文章來源 | www.businessofhome.com

文章作者 |Warren Shoulberg

文章編譯：托比網·唐雪松

譯者按：本文從數字化對商業社會產生全方位沖擊的大背景下，描述了禮品和家庭用品批發市場數字化發展過程。分析發現，數字化平臺確實可以為禮品和家庭用品批發帶來好處，但是實體活動和實體店同樣不可或缺。

圖片來源（新華網）

隨著世界上幾乎所有事物都走向數字化，為什么禮品和家庭用品批發市場不進行數字化？如果真有那么簡單就好了。

100多年來，實體活動（包括貿易展覽、季節性市場和購物節）一直是零售禮品和家居裝飾業務的支柱。要么在季節性或年度活動中，要么在全年開放的實體店中，買方和賣方共同開展業務的行為一直是批發購買流程的工作方式；盡管在該領域進行了相當大的整合，但由于對批發展示業務的興趣主要集中在幾個地方，該過程很大程度上不受在線沖擊的影響，不過在線沖擊已經影響了商業世界的很多其他業態。

現在，有人開始改變這種狀況。

至少有兩個數字本地平臺（Faire和ModMart）正試圖改變購買范式，為實體家居和禮品市場提供互聯網替代產品。與貿易展覽或線下市場不同，實體活動中供應商設立展廳或展位，零售商下訂單，而虛擬市場則將整個過程在線轉移。

數字市場突出了潛在的時間和金錢節省：任何一方都不需要旅行，批發商也不需要運送產品、租用展覽空間或設立攤位。在線平臺還表明，他們的算法驅動的購買流程為明智的購買決策提供了更好的機會，從而最終帶來了更好的銷售和利潤。

值得我們注意的是，這不是我們第一次聽到這些信息。上世紀90年代后期第一次互聯網泡沫的高峰期，少數幾家初創公司以及一些市場中心運營商本身就拋出了這一概念，但與新業務一樣，后者在很大程度上是一種防御性舉措。由于相關技術尚未成熟，使得在線購物的概念還不被人們所接受。在B2C市場中，亞馬遜才剛剛啟動業務，很多時候品牌商和消費者對于在線購物的體驗并不滿意。

差不多在二十年后，市場環境發生了根本變化。一個新玩家試圖在家庭用品和禮品批發領域開拓創新是很自然的。做到這一點的合乎邏輯的是Etsy，這是一家成立于2005年的電子商務網站，提供所有手工和復古物品。但是經過數年嘗試啟動自己的B2B計劃卻沒有成功之后，該網站終于在去年關閉了該計劃。

第一個成功抓住這一時刻的人是Faire（公司的標語是“毫無麻煩的批發”），該公司由Square的幾名前雇員Indigo Faire于2016年創立。與試圖向主要零售商銷售手工商品的Etsy不同，Faire與獨立零售商合作，其中許多零售商僅經營一家商店。

Faire還使用數字技術和特殊條款來吸引零售商。該公司在其網站上稱：“ Faire的使命是徹底改變零售商購物的方式。”“我們消除了為商店老板購買的所有痛苦。零售商可以來到Faire，在一處找到數千家制造商的獨特而令人興奮的產品。…我們還創建了第一個提供免費退貨的批發市場。我們的目標是使您商店中的每件商品都暢銷。”

這種銷售方式似乎引起了共鳴。該公司籌集的資金使Faire的價值超過5億美元。更重要的是，該公司稱已經有超過15,000家零售商從其2,000多家賣家那里購買了手工工藝品，所有這些都是為了尋找一種能夠使他們的商店與大型零售商或亞馬遜區分開的獨特產品。到目前為止，一切都非常好。在接受采訪時，該公司表示，今年的銷售額有望達到1億美元。

Faire很快將在線批發領域看到同行。ModMart計劃于今年晚些時候上線，提供類似的數字市場體驗，但重點是更大、更主流的供應商，并與市場中心和獨立銷售機構的現有銷售結構合作。

