導(dǎo)讀：中國(guó)傳統(tǒng)母嬰實(shí)體店已經(jīng)走過(guò)20多個(gè)年頭，并在不斷發(fā)展的過(guò)程中被分裂出無(wú)數(shù)層?！跋鲁潦袌?chǎng)”近幾年成為全行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，但是一眾母嬰品牌的下沉之路都略顯坎坷。母嬰下沉市場(chǎng)雖然擁有龐大的人群基數(shù)、巨大的消費(fèi)潛力，但是低價(jià)或依靠大品牌的傳統(tǒng)粗放經(jīng)營(yíng)模式難以迅速滲透三線到六線的城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
近日，國(guó)內(nèi)首家母嬰產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——海拍客，發(fā)布了《2020年下沉母嬰門(mén)店生存狀況白皮書(shū)》。報(bào)告顯示，一方面，下沉母嬰人群更加多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，市場(chǎng)仍缺乏能夠更好的解決消費(fèi)者痛點(diǎn)、針對(duì)不同需求提供差異化解決方案的產(chǎn)品。另一方面，下沉母嬰門(mén)店很難效仿一二線城市薄利多銷的經(jīng)營(yíng)策略，同時(shí)更不能和大連鎖店硬碰硬。因此，線上線下融合加速以及基于消費(fèi)場(chǎng)景、供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn)的升級(jí)，對(duì)下沉市場(chǎng)的母嬰零售行業(yè)提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。
來(lái)源 | 母嬰行業(yè)觀察
作者 | 王婧
目前全國(guó)有近30萬(wàn)家母嬰門(mén)店，而在三至六線市場(chǎng)的中小母嬰店占據(jù)近60%的市場(chǎng)份額，由于文化、氣候、經(jīng)濟(jì)的差異，很難簡(jiǎn)單地將這些數(shù)量龐大的門(mén)店分門(mén)別類，也鮮有人真正了解這一群體的真實(shí)生存現(xiàn)狀。
近日，海拍客發(fā)布《2020年下沉母嬰門(mén)店生存狀況白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》），從門(mén)店規(guī)模、成本走勢(shì)、品類經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷方式等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)分析，透視下沉母嬰市場(chǎng)的現(xiàn)狀與機(jī)會(huì)。
通過(guò)《白皮書(shū)》中的數(shù)據(jù)，下沉母嬰市場(chǎng)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
第一，三至六線母嬰門(mén)店受人口出生率的影響明顯小于一二線城市。此前在我們采訪過(guò)的多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店老板也都提到，“對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、3~6線城市來(lái)講，新生兒出生率并不低，尤其二胎開(kāi)放之后，二胎很常見(jiàn)”。
第二，連鎖化程度低，小面積單店居多，同時(shí)不少是夫妻經(jīng)營(yíng)，專業(yè)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力與技術(shù)工具的運(yùn)用是多數(shù)門(mén)店的短板。
第三，門(mén)店所輻射到的消費(fèi)圈小且相對(duì)固定，基本是“人情市場(chǎng)”，基于親戚朋友、鄰里鄰間的人脈關(guān)系會(huì)更信奉“小圈子”，熟人影響決策消費(fèi)。
第四，二胎政策掀起一波“開(kāi)店熱”，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈以及房租、人力成本不斷上升，一定程度提?了??開(kāi)店的?檻，控制了新增?店的數(shù)量。
第五，下沉母嬰用戶消費(fèi)需求更加多元化、個(gè)性化。如65.23%的三至六線消費(fèi)者偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)200-300元/罐的中?檔奶粉，消費(fèi)能?毫不遜于??線城市；70.32%的消費(fèi)者喜歡給寶寶選擇1-2元/?的紙尿褲，性價(jià)??、體驗(yàn)度好的紙尿褲在三六線市場(chǎng)更受歡迎。
在行業(yè)不斷發(fā)展變革的過(guò)程中，母嬰零售已經(jīng)過(guò)了靠商品賺差價(jià)的時(shí)代，尤其是奶粉紙尿褲大通貨品牌帶給門(mén)店的毛利越來(lái)越低，低線市場(chǎng)尤甚?！栋灼?shū)》中來(lái)看，當(dāng)前奶粉中的美贊臣、愛(ài)他美、惠氏和紙尿褲中的花王、好奇、尤妮佳是三至六線門(mén)店最受歡迎的通貨品牌，但僅有10.01%?店的通貨奶粉銷量占?超過(guò)50%，近8成的?店低于30%；通貨紙尿褲銷量占??于50%的?店未超過(guò)3%，89.9%的?店銷量占?低于30%。這也正說(shuō)明，三至六線市場(chǎng)有別于??線，通貨品牌并沒(méi)有成為主流，這類?戶消費(fèi)趨于理性，并沒(méi)有?味追求?牌。在消費(fèi)者需求變化的背后，從業(yè)者最關(guān)心的問(wèn)題莫過(guò)于：如何挖掘三至六線母嬰門(mén)店經(jīng)營(yíng)增量？
