最近，聽(tīng)到很多這樣的說(shuō)法：“得To C者得天下”，“贏To B者贏未來(lái)”。
作為商業(yè)顧問(wèn)，和很多企業(yè)交流時(shí)，發(fā)現(xiàn)大家似乎都很焦慮。或自救，或賭博，或布局。
總之，都要轉(zhuǎn)型。
To C的企業(yè)，想要轉(zhuǎn)To B。比如騰訊。從深耕消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，到擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
To B的企業(yè)，想要沖出原來(lái)的價(jià)值鏈，讓大眾認(rèn)識(shí)自己，走到臺(tái)前。每一個(gè)To B的企業(yè)，都有一個(gè)To C的夢(mèng)想。
但是，但是，他們常常不能互相理解，不明白兩個(gè)業(yè)務(wù)的區(qū)別。
我見(jiàn)過(guò)太多企業(yè)，船頭一轉(zhuǎn)，遇見(jiàn)了風(fēng)暴，撞上了冰山。
因?yàn)椴欢举|(zhì)，所以死于轉(zhuǎn)型。
To B和To C的區(qū)別到底是什么？又該怎么辦？
1.To C的本質(zhì)是什么？
相對(duì)于To B的生意，To C的特點(diǎn)，總體來(lái)說(shuō)是四個(gè)：
單價(jià)金額小、復(fù)購(gòu)相對(duì)高、決策流程短、沖動(dòng)消費(fèi)多。
如果說(shuō)最重要的一個(gè)區(qū)別，應(yīng)該是決策流程短。
到底有多短？太短了。短到電光石火，短到在當(dāng)下那一刻沒(méi)有抓住用戶，就可能永遠(yuǎn)失去他。
有人專(zhuān)門(mén)做過(guò)研究，消費(fèi)者在線下購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，平均的決策時(shí)間是13秒。在線上，好一點(diǎn)，但也沒(méi)好到哪去，是19秒。
這意味著什么？
這意味著不管線上線下，消費(fèi)者對(duì)于商家的好惡抉擇，竟然在20秒內(nèi)就決定了。
今天的消費(fèi)者，越來(lái)越?jīng)]耐心。
2000年，人類(lèi)的平均注意力還有12秒。到了2013年，只剩下8秒了。要知道，金魚(yú)還有9秒呢……
在專(zhuān)注這件事上，人不如魚(yú)，人不如魚(yú)。
你根本沒(méi)有時(shí)間說(shuō)服消費(fèi)者。你說(shuō)，來(lái)來(lái)來(lái)，給我一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，讓我給你講講我們的產(chǎn)品為什么好吧。結(jié)果你剛清了清嗓子，消費(fèi)者已經(jīng)走出十步遠(yuǎn)了，頭都不回。
所以產(chǎn)品必須做到極致，讓消費(fèi)者第一眼就產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望和沖動(dòng)。
這就是為什么，互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理們，會(huì)為了按鈕是放在左邊還是右邊吵一整天，為了界面是什么顏色爭(zhēng)執(zhí)得要打起來(lái)。
這也是為什么，零售超市的銷(xiāo)售經(jīng)理們，會(huì)為了產(chǎn)品包裝絞盡腦汁，為了產(chǎn)品陳列的位置大打出手。
甚至有人專(zhuān)門(mén)為產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力取過(guò)名字，叫“靜銷(xiāo)力”。
一個(gè)好產(chǎn)品，哪怕是靜靜躺在那里，你都忍不住走過(guò)去。哎呀，太好了！深得我心，愛(ài)不釋手！然后放入了購(gòu)物車(chē)。
在To C的生意中，產(chǎn)品是基礎(chǔ)。有了不錯(cuò)的產(chǎn)品，再加上營(yíng)銷(xiāo)和渠道，拿下消費(fèi)者。
營(yíng)銷(xiāo)就像空軍，廣告宣傳，狂轟濫炸，目的只有一個(gè)，占領(lǐng)用戶心智，在腦海里寫(xiě)下“只能買(mǎi)我”四個(gè)大字。
渠道就像地面部隊(duì)，在一切可能的觸點(diǎn)上，與用戶相遇、相知、相愛(ài)。
所以To C生意的基本打法，是打磨產(chǎn)品，是死磕體驗(yàn)，是低價(jià)，是巨量。然后遇到消費(fèi)者，瞬間拿下。
To C的生意，是閃電戰(zhàn)。
2.給想轉(zhuǎn)型To C企業(yè)的建議
