每當(dāng)我談?wù)撛贐2B市場(chǎng)中打造品牌的無(wú)用性時(shí)，這個(gè)概念就會(huì)出現(xiàn)在評(píng)論當(dāng)中。不可避免地，有人寫(xiě)道“可口可樂(lè)怎么樣？”，好像這和討論有一些關(guān)聯(lián)。我懷疑，“推銷(xiāo)就是推銷(xiāo)”這一信念來(lái)自于熱衷于消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)案例研究的MBA課程。

事實(shí)是，B2B銷(xiāo)售不僅和B2C銷(xiāo)售不同，而且它要困難得多，理由有如下八點(diǎn)：

理由之1：B2B買(mǎi)家要有經(jīng)驗(yàn)得多。例如，由于可以在互聯(lián)網(wǎng)上公開(kāi)地比較定價(jià)信息，一樁B2B交易中的買(mǎi)家比試圖給他們推銷(xiāo)同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售專(zhuān)家了解更多的產(chǎn)品分類(lèi)和競(jìng)爭(zhēng)信息，這根本就是稀松平常的事情。

理由之2：風(fēng)險(xiǎn)要高得多。B2B買(mǎi)家和決策者因知道他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)什么以及如何使用而拿到報(bào)酬—往往是相當(dāng)高的薪水。如果他們作出錯(cuò)誤的決定，他們會(huì)迷失方向和被炒魷魚(yú)，在一位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)是絕不會(huì)發(fā)生這種事情的。

理由之3：B2B銷(xiāo)售需要更多的知識(shí)。只了解一種產(chǎn)品和能夠條理清晰地介紹它是不夠的。B2B銷(xiāo)售通常涉及診斷客戶(hù)的挑戰(zhàn)，然后提出一項(xiàng)為他量身打造的可能非常好地包含長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合作關(guān)系的解決方案。

理由之4：B2B銷(xiāo)售需要更好的人際交往能力。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，通常只涉及到一或兩位決策者（比如丈夫和妻子）。企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)涉及數(shù)十位決策者，有影響者，利益相關(guān)者，以及不同意見(jiàn)者。

理由之5：B2B銷(xiāo)售需要更多的耐心。盡管即使是“高額的”消費(fèi)交易也能在一天或者（最多）一周內(nèi)完成，但許多B2B交易涉及連續(xù)數(shù)周或數(shù)月的活動(dòng)，會(huì)議，電話，來(lái)回往復(fù)的文件，以及具有大型官僚政治特征的政治活動(dòng)和勸說(shuō)。

理由之6：B2B銷(xiāo)售對(duì)經(jīng)濟(jì)更敏感。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中首先發(fā)生的事情之一就是公司凍結(jié)他們的采購(gòu)需求，增加更多的決策程序，甚至是對(duì)已經(jīng)簽署的交易，向他們的供應(yīng)商要求優(yōu)惠。即使是設(shè)計(jì)最好的促銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)被這種戰(zhàn)術(shù)破壞。

理由之7：B2B銷(xiāo)售涉及巨額的資金。在消費(fèi)交易中，百萬(wàn)美元的交易是不多見(jiàn)的，主要限于豪華住宅銷(xiāo)售。相比之下，在B2B銷(xiāo)售中，涉及數(shù)百萬(wàn)美元的交易司空見(jiàn)慣，幾乎不值一提。甚至有時(shí)會(huì)出現(xiàn)數(shù)十億美元的交易。

理由之8：B2B銷(xiāo)售受糟糕營(yíng)銷(xiāo)之累。問(wèn)題是，許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家沒(méi)有接受前七條理由，堅(jiān)持認(rèn)為他們能利用來(lái)自《廣告狂人》中的技巧。我無(wú)法告訴你我曾多少次聽(tīng)到來(lái)自負(fù)擔(dān)著無(wú)用的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人士的抱怨。

如果事實(shí)并非是沒(méi)有把這些“弄清楚”的主管使得銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)完成其工作變得更加困難，這一切都不會(huì)是問(wèn)題。銷(xiāo)售B2B要比發(fā)生在B2C領(lǐng)域中的事情復(fù)雜的多得多。因此，它需要更多的支持，更多的培訓(xùn)，以及更多正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是對(duì)潛在客戶(hù)的開(kāi)發(fā)。