從事大客戶銷售的多是一幫桀驁不馴的家伙。
他們跟蹤大型客戶，每單都經(jīng)過長期精心運(yùn)作，在眾多競(jìng)爭對(duì)手的廝殺尋求快感，比專業(yè)比耐力比智謀比膽量，最終贏單的是高手，丟單的也未必是loser。他們牛，有牛的資本。掀開他們的衣服，誰身上沒幾塊刀疤！
這幫銷售最悲哀的，是被外行稱為“業(yè)務(wù)員”甚至“推銷員”，他們覺得自己與跑業(yè)務(wù)的完全兩碼事。
那到底有什么不同呢？
什么是2B大客戶銷售？
先看幾份資料。
第一個(gè)，世界頂級(jí)咨詢機(jī)構(gòu)。
這是一張2015年全球TOP20的營銷咨詢機(jī)構(gòu)排名，其專注研究領(lǐng)域幾乎絕大部分都是B2B企業(yè)對(duì)企業(yè)營銷。雖然歐美很多理論興起于上世界80年代的IT領(lǐng)域（施樂/IBM等）和家庭消費(fèi)品（車/房/保險(xiǎn)等），但這TOP20對(duì)于消費(fèi)類領(lǐng)
（品牌、市場(chǎng)、渠道）看似極少。
通過對(duì)2009~2015年多年跟蹤來看，結(jié)果都是這樣，世界級(jí)的咨詢機(jī)構(gòu)都把精力放在研究大客戶銷售的購買行為和銷售方法上，到底為什么呢？
第二個(gè)，營銷業(yè)務(wù)復(fù)雜模型。
這是一份區(qū)分營銷復(fù)雜度的模型，根據(jù)購買金額、決策復(fù)雜度、決策周期等因素，從左到右大致分為快消品、耐消品、工業(yè)品（及工程/辦公）、復(fù)雜解決方案等幾類。
交點(diǎn)以左，買者以個(gè)人或家庭（2C）為主，產(chǎn)品單價(jià)偏低，終端消費(fèi)者決策偏簡單、周期短。對(duì)于商家來說，品牌、市場(chǎng)、渠道、定價(jià)、促銷、庫存很重要。
交點(diǎn)以右，買者多以組織和企業(yè)（2B）為主，購買金額偏大，參與決策人員偏多，購買決策復(fù)雜、周期長、影響因素也多。對(duì)于廠商來說，銷售能力、了解需求、定制價(jià)值方案、綜合服務(wù)能力很重要。
目前本土絕大部分企業(yè)級(jí)應(yīng)用所服務(wù)的客戶，更多是左側(cè)那種“人員多、有庫存、渠道廣、信息不暢”的偏2C類客戶。細(xì)數(shù)數(shù)看，是不是？
而右側(cè)支撐國計(jì)民生的支柱產(chǎn)業(yè)企業(yè)間交易，除了物流資金流等經(jīng)營信息外，目前企業(yè)級(jí)應(yīng)用中，真正做大客戶銷售的，細(xì)數(shù)數(shù)看，有幾家？
第三個(gè)，營銷職業(yè)倉。
這是一張國家勞社及教育部門，在系統(tǒng)分析對(duì)比德國、日本、澳大利亞、新加坡等國家的職業(yè)崗位分類后，制定的一張營銷職業(yè)倉。
從上表中可以一眼看出，哪些才是真正的銷售呢？
上面B2C的業(yè)務(wù)，必將受到電商和物聯(lián)網(wǎng)的沖擊，對(duì)人的依賴會(huì)越來越低。而越往下，對(duì)人的依賴勢(shì)必會(huì)越來越高。
在這些玩大客戶銷售的sales眼里，比如像IT硬件網(wǎng)絡(luò)/企業(yè)應(yīng)用軟件類、工業(yè)設(shè)備類、工程項(xiàng)目類、醫(yī)療設(shè)備類、企業(yè)級(jí)服務(wù)，以及興起的智慧城市、智慧醫(yī)療、智慧教育、智能交通、物聯(lián)網(wǎng)等動(dòng)輒幾十萬、幾百萬、幾千乃至上億的才叫大項(xiàng)目。
真正打這些超級(jí)大單的，才算得上是sales。那些跑終端的和坐店的銷售，充其實(shí)量算個(gè)“售貨員”和“業(yè)務(wù)員”。
可是，這幾千萬真正的sales，除了所謂的客戶信息檔案、商機(jī)記錄、銷售進(jìn)程記錄外，有什么真正有幫助的企業(yè)級(jí)應(yīng)用嗎？
鬼知道，這些項(xiàng)目銷售到底在用什么工具進(jìn)行分析管理！
2B銷售有哪些場(chǎng)景？
這類大項(xiàng)目銷售，需要埋頭干七八年才能摸到門道，干十幾二十年才算入行，在集團(tuán)型企業(yè)管過業(yè)務(wù)才能說“知道點(diǎn)兒”。這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)應(yīng)用，“速生”不了，需要真正的工匠精神。
從2B大項(xiàng)目銷售，核心有這樣幾個(gè)典型應(yīng)用場(chǎng)景。
1、項(xiàng)目分析會(huì)。很多公司每月或每季度都會(huì)對(duì)項(xiàng)目review，檢查每個(gè)重要項(xiàng)目進(jìn)度，分析業(yè)績完成情況，這時(shí)候一般公司都會(huì)開成“故事會(huì)”。
2、制定推進(jìn)策略。很多復(fù)雜大項(xiàng)目，操盤的銷售或老總憑自己經(jīng)驗(yàn)和感覺，很難完全hold住，或多或少有些忽略，經(jīng)常缺少有效推進(jìn)策略方法。
