作者：程小瓊，新零售商業(yè)評(píng)論高級(jí)編輯
“現(xiàn)在正是品牌塑造方式的變革期，95后、00后消費(fèi)人群獨(dú)立自主和個(gè)性化會(huì)實(shí)現(xiàn)新一輪的品牌平等?！?/p>
2009年，天貓還是淘寶商城的時(shí)候，發(fā)起了第一屆雙11，艱難地說(shuō)服了27個(gè)商家參與，打折促銷幫商家清庫(kù)存尾貨，一天賣了5200萬(wàn)元，始料未及。
誰(shuí)也不會(huì)想到10年后，第11屆雙11，全中國(guó)即將有5億人參與這一狂歡，與20萬(wàn)個(gè)品牌100萬(wàn)的新品做親密接觸，滑動(dòng)指尖，體驗(yàn)搶到限量款和聯(lián)名定制款的興奮。
1999年，阿里巴巴B2B中供鐵軍面對(duì)全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的中小企業(yè)主苦口婆心，費(fèi)盡心思地說(shuō)服他們上線做批發(fā)生意，通過(guò)一根網(wǎng)線打開國(guó)外市場(chǎng)。
這些被帶上線的企業(yè)主們也不會(huì)想到，20年之后，產(chǎn)業(yè)帶生產(chǎn)制造的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)可以在天貓、淘寶App上釋放，自己能夠定制出極致性價(jià)比的產(chǎn)品參與雙11，不僅離終端消費(fèi)者更近一步，而且離利潤(rùn)也更近一步。
讓天下沒有難做的生意——首先是知道生意中的哪些環(huán)節(jié)難做，其次是如何服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)不難做。
位于蕭山周邊的“中國(guó)傘鄉(xiāng)”南陽(yáng)，是全國(guó)741個(gè)產(chǎn)業(yè)帶之一。自20個(gè)世紀(jì)50年代起，南陽(yáng)從傳統(tǒng)制傘業(yè)開始，逐漸走向產(chǎn)業(yè)帶雛形。
目前南陽(yáng)街道及周邊共有傘具企業(yè)400余家，雨傘年產(chǎn)量11億把（不含外貿(mào)單），這些傘具企業(yè)不僅能實(shí)現(xiàn)原料自給，產(chǎn)供銷一條龍，還具有兩個(gè)“不走出”：
不走出南陽(yáng)就可以采購(gòu)到制傘的全部原料——生產(chǎn)商在南陽(yáng)街道上開廠或者設(shè)有門店，提供制傘的全部原材料；
不走出南陽(yáng)就可以把每天30萬(wàn)把南陽(yáng)傘銷往全國(guó)各地——大小物流企業(yè)10多家，部分專線物流公司在南陽(yáng)設(shè)點(diǎn)或者由短途中轉(zhuǎn)到義烏直接發(fā)往更細(xì)分的地址。
創(chuàng)立于2010年的杭州漢德傘業(yè)，是阿里巴巴內(nèi)貿(mào)平臺(tái)1688上1000萬(wàn)商家之一，也是南陽(yáng)生產(chǎn)制造傘具的400多家企業(yè)之一。
盡管背靠著產(chǎn)業(yè)帶的原料和流通資源，漢德傘業(yè)辦廠5年后并沒有覺得生意好做，反而面臨資金鏈斷裂，欠債500萬(wàn)。
漢德幾乎是被傳統(tǒng)的生意模式壓垮的。一開始為了招攬客源，創(chuàng)始人王非拎著樣品皮箱全中國(guó)跑，只要客戶需要，就立馬發(fā)貨，幾乎不考慮資金回籠，然而制傘業(yè)5％的微薄毛利根本支撐不了下游企業(yè)的長(zhǎng)期掛賬。三角債關(guān)系下，漢德的現(xiàn)金流斷裂，發(fā)展難以為繼。
此外，在生產(chǎn)過(guò)程中，傳統(tǒng)的先出新品再看市場(chǎng)反應(yīng)的粗暴方式帶來(lái)了巨大的庫(kù)存，成為壓垮漢德的又一根稻草。
2016年，王非借了5萬(wàn)塊，開始轉(zhuǎn)向線上，在1688平臺(tái)上開店。這一轉(zhuǎn)變帶來(lái)的，不僅僅是維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)金流，還有更加高效先進(jìn)的商業(yè)機(jī)會(huì)。
2019年4月，阿里1688和天天特賣一起做了場(chǎng)試驗(yàn)。阿里B2B的產(chǎn)業(yè)帶工廠和聚劃算天天特賣推出了“天天特賣工廠店”，主打極致性價(jià)比的產(chǎn)品。
