以與尼爾森相輔相成，尼爾森為快消公司做好宏觀戰(zhàn)略，我們做好微觀層面的戰(zhàn)術(shù)。
05
指哪打哪，按品牌商需求推進(jìn)區(qū)域覆蓋
愛分析：如何完成對(duì)眾多中長(zhǎng)尾門店的覆蓋？
王杰祺：針對(duì)門店端的BD，我們?cè)谌珖?guó)大概簽了1000多個(gè)渠道，他們是有商戶資源的。我們公司從入場(chǎng)開始，就堅(jiān)持通過渠道去觸達(dá)商戶，一定要做好渠道的管理。
因?yàn)槲覀冏鲋虚L(zhǎng)尾門店，不是連鎖KA門店，他們主要都被掌握在各種渠道手里。這樣還有一個(gè)好處，我們能夠抵抗任何一個(gè)巨頭或者后來者，因?yàn)橹袊?guó)連鎖超市就這么多。渠道控制好的時(shí)候，這也會(huì)成為我們的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
愛分析：目前門店拓展的進(jìn)展情況如何？
王杰祺：我們的目標(biāo)是爭(zhēng)取在每個(gè)城市覆蓋300~500家門店，這里指的城市主要是人口超過100萬的城市，全國(guó)大概有一百五六十個(gè)。其他城市的數(shù)據(jù)，品牌商并不關(guān)心。我們到今年春節(jié)可以做到2萬家門店的覆蓋，明年增長(zhǎng)到5萬家，這樣就能比較好地掌握當(dāng)?shù)氐南M(fèi)品市場(chǎng)動(dòng)向。
愛分析：怎么掌握區(qū)域拓展的節(jié)奏？
王杰祺：主要看品牌商客戶想要哪個(gè)地區(qū)的數(shù)據(jù)，想要在哪個(gè)區(qū)域增強(qiáng)，我們就找到相關(guān)的渠道，把SaaS快速部署到門店去。就像裝雷達(dá)一樣，已經(jīng)變成按需部署，品牌商想在哪里打仗，我們就把雷達(dá)建在哪里。
隨著我們合作的品牌商越來越多，我們覆蓋的區(qū)域會(huì)越來越廣，也能更清楚地了解品牌商關(guān)注的是哪些區(qū)域。第一個(gè)是華北地區(qū)，京津冀魯，第二個(gè)區(qū)域是江浙滬，還有華南的閩粵，華中是兩湖加上河南，然后就是西南地區(qū)的四川和重慶。除了這幾個(gè)區(qū)域，其他大部分地方品牌商是不在乎的，所以我們部署門店的時(shí)候也聚焦這五大核心區(qū)域去部署。
我們現(xiàn)在河南做得已經(jīng)不錯(cuò)了，重點(diǎn)在做江蘇和山東，先把東部地區(qū)做好，之后再推進(jìn)京津冀地區(qū)。
愛分析：碼上贏的目標(biāo)客群是哪些品牌商？
王杰祺：對(duì)于客群，我們?cè)趹?zhàn)略層面上的規(guī)劃是首先服務(wù)于能購(gòu)買的起尼爾森服務(wù)的大型快消品牌商，其次是覆蓋買不起尼爾森服務(wù)的快消品牌商。另外，還包括買得起尼爾森服務(wù)，但是尼爾森解決不了相應(yīng)需求的快消品牌商。因?yàn)槟釥柹荒芊?wù)一些深度分銷的全國(guó)性品牌，而一些地方性品牌覆蓋的門店比較少，抽樣得到的數(shù)據(jù)覆蓋的門店很少，很難解決問題。
愛分析：對(duì)于品牌商客戶，碼上贏有哪些獲客方式？
王杰祺：快消品是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，原來就已經(jīng)有很多為品牌商做服務(wù)的軟件廠商，比如ERP、SFA、DMS廠商等，我們主要通過這些廠商作為我們的渠道，來觸達(dá)品牌商。渠道都是現(xiàn)成的，關(guān)鍵是怎么找到這些渠道并為我所用。
愛分析：目前的收費(fèi)模式是怎樣的？
王杰祺：我們面向中小門店提供的BI服務(wù)是幾乎免費(fèi)的，也為少量大客戶連鎖門店提供收費(fèi)的定制開發(fā)的BI服務(wù)。為品牌商提供的數(shù)據(jù)服務(wù)，每個(gè)品牌商客單價(jià)10~30萬人民幣左右，和購(gòu)買的類目數(shù)量有關(guān)。
愛分析：公司團(tuán)隊(duì)情況？
王杰祺：目前團(tuán)隊(duì)規(guī)模50人左右，其中技術(shù)研發(fā)約30人。
