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B2B如何干掉傳統經銷商

李永新 銷售與市場 2015-03-24 08:38:05
編者按:經銷商這一物種是由于以前物流欠發達、信息不暢通的產物。時值今日互聯網時代,經銷商的存在已經完全沒有必要。那么誰來取代經銷商呢?

某品牌廠家老總下市場,飯桌閑聊時隨口談及,公司正規劃打造一個日化品類直供平臺。言者無心,聽者有意。當晚,幾位在座的化妝品門店老板就相約來到該老總房內,直言不諱:我們膩煩經銷商了,不想跟那幫孫子玩了,如果和你們廠家合作,你們能給我們帶來什么?

于是,雙方就此話題秉燭長談,暗結珠胎。

這是個案,但卻代表了當下終端店的一種普遍心態:經銷商作為商品的二傳手,上不是生產者,下沒有直接面對消費者,在渠道越來越“平”的大趨勢下,零售商在謀叛,廠家也想甩掉贅肉,輕裝上陣。

其實,經銷商兩頭不討好的尷尬并非今時今日才有。深度分銷的傳統模式下,由于物流欠發達、信息不暢通,終端布點分散,價格層層加碼,經銷商坐享地皮錢,不僅消費者成了為渠道買單的冤大頭,零售商、廠家同樣愛恨交織,既離不開他,又愛不起來。

到了行業競爭加劇,電商來勢兇猛的當下,對經銷商的不滿由暗戰逐漸演變為直接叫板,廠家開始選擇做直供,與門店尤其是連鎖店卿卿我我、忒煞情多。

經銷商意識到自身地位的尷尬,也在積極尋找出路,有的選擇“爭上游”,注冊品牌開發產品,做品牌運營商;有的選擇攻下盤:開零售店、當店老板;還有的選擇了跨渠道發展,多管齊下。就像不想當廚師的裁縫不是好司機,大有不想做品牌的經銷商,就不是個好店老板之勢。

跨界是好事,也是時尚,所以出現了很多演員里面最會唱歌、歌手里面最會演戲的跨界人才。但是,如果不是在當行出色之后尚有余勇可賈的順勢而為,而只是因為無力做好本行當的“出走”行為,則可能陷入唱歌只敢跟演員比,演戲只敢跟歌手比的雙重尷尬。轉型來轉型去,可能是經銷商中最會做品牌的,也可能是經銷商中最會開店的,唯獨做不好的,是做經銷本身。

所以,經銷商作為商業鏈一環的本身價值是什么,這一核心問題如果不解決,似乎只會帶來更多人的隨波逐流、拾人牙慧。

彼可取而代之?

著眼當前業態來看,經銷商所面臨的困境主要有二:

一是線上:電商倒逼線下縮短供應鏈,經銷商原有存在價值被質疑,生存空間被壓縮。

二是線下:在新一輪的市場環境下,諸多區域連鎖和品牌廠家紛紛醞釀做平臺式大連鎖(如日化行業的天美聯盟等),棄經銷商直供終端、整店輸出服務終端,對經銷商構成巨大威脅。

在線上電商沖擊、線下終端渠道傾軋的雙重壓力下,山雨欲來風滿樓,似乎經銷商大有被取代之勢。但是,個人認為,在中國這樣幅員遼闊的國度,一國能抵十國的巨大市場里,經銷商在未來仍然擁有不可替代的渠道價值,只是,坐收買路錢的時代已一去不返。

依據何在?

第一,直供模式雖好,但全靠廠商以一己之力,承擔起整個渠道的資金壓力和物流壓力,這要求廠商不僅要在研發、品質、品牌等各個環節上保持競爭優勢,還要能夠有效組織團隊、調配資源,做好市場開拓、市場管理、市場支持等終端商服務工作,對企業自身資源、資金和實力的要求實在太大。

第二,辦事處或分公司只做自家品牌,同樣一個團隊、一套資源,只能一魚一吃,人效有限,資源利用率低;而與之相比,經銷商則可引進不同功效、知名度和價格檔次的多個品牌,一魚多吃,實現從人效到物效的資源利用最大化,這是絕大多數零售商和廠家沒有能力做到的,也是經銷商不可替代的獨特優勢之一。

第三,也是最大的差別:辦事處或分公司的負責人,只是個天高皇帝遠的打工者;而經銷商團隊,則是由老板親自督陣的皇家軍團,決策能力、反應效率和積極性都不可同日而語。

事實上,不少做直供的廠家,其辦事處或分公司模式運作并不理想,新市場拓展困難,老市場增長乏力,對于實行經銷商制的品牌充滿艷羨。

而一家位居本土化妝品G8之列的老牌企業,最近幾年之所以快速突破,迅猛發展,主要原因之一就是由分公司機制轉為經銷商模式。

第四,我甚至可以說,只要實體零售店終端還有存在的必要,就肯定存在經銷商的生存空間。

經銷商、零售商、廠家三者的本質是分工(產品流通鏈的分工),而按照亞當·斯密的分工理論,合理分工是專業化的前提、效率的保障。

從電商興起的當前環境來看,經銷商環節存在著低效率、高成本、低價值、高價格的諸多不合理因素,因此,經銷商面臨空前的壓力和危機。

而從更長遠的營銷環境來看,現在正在發生的經銷商危機,只是一個擠干水分的過程,而不是推翻的過程。市場要做的,是讓經銷商擠出泡沫,甩干水分,拿出干貨。

兵無常勢,水無常形。風云變幻的時代,渠道模式會越來越多樣化,經銷商要面對的,不再只是以往的上下游博弈,更要面對多種模式的多態競爭,經銷商的升級、轉型、謀變,已是勢在必行。 

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