大企業從來都是自帶光環，他們的一舉一動都牽動著從業人員的心弦。

許多專家們言必稱娃哈哈，旺旺康師傅，說必稱農夫山泉，伊利蒙牛，這對于中國大多數在死亡線上掙扎的中小企業而言并沒有太多的借鑒意義。

企業的發展也是要看機遇與積累的，娃哈哈近年下滑近40%仍然有500多億銷售額，光這一點就直接秒殺眾多中小企業。

以大企業為模板的轉型之路注定會水土不服，或者轉了一圈還是原地踏步。

所有的這種類型的轉型，都可以稱之為假轉型，除此之外，還有三個中小企業特有的假轉型癥狀。

一、假轉型之一：說要聚焦，實則聚焦后分散經營

在傳統意義上所理解的聚焦經營，是將可調動的資源力量投放到能最大化產生銷量的市場。

尤其當面臨增長困境以及經濟形勢不景氣的情況下，轉型首先想到的就是集中優勢兵力進攻某一個區域市場。

傳統的聚焦轉型大多是在樣板市場內配合廣告宣傳，將KA、流通、特通渠道等全面突破。

這些渠道隨便算算都是成百上千家店，不同的屬性，所服務的消費群體各有不同，這相當于讓產品面對的還是龐大的各個孤立的消費群體。

真正的市場聚焦是需要讓自己的產品滲透某一個渠道，從而達到臨界點。

當這個渠道內的普通消費者都在談論、交流或使用產品時，這個產品在該市場的臨界點到來，接下來的銷售也會出現爆發式增長。

傳統的市場聚焦轉型只是由以前的1萬個市場進入了2000個市場。

打造樣板市場的初衷又會希望占領該市場的每個渠道和群體。

可惜的是樣板市場的消費者之間并沒有產生共鳴并與他人分享交換意見，嚴格意義上來講這并不能稱之為成功的市場聚焦轉型策略。

二、假轉型之二：說重視消費者需求，實則渠道思維嚴重

消費者的反饋評價是所有互聯網企業都非常重視的一項內容。

電商上也流傳著這樣一句話：天下生意一樣刷。

刷什么？刷流量與評價。

線下找人排隊，線上找人刷單都是吸引消費者購買的方法，可以成功地影響并促進其他消費者的購買需求。

傳統企業在轉型的過程中被要求不以渠道為本，而是要滿足并重視消費者的需求、與消費者互動作為轉型的要領。

可是當需要從原料采購、周轉、庫存、渠道貢獻、經銷商合作等各種經營模塊都隨之調整時，重視消費者的轉型很多成為了喊喊口號。

從對比圖上可以看出，與渠道商合作不僅頻繁、緊密、省事且有直接經濟效益，但重視消費者本就非常困難，不僅吃力不討好、受益的周期時間又長。

為什么在快速消費品行業中抄襲與山寨特別嚴重？一方面是企業圖省事，還有一個原因便是渠道商也想借勢賺錢的需求需要被滿足。

傳統企業受制于渠道的短期刺激下，怎么高喊要重視消費者都無法與互聯網企業相媲美，從而也成為了假轉型。

三、假轉型之三：嘴上說要轉型，但身體卻很誠實

一般而言，傳統企業都伴隨著龐大的重資產，試錯成本異常之高，這使大多數企業習慣于緩慢而穩健的轉型方式。

中國的私營企業老板的決定權異常重要，員工與下屬大多都不愿意承擔試錯的責任。

選擇A還是選擇B并不是通過細致的數據分析，多次的論證，絕大多數時候是時間所迫，倉促決定。

轉型與未來的不確定性，誰也不能保證永遠能引流潮流，把握未來的發展趨勢，畢竟這世間只有一個馬云爸爸。

所以傳統企業受制于自身的關鍵限制因素，只能以緩慢+修修補補的方式艱難前行。

再加之人都害怕改變，在這種情況下，不是企業不想快速轉型，是轉不動、轉不快、不敢轉。

嘴上說要轉，其實身體很誠實，不想動，動不快，不敢動。

身處在這樣一個變革的社會，面對一不小心就搞出無人超市、人工智能的BAT們，傳統企業如何利用有限資源做有效地轉型？

一、提高市場的滲透率而非廣度

當一個市場的滲透率達到某個臨界點時，購買這個產品的人群會出現爆發式增長。

因為消費者會感覺到周圍的人都在交流與推薦這款產品。

市場聚焦沒有問題，打造樣板市場并成為該市場的地頭蛇的策略也沒有問題。

但并不是在市場聚焦后把這一市場內所有的渠道都開設出來就代表著成功，任何市場的火爆一定需要有一個消費者相互傳播、分享、交流的過程。

即使將產品鋪進了所聚焦市場內所有渠道的獨立網點（互相無法滲透），也不如將其中某一個最能引起傳播的渠道完全滲透。

讓消費者相互溝通交流分享，營造消費者從眾與追求時髦的習慣。

加多寶還叫王老吉，名氣還沒那么大時，溫州市場甚至比其根據地廣州市場賣得還要好。

一方面是主攻溫州市場的餐飲渠道所獲得的正常銷量，但同樣也面臨強大的競爭對手的阻擊。

