工業(yè)品營銷，猶如一場倒春寒，未曾感受多少春風(fēng)拂面，倒是飽受寒風(fēng)的逆襲，這一切的原因是什么？早就該來的，來的遲了些。工業(yè)品營銷的概念，絕大部分工業(yè)品企業(yè)是接受的，可認(rèn)知模糊、運(yùn)用遲疑、方法不當(dāng)、體系不暢，于是，就有人覺得工業(yè)品營銷也許是光說不練的假把式。還有些工業(yè)品企業(yè)，企圖在傳統(tǒng)的銷售方式上有所突破，總以為老路能走出新未來。

在《工業(yè)品營銷的六大病癥（一）》文章中，葉敦明闡述了六大病癥的前三個：深陷價格泥沼、經(jīng)銷商隊伍老化、銷售管控乏力。那么，在《工業(yè)品營銷的六大病癥（二）》中，則是闡述后三個病癥：新產(chǎn)品推廣不力、區(qū)域市場難拓展、品牌沒有銷售力。

4、新品推廣不力

新產(chǎn)品，往往是新客戶開發(fā)、新行業(yè)進(jìn)入、新區(qū)域拓展、新政策推行的武器，至于是鈍刀還是利劍，那就有天差地別了。首先，很多工業(yè)品企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)思路與流程，是與客戶需求、競爭策略、營銷戰(zhàn)略相脫節(jié)的，產(chǎn)品價值低，或者得不到市場應(yīng)有的認(rèn)可。其次，新產(chǎn)品沒有很好的銷售策略，渠道不對路、組合無合力、目標(biāo)不明確、資源不對位，酒香難耐巷子深呀。再有，新產(chǎn)品的內(nèi)部配合不到位，采購成本或時效性差、生產(chǎn)交付慢、品質(zhì)控制不力，新產(chǎn)品在出廠門之前就元?dú)獯髠?/p>

新產(chǎn)品推廣，到底是銷售部門的分內(nèi)差事，還是市場部的妙筆生花呢？都不是。新產(chǎn)品是一個企業(yè)營銷策略的重頭戲，特別是那些產(chǎn)品新陳代謝快、客戶需求多變而挑剔的行業(yè)，新產(chǎn)品仿佛是企業(yè)的市場時裝秀，琳瑯滿目而又暗藏殺機(jī)。那么，新產(chǎn)品推廣不力，到底處在哪個環(huán)節(jié)？新產(chǎn)品推廣，是不是要嵌入到企業(yè)整體運(yùn)營流程中呢？

葉敦明認(rèn)為：新產(chǎn)品推廣，是一場戰(zhàn)役，前線作戰(zhàn)的是銷售部經(jīng)銷商隊伍，市場部是前敵參謀部，總經(jīng)理是總司令，生產(chǎn)研發(fā)采購財務(wù)部門則是后勤保障部。運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外，就是謀定而后勝，就是企業(yè)各部門圍繞營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)的協(xié)同作戰(zhàn)。

5、區(qū)域市場難拓展

走過成長初期、步入發(fā)展期的工業(yè)品企業(yè)，都會有自己的井岡山與鄂豫皖根據(jù)地，只是發(fā)展的周期與節(jié)奏不同罷了。區(qū)域市場，就是企業(yè)生存與發(fā)展的市場根據(jù)地，它的精髓不在于銷售額、不在于市場份額，而是在于目標(biāo)客戶占有率、優(yōu)質(zhì)客戶重構(gòu)率。有了強(qiáng)大客戶基礎(chǔ)的區(qū)域市場，是內(nèi)強(qiáng)；而若是只有銷售額的區(qū)域市場，則只是外剛而已。有些企業(yè)在成功經(jīng)營幾個區(qū)域市場之后，為什么在區(qū)域市場拓展時屢屢受挫呢？