“一般門(mén)店奶粉創(chuàng)收主要靠大通貨，但我們這種新店來(lái)說(shuō)，很多老店更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外我們雖然地處鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但是寶媽們對(duì)營(yíng)養(yǎng)品需求非常旺盛，加上我自己懂一些營(yíng)養(yǎng)品專業(yè)知識(shí)，目前營(yíng)養(yǎng)品占到門(mén)店?duì)I收的50%，我們店的客流量并不高，勝在客單價(jià)高，算上營(yíng)養(yǎng)品一個(gè)顧客大概是在1000元左右”。一位剛開(kāi)店不到一年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店主告訴母嬰行業(yè)觀察。《白皮書(shū)》中也提到，營(yíng)養(yǎng)品成為2019?店銷售增?最快的品類，46.62%的?店?duì)I養(yǎng)品占到全店銷售額的10%-30%，與需求最?的奶粉品類占?相當(dāng)，但對(duì)于缺乏專業(yè)系統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)、?才儲(chǔ)備的門(mén)店來(lái)說(shuō)，這也是最難經(jīng)營(yíng)的品類之一。
回歸商品經(jīng)營(yíng)的痛點(diǎn)，對(duì)三至六線廣大中小母嬰店來(lái)說(shuō)，一方面，下沉母嬰人群更加多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，市場(chǎng)缺乏能夠更好的解決消費(fèi)者痛點(diǎn)、針對(duì)不同需求提供差異化解決方案的產(chǎn)品。以紙尿褲為例，很多3-6線寶寶一晚只換一次紙尿褲，因此超大吸量、超強(qiáng)鎖水的產(chǎn)品更能抓住3-6線的媽媽；此外，到了夏季，與常常在空調(diào)間里帶娃的一二線寶媽不同，3-6線城市消費(fèi)者更加在意透氣性和厚薄。而很多大品牌的消費(fèi)者畫(huà)像主要是圍繞一二線城市為藍(lán)圖，在市場(chǎng)劇變和用戶更迭的過(guò)程中，缺乏對(duì)下沉市場(chǎng)的深刻洞察與快速反應(yīng)，同時(shí)也讓門(mén)店在不知不覺(jué)中流失了顧客。
另一方面，囿于客流量有限，下沉母嬰門(mén)店很難效仿??線城市薄利多銷的經(jīng)營(yíng)策略，同時(shí)更不能和大連鎖硬碰硬，為了維持母嬰店賴以生存的利潤(rùn)根基，門(mén)店需要既有利潤(rùn)又要“推得動(dòng)”的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中我們也發(fā)現(xiàn)，有大量的渠道品牌因?yàn)榭焖侔l(fā)展的母嬰店而不斷崛起，因?yàn)樗x消費(fèi)者更近，更容易發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不同需求。如近一兩年來(lái)，我們看到幫寶適炫金幫、好奇紅鉆、貝因美童享等渠道定制品牌通過(guò)海拍客快速打開(kāi)下線市場(chǎng)，門(mén)店不僅以更高效的方式和更高的毛利獲得了差異化的產(chǎn)品，也讓下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者得到了更好的產(chǎn)品選擇和體驗(yàn)。據(jù)悉，目前海拍客已經(jīng)成功孵化了600多個(gè)這樣的新渠道品牌，一年時(shí)間內(nèi)過(guò)億的紙尿褲品牌就有6個(gè)。事實(shí)上除了紙尿褲、營(yíng)養(yǎng)品，三至六線中小門(mén)店中同樣也缺乏洗護(hù)、用品等領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，這無(wú)疑是門(mén)店經(jīng)營(yíng)的一大增量。
除了優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)與打造差異化的品牌經(jīng)營(yíng)，母嬰服務(wù)如今也已成為多數(shù)門(mén)店的標(biāo)配和盈利方向，包括嬰兒游泳、催乳等周邊服務(wù)，尤其是三六線?店更要懂得圈?經(jīng)營(yíng)，第一時(shí)間掌握消費(fèi)者需求，并通過(guò)?頻互動(dòng)將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槭?，將商品交易轉(zhuǎn)變成情感社交，在自己所輻射的用戶圈子里有影響力的門(mén)店老板娘更相當(dāng)于有話語(yǔ)權(quán)的KOL?！栋灼?shū)》數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，三至六線94.62%的?店都提供?嬰周邊服務(wù)，好的服務(wù)項(xiàng)目不僅能為門(mén)店帶來(lái)穩(wěn)定的客流，同時(shí)也能提升與消費(fèi)者的粘性和客戶到店率。
“門(mén)店給顧客推銷的并不單單只是一個(gè)產(chǎn)品，還要能帶給顧客價(jià)值，專業(yè)的管理和好的產(chǎn)品體系必不可少，未來(lái)還是要以服務(wù)取勝。”中小母嬰門(mén)店在感嘆的同時(shí)，更對(duì)未來(lái)的出路有著高度一致的看法。尤其是伴隨線上線下融合加速，基于消費(fèi)場(chǎng)景、供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn)的升級(jí)，對(duì)母嬰零售行業(yè)提出了更高的要求和挑戰(zhàn)，今天的下沉母嬰門(mén)店們已經(jīng)越來(lái)越清醒，同時(shí)以實(shí)際行動(dòng)逐漸擺脫大家曾經(jīng)心目中“散、亂、小”的刻板認(rèn)知。