在發現溫州當地人除了正常餐飲之外喜歡請客辦酒席，于是無論是通過免費贈送、試飲與終端促銷推薦等各種方式對請客宴席進行了高密度的滲透。

在溫州甚至都流傳著“溫州人結婚，三紅（中華、五糧液、王老吉）必備“的說法。

通過滲透宴席容易讓消費者產生相互交流、分享、攀比的可能性，加速滲透率的提升，從而達到臨界點，促使銷量爆發式增長。

最終形成了消費者甚至自己都不知道為什么要用王老吉，只是看著其他宴席都在用自己也跟著用的情形。

聚焦沒錯，但聚焦之后的市場應當尋找那些更容易讓消費者產生相互交流、互動或攀比的渠道或消費方式。

而不是籠統地將所聚焦的市場全面鋪開，這樣所面對的仍然是隔絕的市場，這并不比做全國市場的難度差到哪去。

二、塑造產品消費場景而非跟時髦

傳統企業的另一轉型方向是通過生產當下時髦的產品來蹭個熱點，提高點銷量與收入。

許多快消品企業扎堆蹭熱點，造就了肉松餅、蒸蛋糕這類爆紅產品，但為何沒多久之后歸于平靜呢？

肉松餅、蒸蛋糕這類現象級的休閑食品在滲透率上取得了不錯的成果，但并沒有與消費場景建立任何聯系，也并不是因為消費者由衷地喜愛而去選擇的產品。

營銷的本質應該是營造消費者的需求，消費者在何時會想起你，遇到什么情況時會想到你？

王老吉是在預防上火時會想到，即使是惡評如潮的腦百金給人留下了潛移默化的印象是不知道給父母送什么時，送腦百金吧。

四川有一家叫藍劍飲品集團，企業名字業內人士可能不大熟悉，但是其所生產的唯怡豆奶在餐飲渠道占據近95%的市場份額。

川渝本以麻辣、川菜、火鍋店眾多而聞名于世，所有前往蜀地的人都必定會嘗試，而一旦進入這些餐飲店，本地人推薦，外地人愿意嘗試的少不了唯怡豆奶。

唯怡豆奶的厲害之處是既有了滲透率（大家都喝），又建立了餐館這個消費場景，通過這一消費場景又進一步提高滲透率。

唯怡成功地與消費場景進行了銜接，讓消費者只要進入餐飲這個場景便產生了消費的動力與需求。

這種將滲透率與消費場景完美結合的方法是值得我們思考與借鑒的，畢竟唯怡在四川的銷售額甚至超過許多食品飲料企業全國的銷售額還多。

只不過休閑食品的消費場景的確難以捕捉，這也難怪溜溜梅的廣告語直接用地“沒事就吃溜溜梅”了。

三、必要性才是轉型的基礎

李叫獸曾經有一篇文章寫到高級動物的表現之一就是使用工具，而小時候學到的烏鴉喝水的故事，烏鴉通過搬運石塊達到喝水的目的，但烏鴉最后并沒有進化成高級動物。

主要原因便是大自然到處都有水源，并不需要烏鴉花太多的力氣去使用工具，久而久之也就失去了進化的機會。

從生物進化史來看現在的企業轉型其實也有異曲同工之妙。每一個能活到現在的生物都是經過無數次地轉型與適應才能到今天。

地球曾經的霸主恐龍因氣候變化、地殼變遷等原因而滅絕，但與其同時代出現的生物能活到今天的誰也不會想到是大家深惡痛絕的蟑螂小強。

小強在幾千萬年的進化中什么都吃，多么艱難的環境都可以生存，核輻射之后最先出現的生物只有小強，甚至頭被砍下來還能活9天，據說最后還是因為餓死。

小強以及其他生物，甚至包括人類能夠進化到今天，一個重要的原因就是生存與發展的必要性。

為什么許多傳統企業嘴上說要轉型而身體卻很誠實？

是當前的環境再惡劣還不至于讓許多企業一夜之間關門（必要性不足）。

就研發新產品而言，市場上流行什么就跟風做什么，借著利潤還沒透明賺一筆，通過山寨模仿在風口期也能活得比較滋潤（必要性不足）。

傳統企業自身的內部轉型與要改變的項目太多，阻力太多，心有余而力不足也是轉型艱難的原因之一。（必要性不足）

如果真正想要轉型那就應該制造必要性。

主動競爭而不避實就虛；創造創新而不山寨模仿；堅決整合而不心慈手軟。

每一次轉型必定是有風險，如果覺得風險難以承受，那就不要自欺欺人似地假轉型。

結 語：

即使競爭再飽和的品類中總會有幾個地頭蛇能殺出一條血路，讓大品牌無可奈何。

因為他們在聚焦市場的滲透率高，又建立了對應的消費場景，讓消費者樂于分享、樂于推薦，在這個廣告流量貴得離譜的時代極大地彌補了營銷費用少的缺陷。

任何一個愿意轉型企業除了外部壓力，更取決于內部的動力是否充足，是否有足夠的必要性。

車有車路，馬有馬路，傳統企業沒有方法，沒有動力時，還是請停止假轉型，思考好了再上路。

部分圖片來源于網絡

作者余五洲， 多年一線營銷管理經驗，個人微信號（ywz2005）。