區(qū)域市場難拓展，首先難在樣板市場復(fù)制上，其次難在多點(diǎn)市場管控，最后是鞋子跟不上腳。1）樣板市場復(fù)制，多么誘人的字眼，不知道讓多少企業(yè)夢斷于此。做好了幾個樣板市場，然后就可以大量復(fù)制，辛苦一陣子就能贏來一輩子的幸福，太好的事情往往是騙局或自欺欺人。2）多點(diǎn)市場管控，有點(diǎn)像同時拋接多個盤子的雜耍，稍不留神就碎落一地。小隊伍、小市場的深入管理，眼皮子底下的事情，再難只要用心就行；而大隊伍、大市場的開闊管理，山高皇帝遠(yuǎn)，有力無處使，只好猛投資資源，然后坐等別人的承諾兌現(xiàn)。3）鞋子跟不上腳，就是市場管理能力跟不上客戶要求與競爭升級，區(qū)域市場不多時，你在暗處，瞄著對手的軟肋狠打，或者盯住幾個客戶群猛做，對手為了護(hù)住自己的主盤子不得不忍痛割愛。而若是你也擺開場子打陣地戰(zhàn)，那么就從暗處走到明處了，一招一式都要拼基本功、拼體系能力、拼戰(zhàn)略執(zhí)行力。

葉敦明認(rèn)為：區(qū)域市場拓展，形在銷售方略，神在戰(zhàn)略體系。形而下的工業(yè)品銷售，好比打亂拳，打的過癮但卻空耗氣力，除非對手是站著不動讓你打。形而上的工業(yè)品營銷，好比拳擊高手，進(jìn)攻中防守、防守中反擊，瞄著對手打，還要在被對手打擊之后組織有效的反擊。攻守有序，資源方能有效使用，區(qū)域市場拓展就能不拼資源，而是憑內(nèi)在的實力與外在的效力。

6、品牌沒有銷售力

品牌，鏡中花，還是水中月？工業(yè)品企業(yè)，只是在銷售目標(biāo)順利完成的一霎那，心里甜絲絲地盤算著品牌，所謂的“倉廩實而知禮節(jié)”。有品牌的銷售，當(dāng)然求之不得，但若是把用于銷售的有限資源，投入到品牌塑造的無限運(yùn)動中，恐怕就沒有幾個工業(yè)品企業(yè)動真格的了。
于是，常常聽到：還是先把銷售做起來，然后再去塑造品牌吧，我們很務(wù)實，不玩虛的。這就像一個人說：等我更有錢了，我自然會放松下來享受生活的。殊不知，樹欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待！少了品牌翅膀，企業(yè)能飛多遠(yuǎn)多高呢？一直苦苦掙扎的工業(yè)品企業(yè)，品牌這檔子事也就日漸淡漠、日久情疏啦。

葉敦明認(rèn)為：1）品牌與銷售不是先后，而是并行。品牌與銷售互為因果，品牌不再是單純的因，而銷售也不再是單純的果。2）品牌有兩種，一種有銷售力，一種沒有銷售力。有銷售力的品牌，除了能獲取客戶注目之外，還能讓客戶體驗到產(chǎn)品的價值、服務(wù)的周到、企業(yè)的可信、方案的可靠，可以說，工業(yè)品銷售的整個過程，品牌都在起作用。企業(yè)品牌是圖釘?shù)拿弊樱a(chǎn)品品牌是圖釘?shù)尼樇猓w驗營銷則是按下去的力量。3）售后服務(wù)，若能從被動的維修服務(wù)，轉(zhuǎn)化成方案溝通、企業(yè)戰(zhàn)略合作等售前服務(wù)，那么品牌在先天性上就有了銷售力。

葉敦明，工業(yè)品營銷教練，企業(yè)戰(zhàn)略管理顧問，專著《變局下工業(yè)品企業(yè)7大機(jī)遇》作者，工業(yè)品營銷傳播網(wǎng)創(chuàng)建者（www.360gyp.com）。1994-2000年，在ABB和韓國現(xiàn)代電子任職7年的中高管；2000年以來，在為國內(nèi)大中型工業(yè)品企業(yè)提供管理咨詢與營銷咨詢服務(wù)的同時，還參與了一家新能源與一家工業(yè)機(jī)器人公司的創(chuàng)業(yè)，理論與實踐結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)思維與實業(yè)經(jīng)營態(tài)度混搭，期望為國內(nèi)的工業(yè)品行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，帶來自己的獨(dú)特思考、方法工具與經(jīng)營指導(dǎo)。更多互動與探討，請加入工業(yè)品營銷教練微信公號：b2bmarketing