全球領先的市場研究與咨詢機構Forrester基于全球B2B市場營銷現(xiàn)狀，提出了2020年B2B商業(yè)市場營銷的五大預言，依次為：形成以受眾為基礎的組織架構；更加重視渠道合作方的體驗；對“銷售支持”進行商務角色定義；并認為盡管很多企業(yè)間交易用數(shù)字化方式來完成，但線下銷售人員參與比例仍會提升10%；要建立與進行客戶數(shù)據(jù)集成不同的‘客戶數(shù)據(jù)平臺’（CDPs），并要在早期就應該進行激活。Forrester進一步認為，倘若B2B市場營銷人員能夠順應這些變化，那么2020年將會成為B2B行業(yè)發(fā)展旺盛的年份。
近日，F(xiàn)orrester發(fā)布關于B2B商業(yè)市場營銷的五大預言，倘若這五大預言成真，那么對于在過去幾年瞬息萬變的全球B2B市場來講，將在未來的一年里迎來重大變革。
Forrester副總裁&研究總監(jiān)Caroline Robertson表示，在當前環(huán)境下，需求方企業(yè)往往會出現(xiàn)自身采購決策困難等相關問題，而供應商企業(yè)所提供的產(chǎn)品信息又過于專業(yè)化，以致于不利于采購方的選擇。因此，B2B營銷人員亟需調(diào)整營銷策略，去預先主動了解采購方需求，建立起更有效的合作模式。
Forrester預測，2020年B2B的營銷市場將出現(xiàn)如下五項重大變革：
第一，形成以受眾為基礎的組織架構。
盡管絕大多數(shù)B2B營銷人員已經(jīng)開始著眼于客戶決策的便捷性，但只有三分之一的企業(yè)能夠做到以核心客戶視角為依據(jù)來設計方案。事實上，多數(shù)企業(yè)仍然使用以產(chǎn)品為核心的組織方式，這種通過專業(yè)技術人員去溝通的方式仍然會引發(fā)采購方的晦澀難懂。Robertson預測：“到2020年，服務客戶決策的頭部B2B企業(yè)數(shù)量將從18%激增到48%。”這將是在數(shù)字時代B2B行業(yè)進行組織架構變化的一項顛覆性變革。
第二，渠道合作體驗將與客戶體驗享有同等重要的價值。
Forrester報告稱，全球B2B市場超過70%的營收來自第三方渠道，而這些渠道方在塑造客戶體驗方面的作用是至關重要的。但絕大多數(shù)企業(yè)在建立渠道合作方體驗與客戶體驗的關聯(lián)工作方面卻進展緩慢。明年這種情況應該會有所改變，Robertson認為，“盡管這一領域發(fā)展緩慢，但隨著合作渠道類型與需求的不斷演進，合作渠道體驗與客戶體驗的關聯(lián)進程將持續(xù)加快。預計更多的組織將會去進行渠道策略的分化，將新、舊模型進行整合以構建更廣泛的專業(yè)渠道生態(tài)系統(tǒng)。”她預測明年會有超過一半的B2B營銷者將把改善與渠道合作方的體驗作為與改善客戶體驗同等重要的任務。
第三，“銷售支持”將承擔絕大多數(shù)公司的營銷責任。
Forrester將“銷售支持”的角色定義為“協(xié)助全銷售系統(tǒng)有效、及時、協(xié)調(diào)的地增加營收，降低銷售成本，并提供更豐富有效的用戶體驗的商務功能。”Robertson認為，從銷售周期到采購周期的轉變將是推動這一功能向市場營銷轉變的關鍵。先進的企業(yè)正在打破舊有框架，即市場部門為主導傳達到銷售端，轉變?yōu)槭袌霾块T接受指導的模式。另外，由于采購方在購買和接收的過程中一直與數(shù)字信息打交道，市場營銷部門必須持續(xù)參與，并協(xié)助提升銷售人員的能力。
第四，即使有更多企業(yè)間交易用數(shù)字化方式來完成，但銷售人員的參與度仍將提高10%。
這一預測似乎與直觀感覺相悖的令人大為驚奇。Robertson表示，“這是違反直觀感覺的。我們認為主要有兩個因素。首先，越來越多的賣方工具提供了對客戶購買的時時數(shù)據(jù)訪問，但正是由于網(wǎng)絡上海量的意見領袖和亮點內(nèi)容，才凸顯了銷售人員本身提供經(jīng)過揀選的合適信息的重要性。因此，數(shù)字化的到來實際上進一步促成了人與人之間更緊密的聯(lián)系。第二，企業(yè)消費者在面臨其他業(yè)務承諾(如經(jīng)營市盈率、形成收購戰(zhàn)略或其他業(yè)務重心)時，無法持續(xù)地自給服務。因此，隨著不兼容信息的大量涌現(xiàn)，一個值得信賴的銷售顧問對買家來說可能變得更有價值。”
第五，“客戶數(shù)據(jù)平臺”的價值將從一半早期使用者的數(shù)據(jù)集成轉變?yōu)閿?shù)據(jù)激活。
我相信明年的一個熱門話題將是“客戶數(shù)據(jù)平臺(CDPs)”的采用。碎片化的客戶數(shù)據(jù)導致了碎片化的客戶體驗，因此營銷人員將轉向CDPs來搭建他們的數(shù)據(jù)庫，彌合數(shù)據(jù)孤島。Forrester認為，CDPs使用者將會超越核心數(shù)據(jù)集成在激活更精確的受眾方面的應用，他們利用人工智能進行決策、利用廣泛的數(shù)據(jù)集成對買家軌跡進行自動化編排。因此，F(xiàn)orrester預計到2020年，超過50%的營銷自動化和ABM平臺供應商將增加或增強他們的全渠道數(shù)據(jù)管理和編排能力。
倘若營銷人員能夠適應這些預測，Robertson相信他們的轉型努力可能會開始成為可實現(xiàn)的現(xiàn)實，而不是未來的愿望。為了保持競爭力，他們必須跟上客戶和合作伙伴不斷增長的期望，并且更好地利用新技術來改進他們的營銷計劃。這些將促生2020年成為B2B商業(yè)市場的再一個需求旺盛的年份。
