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案例分析:B2B企業如何打造品牌競爭力?

駱歡 最佳管理智囊 2016-12-06 13:55:30

自主品牌轉型,是近年以來代加工企業聽得最多的詞。但“只有2C才需要品牌”這一說法,成了大部分制造商陷入的誤區。

不可否認,技術、成本、產能等等現實因素是影響企業進行采購決策的必要條件;但對于2B企業,品牌雖然并非成單的決定性因素,卻決定著企業的起跑線。試想一下,當企業的銷售團隊好不容易拉攏了準意向客戶,未料對方一搜品牌,跳出的凈是無關的信息,苦苦塑造的企業優勢就此泡湯。

轉型難題:沒有品牌影響力

佛山市柏克電力設備有限公司(品牌名稱:柏克baykee)是一家高端的電源制造商,在電源制造深耕十年,曾服務過廣州新電視塔(小蠻腰)、武廣高鐵、廣州白云機場等大型項目,在企業發展中同樣遇到了瓶頸——依托于優質的技術和產品,柏克雖然贏得了市場利潤,卻沒有形成品牌積淀和品牌影響力。在越來越激烈的市場競爭中,該公司如何才能突出重圍?

可是,柏克的市場定位是什么?核心競爭力是什么?如何才能梳理出其品牌價值來呢?紊亂的品牌信息傳播,導致柏克在10年來,始終沒有形成有效的價值輸出,但歸根到底,在于柏克缺乏品牌核心靈魂,在戰略層面沒有可以統一行動的指導思想。即便是柏克的管理層,也對“柏克是什么”這個問題各執一詞。有的強調柏克在UPS和EPS電源的領先地位,有的強調柏克是電源解決方案提供商,有的強調品牌注重于高端市場。

“可靠”的核心需求,“服務”的戰略轉型

這家企業找到我后,非常希望能借助專業團隊的力量,幫助他們找準品牌及市場定位,實現戰略轉型。

在對柏克進行梳理時,我們發現,各行業客戶對電氣能源的需求,幾乎都是“穩定、可靠”。也就是說,“可靠”是電源產品的核心價值。但市面上,“可靠”這個核心價值的占位尚且處于空白。因此我們將“可靠”作為柏克的品牌靈魂,這也是行業內第一個將品類核心價值——“可靠”作為品牌建設靈魂的舉措。

縱觀電源市場,已從過去的以需求主導的產品競爭和以銷售主導的渠道競爭,轉向了以品牌主導的服務競爭。企業客戶不再滿足于產品的消費需求,系統的定制化服務,成為了客戶的痛點。圍繞“服務”核心深化供給側改革,已經成為制造商的戰略升級方向之一。

擁有技術制造優勢的柏克,其定制化服務能力在行業中也有積淀,為制造向服務的轉型提供了可能。所以,我們提出“大服務”的概念,將柏克品牌定位為“領先的電氣質量服務商”,形成柏克的核心能力與差異化競爭優勢。

但如何將抽象的服務價值鏈,直觀、具象的表達并讓客戶理解?

我們認為,柏克應該將“服務”品牌化、價值化、標準化,因此,我們進一步推出了柏克的服務品牌——BAYKEE橙,通過提取柏克的VI主色,以主副品牌模式,建立以“服務”為導向的品牌形象,推動柏克從制造業向制造服務業轉型;另一方面,橙作為“誠”的諧音,寓意著柏克服務的誠心、誠意、誠懇和熱誠態度,加強以客戶為中心的價值觀念。

從策略到視覺,設計體現品牌核心

伴隨品牌策略的調整,品牌視覺形象也必須進行配套的升級,用視覺輔助品牌價值進行一體化輸出,才能實現品牌戰略規劃的真正落地。

在品牌設計上,我們同樣以“可靠”作為核心,采用莫比烏斯環作為表現元素。莫比烏斯環是由德國數學家發現的一種代表持續、穩定、順暢流通的結構,我們將它寓意為電能的持續循環,為商業發展提供可靠的源動力。

色彩心理學中認為,橙色代表著信賴、可靠的色彩屬性,契合了柏克可靠、高效、專注的品牌個性;同時,橙色也象征著陽光、活力、友好,與柏克大服務定位相匹配,因此,我們提取了橙色作為柏克的主色調。

工業產品設計,也要統一主心骨

反觀柏克原本的產品線,不同產品類別之間缺乏整體感,無法在客戶心中產生對品牌的整體聯想,這并不利于構成品牌關聯。對此,我們完善了柏克的產品PI系統,以產品為載體展現品牌的核心訴求,使消費者形成對品牌持續清晰的認知。

產品PI系統,包括實體產品的外在秩序和內在秩序的結合,從產品的形態、色彩、材質、人機界面等,到產品的功能、性能、加工工藝、技術水平,唯有從內到外統一設計,才能讓人清晰地形成整體印象,如蘋果、奧迪等。

針對柏克的PI設計哲學,我們從品牌價值、產品創新和人機交互等維度思考,提煉出柏克的高端、可靠、工于細節和真誠服務的形象,確立了柏克“寧、穆、昭、橙”的設計基因。

針對高端和中端產品線,我們以不同的材質和工業設計元素進行區分,但又保持產品系列之間的整體形象一致,以橙色VI元素統一,完成產品基因在不同產品維度的滲透,形成統一而具有差異化的產品視覺識別系統。

通過品牌策略、品牌形象和產品形象三個方面的系統定位,以及視覺設計輸出,我們成功地幫助柏克實現品牌轉型升級,并獲得了2億估值的首輪投資。據悉,柏克近期更取得了上海浦東機場、長征七號航天火箭等大型項目的訂單。

這說明了,即使是傳統商業模式的B端企業,也要借助品牌的力量,找準自身的品牌定位、統一視覺形象,再通過領先的產品技術和服務從市場競爭中成功破局,實現指數級的市場增長。


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