鯰魚本來是一種普通的魚類，因為它生性好動，被漁夫捉來放在裝滿沙丁魚的船艙里。喜歡四處游動的鯰魚，將原本安靜平和的沙丁魚攪動的不停息游動起來，保證了沙丁魚不會因缺氧而死。而始終鮮活的沙丁魚，讓漁夫賣得了好價錢。這就是鯰魚效應最初的由來。

今天我們常拿鯰魚效應來做下面這個比喻——

當企業一旦處于長期的安穩狀態，上下就會漸生惰性，不思進取，無視眼前的危機。于是我們采取一種外在手段，借以激活企業士氣，重塑企業凝聚力和戰斗精神，從而使其獲得完全的新生。我們把所借用的這種外在的手段稱之為鯰魚。

30年來，國內工業品企業的增長，一直靠著成本紅利、環境紅利和市場紅利的三重驅動，以玩命生產和擴大產能為能事。企業家們在聽著隆隆的機器聲和看著生產線上攢動的人頭時，滾滾的財富就如期而至。在這種環境下，企業家們的思維逐漸趨向單一和封閉，墨守成規，感受不到巨大的市場危機正在悄然而至。這種狀態就好比是船艙中的沙丁魚。

要激活這些沙丁魚， 有不少手段，比如組織重組、高層換血、管理創新等，這都是戰略咨詢顧問通常會開出的藥方。這里，我們放下這些不講。在筆者看來，還有一條行之有效的鯰魚——品牌營銷，往往被大家所忽略或遺忘。

為什么品牌營銷能夠充當一條鯰魚，去激活這些安定卻可能瀕死的沙丁魚呢？張東利認為至少有以下三條理由：

第一，品牌營銷能夠為企業預設愿景，明確定位，制定方向，鼓舞士氣，激發創造力和想象力。我們知道這些沙丁魚們久已安于現狀，死氣沉沉，缺乏激動人心的愿景。而沒有愿景就沒有方向，沒有激情和斗志，無法應對環境變化帶來的挑戰。君不見GE的“夢想啟動未來”“綠色創想”“GE，想到，做到。”這些品牌推廣行動，充滿了使命感、感召力和方向性，能夠激發全體員工為之努力、拼搏。

第二，品牌營銷能夠改善和倒逼企業最高層和全體員工的行為，使其朝著事先預設的品牌價值、品牌承諾和品牌形象方向發展。通俗點理解這句話就是，人的行為會受到心理暗示、言語表達、形象外表等因素的影響。這些因素，我們把它們歸結起來，可以認做是構成品牌的各種屬性。換句話說，一個行為懶散、舉止邋遢的人，如果不斷重復強化把自己想象成一個志向遠大、談吐優雅、儀容美好、受人尊重的人，那么他的行為會被潛移默化的改變。張東利經歷和操作過許多因企業品牌形象的提升，而帶動精神面貌的改變，進而促進業績提高的案例和事實。

第三，品牌營銷能夠推動企業的傳統制造思維不斷向貼近客戶的市場思維的轉變。工業品企業傳統的經營思維是以生產和制造為中心——我生產什么，所以我賣什么。生產、研發、銷售往往與客戶需求和市場變化脫節。這種思維定式造成了企業對外界市場變化的感知遲鈍，組織僵化，決策風險加大。而品牌營銷是以市場為導向，持續感知市場變化，盡可能貼近客戶，以品牌價值塑造（品牌價值是市場賦予的，而不是企業內定的）和品牌溝通（品牌溝通必須是雙向互動的），作為企業配置資源的依據和紐帶，極大地幫助這些企業激活思維，走出定式，擁抱客戶，掌握變化。

對國內眾多的工業品企業群體來講，因普遍面臨著相似的市場問題和具有相似的固化思維，因此，拿品牌營銷來作為其中的一條鯰魚來激活自身，突破這種困局，形成鯰魚效應，其能量真是不可低估。