我給過(guò)很多企業(yè)建議，尤其是To B的傳統(tǒng)企業(yè)，如果想要成功進(jìn)入To C的領(lǐng)域，最重要的一件事情，是真正做到“以用戶為中心”。
很多人聽(tīng)完之后，哈哈大笑。
你這不是廢話嗎，我們一直都是以用戶為中心啊，不然我們?cè)趺醋龅浇裉炷亍?/p>
哦？真的嗎？
我說(shuō)，那為什么To C企業(yè)開(kāi)會(huì)都叫“合作伙伴大會(huì)”，你們開(kāi)會(huì)就喜歡叫“客戶答謝會(huì)”呢？
你是要答謝誰(shuí)？
是代理商。是經(jīng)銷(xiāo)商。是門(mén)店。
你認(rèn)為他們才是你的客戶，你認(rèn)為把東西賣(mài)給他們就算是結(jié)束了，你認(rèn)為他們才是應(yīng)該答謝的對(duì)象。
但是，他們只是你的合作伙伴。你只有一個(gè)客戶，也是唯一的客戶，是消費(fèi)者。
當(dāng)你把代理商和門(mén)店當(dāng)成客戶，說(shuō)明你對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)注是不夠的，你心里裝著的不是消費(fèi)者，而是怎么能讓下面的代理商幫自己多賣(mài)東西。
語(yǔ)言背后折射出來(lái)的是一種心態(tài)。如果抱有這種心態(tài)，是做不好To C的。
這也是為什么，用戶會(huì)拼命吐槽一些產(chǎn)品和服務(wù)。
比如難用到想打人的APP，比如災(zāi)難級(jí)別的界面，比如讓人抓狂痛苦的交互設(shè)計(jì)。
你真的懂什么是“以用戶為中心”嗎？你真的懂嗎？
他們聽(tīng)完之后，一身冷汗。
To B企業(yè)想要進(jìn)入To C領(lǐng)域，技術(shù)上能不能死磕產(chǎn)品，給予用戶極致體驗(yàn)？
心態(tài)上能不能接受從一筆賺幾百萬(wàn)的大單子，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粏沃荒苜崕装伲踔翈资畨K的小錢(qián)？
能做到嗎？
3.To B的本質(zhì)是什么？
To B的本質(zhì)，和To C的生意正相反，總體來(lái)說(shuō)也是四個(gè)：
單價(jià)金額大，復(fù)購(gòu)相對(duì)低，決策流程長(zhǎng)，沖動(dòng)消費(fèi)少。
如果說(shuō)最重要的一個(gè)區(qū)別，應(yīng)該是決策流程長(zhǎng)。
有多長(zhǎng)？太長(zhǎng)了。長(zhǎng)到幾乎可以抹平一切的沖動(dòng)，讓所有沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)最終趨于平靜。
To C的消費(fèi)決策，以“秒”計(jì)。To B的消費(fèi)決策，以“月”計(jì)，甚至以“年”計(jì)。
假如你要買(mǎi)一部華為手機(jī)，再貴再貴，一萬(wàn)多塊錢(qián)也差不多了。如果你特別喜歡，咬咬牙，一個(gè)月工資，也就買(mǎi)了。
但是你要買(mǎi)華為一套交換機(jī)設(shè)備，那可不是一萬(wàn)塊錢(qián)的事，一個(gè)基站就是幾百萬(wàn)，一個(gè)單子可能上億。
就算再喜歡，再?zèng)_動(dòng)，但是幾百萬(wàn)上億的金額，哪怕把牙咬碎，嚼成粉末，全部咽到肚子里，也沒(méi)辦法迅速?zèng)Q策。
怎么辦？要審批。要走流程。
這個(gè)流程一般是什么？
開(kāi)會(huì)立項(xiàng)，我們到底要采購(gòu)什么。
在供應(yīng)鏈名單中找到幾家供應(yīng)商，招投標(biāo)。
幾十頁(yè)幾百頁(yè)的標(biāo)書(shū)，遞到你跟前，供應(yīng)商在臺(tái)上講PPT，我們?yōu)槭裁春茫覀兒透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距是什么，為什么你一定要選擇我……
然后，評(píng)估打分。
每個(gè)部門(mén)都有自己的采購(gòu)方向，每個(gè)部門(mén)也有自己的采購(gòu)流程，中間可能還牽涉技術(shù)決策人，商務(wù)負(fù)責(zé)人，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理的利益和關(guān)系。
如果采購(gòu)的金額比較大，需要部門(mén)總經(jīng)理決定，如果更大，甚至需要總裁簽字批準(zhǔn)。
采購(gòu)?fù)曛螅€要交付。系統(tǒng)怎么安裝，人員怎么培訓(xùn)。
假如出了問(wèn)題，還有售后。這個(gè)問(wèn)題怎么解決，那個(gè)問(wèn)題怎么處理。
等等，等等，等等……
