小米手機(jī)走紅之后,幾乎所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在營(yíng)銷(xiāo)層面都學(xué)起了小米。羅永浩的錘子算是一錘子砸開(kāi)了另外一條路子,講情懷。但情懷容易講,手機(jī)不好賣(mài),講情懷的錘子至少目前還沒(méi)有成為一部大眾消費(fèi)手機(jī)。一加手機(jī)的出現(xiàn)又把手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)帶入了另外一個(gè)局面。
最早,一加手機(jī)主打的廣告語(yǔ)是“不將就”。我認(rèn)為不夠好。“不將就”三個(gè)字,屬于書(shū)面表達(dá)用語(yǔ)。用在口口相傳的傳播中,“不將就”的一加手機(jī)很容易被理解為“不講究”,聽(tīng)起來(lái)產(chǎn)品不高級(jí)。彼時(shí)的一加手機(jī),用戶(hù)群還主要集中在“圈內(nèi)人士”,但從這些圈內(nèi)人士的反饋來(lái)看,其品質(zhì)對(duì)得起“不將就”這三個(gè)字。
最近,一加手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)玩法兒又有一些新的變化,是國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)一個(gè)讓人欣喜的嘗試。一加手機(jī)在Google+上發(fā)布了一張邀請(qǐng)函,邀請(qǐng)函顯示,他們?cè)?月20日舉辦一個(gè)發(fā)布會(huì)。邀請(qǐng)函是一個(gè)大信封,但并未提及任何其它內(nèi)容。一加表示:“從這里開(kāi)始,什么事情都可能發(fā)生。與此同時(shí),說(shuō)著什么都有可能發(fā)生的一加手機(jī),在北上廣深一線城市投放分眾廣告一周。框架傾城發(fā)布、樓宇電視四屏聯(lián)動(dòng)90秒風(fēng)暴。內(nèi)容完全是自黑。
Google+里的邀請(qǐng)函加上分眾傳媒屏幕里的自黑海報(bào),一加玩的營(yíng)銷(xiāo)手法,挺有趣。在過(guò)去拼參數(shù)、拼水軍、拼情懷,甚至拼爹的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里,這種玩法能不能撒開(kāi)手機(jī)傳播的逼?
【自黑文案+韓寒代言的化學(xué)作用】
上一次對(duì)韓寒有印象的代言,還是凡客體那會(huì)兒。這一次韓寒出現(xiàn)在分眾傳媒的屏幕上,是為一加。
從營(yíng)銷(xiāo)層面考慮,韓寒遠(yuǎn)不如鹿晗有號(hào)召力。葛優(yōu)、梁朝偉出現(xiàn)的電影保證有票房,但韓寒出現(xiàn)的廣告不一定有銷(xiāo)量。這沒(méi)關(guān)系,對(duì)一加來(lái)說(shuō),有話(huà)題就已足夠。
作為國(guó)民岳父,韓寒的話(huà)題性、時(shí)代感、文藝范兒,正好是一加手機(jī)希望捕捉到的品牌調(diào)性。“中華酷聯(lián)”絕對(duì)不會(huì)找韓寒,是因?yàn)轫n寒代表的是小眾有逼格市場(chǎng)。鹿晗或者陸琪是更適合中華酷聯(lián)的意象,而一加只適合韓寒。
除了韓寒的意象之外,自黑的文案也是這組廣告海報(bào)的亮點(diǎn)。現(xiàn)在的廣告,必須是“廣告+公關(guān)”的結(jié)合體,而“自黑”,是當(dāng)下這個(gè)傳播環(huán)境中最好的公關(guān)。
一加的這一次自黑,黑的恰到好處,黑得甚至有點(diǎn)兒自夸,黑得不容易。這個(gè)文案,應(yīng)該加工資。
第一組文案:“一加手機(jī)京東好評(píng)率97%,知名度不到10%吧?所以拜托你了。”第二組文案:“一加手機(jī)登過(guò)美國(guó)《時(shí)代周刊》?這事兒國(guó)內(nèi)有幾個(gè)人知道呢?我們之前確實(shí)太內(nèi)向了。”