工廠無(wú)需自己線上開店，平臺(tái)通過(guò)分析C端數(shù)據(jù)判斷銷售趨勢(shì)，反向指導(dǎo)工廠開發(fā)新品和定價(jià)策略。工廠從OEM轉(zhuǎn)型為以數(shù)據(jù)指導(dǎo)的ODM。
推出半年來(lái)，這一平臺(tái)產(chǎn)生了56萬(wàn)銷量的9.9元包郵爆款電動(dòng)牙刷，20萬(wàn)銷量的9.9包郵小蘇打牙膏，4.9元包郵的口紅，直接拉動(dòng)了新興市場(chǎng)的消費(fèi)需求。
漢德傘業(yè)報(bào)名成為了第一批嘗鮮的傘具產(chǎn)業(yè)帶工廠賣家。在傘具的淡季合作推出了多款熱銷單品，其中一款9.9元包郵的卡通傘月銷過(guò)萬(wàn)，公司利潤(rùn)上浮至15%左右。
在這一合作中，阿里小二首先根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)篩選出消費(fèi)者需求，給出“卡通傘”的市場(chǎng)建議，漢德接到這個(gè)市場(chǎng)需求后，很快安排平面設(shè)計(jì)在1周內(nèi)出30款設(shè)計(jì)圖，經(jīng)過(guò)公司內(nèi)部討論，最終留下10款圖，交由阿里的小二對(duì)比消費(fèi)者行為相關(guān)的大數(shù)據(jù)并進(jìn)行審核。
審核通過(guò)后，漢德在2天內(nèi)打出實(shí)物樣品，1天內(nèi)交由專業(yè)攝影公司拍照出圖，做出簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)框架交由專業(yè)美工設(shè)計(jì)圖片，提報(bào)上線。
上線首周銷量突破日均千單。王非形容自己盯著電腦看單量數(shù)字跳升的感受是“像中了500萬(wàn)彩票”。
作為傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型方向，新零售是以消費(fèi)者為核心的人、貨、場(chǎng)重構(gòu)。但對(duì)于浙江瑞麗科技有限公司這樣的海外化妝品品牌代工廠來(lái)說(shuō)，想轉(zhuǎn)型做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但消費(fèi)者是誰(shuí)，消費(fèi)者需求是什么，基本一無(wú)所知。
創(chuàng)立于2014年，瑞麗科技研發(fā)生產(chǎn)的化妝品系列90%出口美國(guó)，一直供貨給沃爾瑪、CVS、Walgreens等主要連鎖市場(chǎng)，單品訂單以30萬(wàn)、40萬(wàn)支起，也擁有自己的海外品牌。
在美國(guó)的化妝品專柜，瑞麗科技的產(chǎn)品就擺在美寶蓮的旁邊，“美寶蓮賣10美金，我們賣9.9美金?！眲?chuàng)始人劉春榮認(rèn)為，這一貼身打法在美國(guó)這個(gè)相對(duì)成熟的消費(fèi)市場(chǎng)是有效的，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的性價(jià)比。
回到國(guó)內(nèi)，瑞麗科技的品牌基礎(chǔ)是零。早在2015年，劉春榮就覺察到了歐美消費(fèi)市場(chǎng)的飽和，開始有意識(shí)地轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
他觀察到身邊的企業(yè)家們紛紛敗在線下渠道鋪設(shè)和品牌推廣上，便斷了這個(gè)念想，開始尋找互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)，上了1688，陸續(xù)投資了300萬(wàn)給代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)試水線上零售。
效果不盡如人意。他頗為驕傲的歐美標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不被國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者接受。
他一方面反思是自己沒有真正重視國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的特殊性，沒有把線上零售當(dāng)成一把手工程來(lái)做，另一方面不斷地探索和不同平臺(tái)合作的可能性，尋找更契合的理念和機(jī)會(huì)。