我寫(xiě)著覺(jué)得復(fù)雜，你聽(tīng)著也覺(jué)得復(fù)雜，如果你真的看過(guò)會(huì)覺(jué)得更復(fù)雜，如果你做過(guò)才知道真的無(wú)比復(fù)雜。
所以To B的生意，不是靠產(chǎn)品和沖動(dòng)消費(fèi)來(lái)拿下客戶的。
必須要有BD，必須要有銷(xiāo)售，沖進(jìn)去，一直講，一直講，一直講。影響，影響，影響。
這也是為什么，在To B的生意里，我們經(jīng)常聽(tīng)到有人要吃飯、喝酒、搞關(guān)系。甚至，不惜犯法行賄。
因?yàn)榻痤~實(shí)在太大，鏈條實(shí)在太長(zhǎng)，最終決策人的意見(jiàn)實(shí)在太值錢(qián)。
To C的人總是認(rèn)為，之所以那么復(fù)雜那么辛苦，就是因?yàn)楫a(chǎn)品不夠好。
也許真的不是這樣。
在申請(qǐng)換個(gè)燈泡都要花三天時(shí)間的企業(yè)里，做一項(xiàng)幾百上千萬(wàn)上億的決策，常常需要更久更久的時(shí)間。
To B的生意，除了依靠產(chǎn)品，更要依靠銷(xiāo)售和服務(wù)，去磨，去耗，去說(shuō)服，去影響。
To B的生意，是持久戰(zhàn)，是消耗戰(zhàn)，是塹壕戰(zhàn)。
4.給想轉(zhuǎn)型To B企業(yè)的建議
我也給過(guò)很多企業(yè)建議，尤其是To C的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如果想要成功進(jìn)入To B的領(lǐng)域，最重要的一件事情，是理解To B生意的復(fù)雜流程。
因?yàn)門(mén)o B的復(fù)雜，已經(jīng)復(fù)雜到不是產(chǎn)品好不好，而是復(fù)雜到我有沒(méi)有這個(gè)權(quán)力。
甚至，我應(yīng)不應(yīng)該扛這個(gè)責(zé)任。
上面這句話，你可以慢慢體會(huì)。
不僅是依靠產(chǎn)品，更是依靠銷(xiāo)售和服務(wù)。
想進(jìn)入To B的領(lǐng)域，要有強(qiáng)大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。要么自己建立，要么外包購(gòu)買(mǎi)。
在To B的市場(chǎng)，可能會(huì)遇見(jiàn)很多你無(wú)法想象的野蠻要求，會(huì)碰見(jiàn)毫不講理的甲方爸爸，會(huì)有許多討價(jià)還價(jià)甚至爾虞我詐。
相對(duì)于To C的業(yè)務(wù)，To B看起來(lái)雖然都是大生意，但實(shí)際上都是辛苦錢(qián)。
這一點(diǎn)，能理解嗎？
能接受嗎？
5.理解本質(zhì)，擺脫依賴
所以，在未來(lái)，什么樣的公司，有機(jī)會(huì)能夠轉(zhuǎn)型成功？
To B和To C的本質(zhì)區(qū)別，并不在于產(chǎn)品本身，也不是消費(fèi)者的不同，而是業(yè)務(wù)邏輯的不同。
比如房子，雖然是面對(duì)To C的消費(fèi)者，但決策流程卻可能和To B一樣長(zhǎng)。
比如辦公應(yīng)用，像企業(yè)微信、釘釘，雖然是面對(duì)To B的企業(yè)，但特征卻更像To C的產(chǎn)品。
To B和To C的不同，是單價(jià)金額的不同，是復(fù)購(gòu)頻率的不同，是決策流程的不同，是沖動(dòng)消費(fèi)的不同。
為什么轉(zhuǎn)型這么難？
難的是，不理解業(yè)務(wù)的本質(zhì)。
更難的是，不能擺脫原有業(yè)務(wù)邏輯的依賴。
最后的話
今天，外部環(huán)境多變，內(nèi)部環(huán)境復(fù)雜，許多企業(yè)都想轉(zhuǎn)型。
To B和To C企業(yè)互相羨慕，也互相遙望。
但是，To B不懂To C的產(chǎn)品和體驗(yàn)，To C不懂To B的流程和復(fù)雜。
轉(zhuǎn)型是殘酷的，是大概率要失敗的。
但對(duì)于失敗的人來(lái)說(shuō)，失敗的原因不僅僅是因?yàn)闅埧岜旧恚且驗(yàn)椴恢雷约簲≡诹四睦铩?/p>
除了勇氣、決心、堅(jiān)持，還有能理解業(yè)務(wù)的本質(zhì)。
因?yàn)椴欢举|(zhì)，所以死于轉(zhuǎn)型。
所以最重要的兩點(diǎn)，第一是理解本質(zhì)，第二是牢牢記住第一點(diǎn)。
希望這篇文章，能多多少少幫助企業(yè)理解兩種模式的不同，提高成功的概率。能從50%，提高到60%，70%。或者僅僅是51%。
然后呢？怎么辦？
還能怎么辦。破除依賴，繼續(xù)堅(jiān)決勇敢地往前走吧。