拿自己知名度不高來(lái)調(diào)侃,手法出奇,印象很深,效果很好。整體的感覺(jué)有點(diǎn)兒加多寶那一組讓人回味無(wú)窮的“對(duì)不起體”海報(bào)的感覺(jué)。疑似是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)操刀的作品。
如此自黑式文案加上韓寒不從眾的形象代言,通過(guò)分眾傳媒的大屏幕在樓宇及框架的輪播。我相信,這一輪營(yíng)銷(xiāo)過(guò)后,大家都會(huì)知道一加手機(jī)登過(guò)美國(guó)《時(shí)代周刊》了。
比起那些在微博上砸錢(qián)投放到各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)上的手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō),一加手機(jī)這一次的傳播高明的多。
【線下傳播加線上發(fā)酵的營(yíng)銷(xiāo)催化】
通過(guò)韓寒與自黑文案在分眾傳媒的屏幕中輪播,一加在線下生活圈媒體中已經(jīng)取得了一定的營(yíng)銷(xiāo)效果,再加上網(wǎng)絡(luò)上社會(huì)化媒體對(duì)其發(fā)酵,這一輪廣告,值!
實(shí)際上,線下的廣告小米、錘子等都嘗試過(guò)分眾的廣告,印象中,華為是在公交廣告中出現(xiàn)最多的。一個(gè)品牌在何種地方出現(xiàn),直接決定了它的品牌調(diào)性。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō),“中華酷聯(lián)”和小米錘子一加就很不一樣。
如果線下的品牌廣告在加上線上的發(fā)酵、討論,品牌對(duì)銷(xiāo)售的驅(qū)動(dòng)力就進(jìn)一步增強(qiáng)。盡管沒(méi)有人能夠做此統(tǒng)計(jì),但據(jù)說(shuō)我的幾位朋友說(shuō),他們現(xiàn)在選購(gòu)手機(jī)主要就是看這一品牌的感受如何,而不再關(guān)注硬件參數(shù)。
我預(yù)計(jì),“品牌感受”將會(huì)超過(guò)“用戶(hù)體驗(yàn)”對(duì)手機(jī)銷(xiāo)量的影響。過(guò)去說(shuō)的“性?xún)r(jià)比”“用戶(hù)體驗(yàn)”等,實(shí)際上還是停留在產(chǎn)品層面,而一加手機(jī)在產(chǎn)品基本無(wú)誤的基礎(chǔ)之上,通過(guò)線下生活圈媒體與線上社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的兩手一起抓,將“品牌感受”做的不錯(cuò),就超過(guò)了那些還在講硬件參數(shù)的手機(jī)廠商。
【結(jié)束語(yǔ)】
今年手機(jī)行業(yè)的熱鬧程度估計(jì)會(huì)和2011年差不多,那時(shí)小米剛剛誕生,很多傳統(tǒng)手機(jī)廠商首次感到危險(xiǎn)。去年一加誕生之后,將手機(jī)從一個(gè)硬件產(chǎn)品升級(jí)成一個(gè)生活方式類(lèi)產(chǎn)品,捕獲了不少用戶(hù)的小心臟。今年為什么戰(zhàn)場(chǎng)更為激烈,是因?yàn)橐患娱_(kāi)始發(fā)力了,也因?yàn)椤凹t衣教主”也加入了這一行業(yè)。
與其在情懷上磨破嘴皮,不如在生活方式的道路上越走越遠(yuǎn)。劉作虎在一次訪談中透露,一加手機(jī)要做像蘋(píng)果和無(wú)印良品那樣的生活方式類(lèi)公司。一開(kāi)始我還不信,不過(guò)在看了這一輪的營(yíng)銷(xiāo)之后,我開(kāi)始相信,一加的這條路或許值得走一走。