很快，瑞麗科技這個(gè)制造業(yè)的博士生，零售業(yè)的小學(xué)生被推薦上了“天天特賣工廠店”。7月初，瑞麗科技在天天特賣工廠店小二指導(dǎo)下初選了三個(gè)商品，第一次根據(jù)零售的要求進(jìn)行生產(chǎn)，制作詳情頁(yè)，上新試銷。
4.9元的口紅，7.9元的眼影，包郵。眼影上新7天超過(guò)日銷1000單，7月底達(dá)到日銷2000單；8月底，上新了三款唇部產(chǎn)品，9月銷售超過(guò)12萬(wàn)單，日均4000單。
其中7.9元的十色眼影有460條評(píng)價(jià)，每一條都描述了消費(fèi)者喜歡這款產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和不喜歡的理由。
這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)方直接避開了瑞麗科技最弱的電商營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，只發(fā)揮它的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，聚焦“極致性價(jià)比”。同時(shí)根據(jù)線上即時(shí)銷售和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，結(jié)合需求預(yù)測(cè)，組織更精準(zhǔn)的生產(chǎn)備貨，從產(chǎn)品決策到上線銷售最快15天。
相對(duì)于品牌代工30萬(wàn)的單品訂單量，2000萬(wàn)美金的銷售額，天天特賣工廠店的單量和銷售額都還不足一提，但劉春榮為頗為振奮——
他第一次知道了自己的產(chǎn)品都賣給了誰(shuí)，住在哪里，是大學(xué)生還是高中生；他也第一次知道了，購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者到底喜歡或討厭產(chǎn)品的什么，是包裝、氣味還是上色效果。
這種與消費(fèi)者之間更近的距離，與消費(fèi)者直接做生意的能力，能有效地指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，也帶來(lái)了更彈性的生產(chǎn)計(jì)劃安排。
現(xiàn)在瑞麗的外貿(mào)訂單生產(chǎn)已經(jīng)在為明年5月的母親節(jié)做準(zhǔn)備。長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的生產(chǎn)和銷售鏈路，在多變的政策和未知的流行偏好背后是更高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
劉春榮想盡量降低這兩者的風(fēng)險(xiǎn)。天天特賣工廠店的模式，暫時(shí)符合了他的需求，他決定AllIn阿里，盡管他2019年才學(xué)會(huì)網(wǎng)購(gòu)，學(xué)會(huì)使用微信。
在制造業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中，C2M（Customer-to- Manufactory，顧客對(duì)工廠）模式一直被廣泛討論。
阿里研究院的供應(yīng)鏈專家游五洋認(rèn)為，C2M模式需要具備零售的基因和塑造品牌的慢功夫，并不是所有企業(yè)都具備這種能力。他認(rèn)為，制造業(yè)更切實(shí)可行的轉(zhuǎn)型之路是做供應(yīng)鏈服務(wù)，嘗試“供應(yīng)鏈協(xié)同”。
漢德傘業(yè)、瑞麗科技以及更多產(chǎn)業(yè)帶工廠和阿里的合作，正是供應(yīng)鏈協(xié)同的試水。在這一過(guò)程中，阿里將多年面對(duì)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的C端經(jīng)驗(yàn)賦能給產(chǎn)業(yè)帶的工廠，共同提高零售業(yè)的品牌打造能力。
現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，一家賣4.9元口紅的生產(chǎn)廠家還能有“品牌”嗎？