3、拜訪重要客戶。對(duì)重要客戶拜訪缺乏有效的準(zhǔn)備，好不容易見面后不知道說什么，更多是呈現(xiàn)方案產(chǎn)品，很難達(dá)成共識(shí)獲得認(rèn)同支持，拜訪效率低下。
4、內(nèi)部協(xié)調(diào)資源。sales對(duì)客戶銷售，還要花多半精力對(duì)內(nèi)銷售，爭取資源、申請(qǐng)費(fèi)用、調(diào)專家、請(qǐng)老大，話說滿了不行，說淺了也不行，逼著銷售編故事。
5、銷售業(yè)績預(yù)測(cè)。幾乎所有的商機(jī)管理和CRM系統(tǒng)，在銷售看來都是老板管他們的，本身就成了負(fù)擔(dān)和禁錮，進(jìn)去數(shù)據(jù)的及時(shí)性和可信度，能咋樣？
6、計(jì)劃預(yù)算和執(zhí)行情況。很多公司有多條產(chǎn)品線、多個(gè)部門、多個(gè)區(qū)域經(jīng)營，到哪些分多少指標(biāo)、給多少費(fèi)用、配多少人、虛擬利潤多少，實(shí)際情況又如何，相信這是每個(gè)管理者老板都特別想知道的。
銷售做單難，經(jīng)理管理難，進(jìn)程跟蹤難，資源協(xié)調(diào)難，業(yè)績預(yù)測(cè)難，戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)難，無論快速發(fā)展型還是集團(tuán)大企業(yè)，這些情況幾乎大多數(shù)企業(yè)都會(huì)存在。
2B銷售到底怎么玩？
大客戶銷售是面對(duì)面、又是背對(duì)背的工作。
說面對(duì)面，離不開銷售與客戶人際間溝通與信任，離不開需求分析方案研討與雙方資源整合。
說背對(duì)背，銷售往往看到現(xiàn)場(chǎng)客戶表現(xiàn)，真實(shí)情況卻無法知曉，公司也只有靠銷售口頭描述、逐層匯報(bào)。真實(shí)信息被有意或無意過濾扭曲是不爭的事實(shí)，由此帶來不確定性、經(jīng)驗(yàn)主義和資源分配的盲目性，阻礙著組織效率和績效提升。
標(biāo)準(zhǔn)化流程（如銷售漏斗）能給銷售提供一些參考和指導(dǎo)，但大客戶銷售充滿變化、不僅需要經(jīng)驗(yàn)、更需要智慧，每次都是新挑戰(zhàn)，時(shí)時(shí)都有新變化。特性決定了是一項(xiàng)目復(fù)雜開放性任務(wù)（沒有標(biāo)準(zhǔn)答案），是一門社會(huì)行為學(xué)（抽象不可見），按“標(biāo)準(zhǔn)流程”和“制式對(duì)話”未必能確保得到預(yù)期的效果。
訓(xùn)練，使人與工具合一。2B銷售依賴人的知識(shí)技能，很多企業(yè)都缺“訓(xùn)練有素”的銷售。相信很快就有類似“**大學(xué)”的機(jī)構(gòu)出現(xiàn)在企業(yè)級(jí)應(yīng)用公司。
模型，大客戶銷售是有長期理論研究積累的領(lǐng)域，多家流派有很多經(jīng)典模型與成果，通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的方式將其轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，相信是個(gè)趨勢(shì)。
數(shù)據(jù)，隨著項(xiàng)目進(jìn)程有很多狀態(tài)切面，局勢(shì)怎么樣、贏率如何、優(yōu)劣勢(shì)在哪兒、怎么做贏單概率最大？對(duì)于積累足夠多的組織而言，這些問題不難回答。
共享，在廣東的某銷售見客戶CEO，談了20分鐘效果很好，在陜西的銷售面對(duì)同類客戶的CEO卻不知道該怎么拜訪，這應(yīng)該發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代嗎？
智能，未來的鏈接，必是萬物互聯(lián)。像大客戶銷售這種人人互聯(lián)中，黑科技會(huì)帶來哪些變化和驚奇呢？這是一個(gè)未知領(lǐng)域，但一定是個(gè)高價(jià)值領(lǐng)域。
企業(yè)級(jí)應(yīng)用、萬物互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、深度學(xué)習(xí)、人機(jī)智能等領(lǐng)域，對(duì)于那些諸如渠道庫存、外出路徑等可見、可數(shù)、可測(cè)量的事情，價(jià)值顯而易見。
對(duì)于人際間的社會(huì)屬性交流、多人參與決策的社會(huì)行為學(xué)、認(rèn)知思維學(xué)、決策心理等那些看不見的事情，千年寒冰之下，或有驚奇。
眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。