該公司顯然將自己定位為Faire的替代產品：“與該領域的其他公司不同，ModMart真正了解買賣過程以及賣方和零售社區的需求，因為它直接來自業務領域。”9月份的新聞發布中稱，“對于供應商而言，ModMart創建了一個新的B2B銷售渠道，旨在補充其更傳統的銷售方式，包括銷售代表和代理商，以及市場中心和貿易展的陳列室和展覽。ModMart為零售商提供了精選的產品，最先進的搜索技術和整合的購買平臺……成為獨立的禮品和家庭用品零售商的一站式商店。”

當然，由于業務受到威脅，現有的批發中心并沒有完全處于觀望狀態。但是最大的參與者也強調，沒有什么可以取代親身親眼看到產品的互動過程，也不能取代與市場上的同事和競爭對手并肩作戰的好處。

“從根本上講，人們仍然希望與人打交道，”行業最大的貿易展覽運營商國際市場中心禮品公司總裁多蘿西·貝爾肖（Dorothy Belshaw）說，該公司在拉斯維加斯的亞特蘭大和北卡羅來納州的海波因特設有市場。“要想完全成功地創建出能引起客戶共鳴的強大商品，買方就必須與產品以及該產品的賣方和創造者進行互動。毫無疑問，數字技術提供了一種交易渠道，為D2C（Distributor to Customer，經銷商對消費者，譯者注）和B2B渠道提供了便利，但是為了全面評估新產品的推出、經驗和了解銷售策略，并找到新的供應商和產品線，沒有什么比實體市場這更有效，更有效或更具說服力。成功的零售商擁有不可思議的推銷人才，這遠遠超過了任何算法。”

貝爾肖說，在過去的18個月中，IMC對數字概念進行了廣泛的研究。她告訴《商業之家》說：“我們相信數字渠道將在我們的行業中繼續擴散，但是渠道的價值不在于技術，而在于其采用率，參與度和信譽度。”“純數字播放是一種孤立的體驗，會造成摩擦和復雜性。實體市場長期以來一直將買賣雙方聯系在一起，并處于獨特的位置，可以以數字方式利用和擴展這些平臺和渠道。”

達拉斯市場中心擁有自己強大的批發市場，預計一月份即將舉行的Total Home＆Gift Market總數將達到30,000人。它也作為一個全年活躍的設計中心。達拉斯市場中心總裁兼首席執行官辛迪·莫里斯（Cindy Morris）對BOH表示：“我們每個月都會歡迎成千上萬的設計師，我們希望他們能夠觸摸和感覺，檢查和測試產品以制定決策。”“他們想調查趨勢，查看多個品牌的新系列，并與供應商和員工建立聯系。”

盡管莫里斯（Morris）堅信親自購買過程的價值，但她也強調指出，數字平臺在市場中仍然發揮著作用。 “在線工具可能會有所幫助，但是有一個明確的原因為什么卡斯珀（Casper）、沃比·帕克（Warby Parker）甚至亞馬遜之類的數字本地品牌已經擴展到實體店：購物者渴望親身體驗——也許最重要的是，研究表明，親身體驗陳列室的訂單比在線訂購的訂單大2.5倍。”她說，“我們將繼續加強我們的數字工具，并就如何通過增強的數字化（平臺）來協同親身體驗的方式進行戰略規劃。”

如果這場B2B之戰使您想起B2C世界中實體店和在線零售商之間的持續戰爭，那不是巧合——結果也不可能完全一樣。沒有人相信實體商店會消失，批發禮品和家庭用品業務的實體方面也可以這樣說。當今最好和最聰明的市場中心和貿易展覽會仍然是零售商購買商品的可行方式，但是數字市場可能會接手部分業務。

贏家注定是深耕行業的公司。對于供應商和零售商一樣，必須將更多的經營方式視為一種稟賦。