在阿里巴巴內(nèi)貿(mào)供應(yīng)鏈總經(jīng)理袁煒看來(lái)，我們需要換個(gè)視角看品牌：當(dāng)消費(fèi)者信息越來(lái)越透明，消費(fèi)者越來(lái)越聰明，越來(lái)越明白的時(shí)候，信任就是品牌。
“我們是先用性價(jià)比傳遞信任。怎么才能算是品牌？你今天在這里看到這個(gè)東西想要買，不是因?yàn)樗?塊9或4塊9就買，而是你想要買他家的杯子，買他家的準(zhǔn)保沒錯(cuò)，因?yàn)檫^(guò)去買了十年他家的杯子，每次用都覺得很好。這就是品牌。”
新的品牌，首先要給消費(fèi)者的就是信任，信任是未來(lái)品牌的溢價(jià)，怎么構(gòu)建信任呢？打造品牌的方式以及實(shí)現(xiàn)路徑跟原來(lái)砸廣告不一樣，實(shí)現(xiàn)路徑必須是用每一件商品來(lái)為你品牌代言。
信任就是品牌，在傳統(tǒng)零售商渠道的自有品牌打造上也早有實(shí)踐。無(wú)論是沃爾瑪，還是Costco，首先通過(guò)高性價(jià)比的產(chǎn)品讓消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng)，通過(guò)持續(xù)打造自有品牌，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)很快凸顯，幾十年的運(yùn)營(yíng)形成了Costco等于低價(jià)優(yōu)質(zhì)的品牌認(rèn)知。
劉春榮認(rèn)同袁煒對(duì)品牌的理解。同時(shí)他看到了品牌塑造方式的變革機(jī)會(huì)，這是95后、00后這批消費(fèi)人群獨(dú)立自主和個(gè)性化帶來(lái)的品牌平等。
“我們要賣一種能力”，劉春榮認(rèn)為自己正在實(shí)踐一種做品牌的模式，今天做9.9元的產(chǎn)品，以后可以賣99元的產(chǎn)品。任何商業(yè)模式之下，賣給用戶的始終是超品質(zhì)、超體驗(yàn)、超性價(jià)比的產(chǎn)品。
現(xiàn)在每賣出一只4.9元的口紅，一盤7.9元的眼影，劉春榮并不過(guò)于關(guān)心產(chǎn)品的利潤(rùn)率有多高，他看重的是又多了一個(gè)體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者，多了一個(gè)觸達(dá)消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)，瑞麗科技離品牌又近了一步。
經(jīng)歷雙11堪稱品牌的一次成人禮。
短時(shí)間內(nèi)集中的訂單量爆發(fā)，需要品牌做好充足的準(zhǔn)備：從備貨到營(yíng)銷，從搜索進(jìn)店到客服轉(zhuǎn)化，從接單到發(fā)貨，從退貨到售后。所有的資源集中起來(lái)應(yīng)對(duì)一場(chǎng)24小時(shí)的戰(zhàn)役，以戰(zhàn)養(yǎng)兵。
今年近千個(gè)產(chǎn)業(yè)帶上的百萬(wàn)家工廠將用另一種更輕松的方式參與其中，加入“天天特賣工廠店”渠道，無(wú)需開店，產(chǎn)品直面消費(fèi)者，直通淘寶、天貓和速賣通、Lazada等跨境平臺(tái)。
1688和天天特賣提供了試驗(yàn)田，也準(zhǔn)備了更周全的落地方案：極致性價(jià)比將帶來(lái)巨大流量，為了避免爆單發(fā)不出貨，菜鳥各個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)11月初已經(jīng)完成了參與活動(dòng)的貨品入庫(kù)，11月11日凌晨開始，直接從倉(cāng)庫(kù)實(shí)現(xiàn)多品牌的并單發(fā)貨。
這是制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶工廠通往數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造品牌，提升消費(fèi)者服務(wù)能力的可選項(xiàng)之一。袁煒還希望，建立在阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的商業(yè)生態(tài)優(yōu)勢(shì)下，這是產(chǎn)業(yè)帶工廠最好的選擇。
