數字驅動的程序化營銷時代已經來臨,企業的市場部門需要自己的營銷SaaS產品,高鵬這樣對億歐說到。“你了解Adobe公司嗎?”“大概了解,是一家數字多媒體軟件開發公司。”“不準確,Adobe開始由傳統軟件套件銷售向移動云端服務轉型,數字營銷業務已經占據其40%營收,Adobe Marketing Cloud在歐美營銷云市場處于領先地位。”創立于2015年的Convertlab(營銷實驗室)高鵬告訴億歐,他的的夢想是打造中國的Adobe Marketing Cloud。
喜歡中英文夾雜、頻頻引用國外案例的高鵬,源于他在SAP(思愛普公司)長達13年的任職。高鵬2003年入職SAP中國研究院,參與SAP最早的SaaS核心產品研發。在2011年創立并主導SAP面向全球中小企業云計算產品,他認為這段職業生涯培養了他的市場認知和創業者思維。
在2011-2015年期間,高鵬與大量客戶長時間地接觸,讓他看到企業市場營銷發展的步履蹣跚。高鵬認為企業對市場營銷的認知,大約70-80%的停留在以創意文案+投放渠道的1.0版本,少數開始嘗試程序化廣告購買的2.0版本,營銷運營驅動企業數字化轉型的3.0版本知者寥寥,市場營銷面臨以下困境:
1)傳統媒體和新媒體讓營銷渠道飽和,碎片化時代信息爆炸,有效信息易被湮沒;
2)圖文、視頻、軟文、硬廣等廣告形式眾多但客戶越來越反感廣告轟炸;
3)售前數據導購,售后口碑調查,需要統計的消費者的購買行為變得更加復雜。
移動互聯網時代,面對數字時代的消費者,企業應該匹配數字營銷的能力。高鵬認為過去建網站、公眾號,花大筆錢做SEM,以及購買“營銷單點應用”,已經無法滿足企業數字化轉型的需求,樞紐型的集成營銷云平臺是大勢所趨,這一點已經在歐美市場得到驗證,Adobe、Salesforce、Oracle等都在營銷云領域有布局,但在國內還是藍海市場,高鵬對市場做出如此判斷。
2015年的高鵬已經是SAP全球副總裁,看到國內營銷云的市場機遇的他,果斷投身創業。SaaS產品具有開發周期長,耗費資金大的問題,Convertlab也用了將近一年的研發時間推出首款產品——DM Hub“數字營銷樞紐”。高鵬介紹到,企業通過DM Hub,可以把營銷通道、交互內容、營銷自動化、數據技術、內外協同整合到一起,對接媒體、數據、和營銷服務,從而服務數字化的消費者。具體實現以下3個目的:
1、通過全渠道觸點接入,記錄客戶的屬性、行為、運營標簽數據,DM Hub將數據繪制成客戶的旅程,形成用戶畫像。
2、結合自定義的各種內容物料,提供活動數據分析和活動效果評估報告,實現跨渠道營銷活動管理。
3、通過程序化營銷手段,面對海量客戶,為每一個用戶提供個性化的體驗,自動執行。
高鵬告訴億歐,Convertlab目前客戶數量不算龐大,但已經有客戶實現不錯的效果。比如Convertlab為知味葡萄酒提供精細化運營,知味3個月的粉絲活躍度上升了55%。據了解知味葡萄酒是為葡萄酒愛好者提供文化傳播、社群維系、酒產品的社區媒體,旗下擁有50萬的葡萄酒愛好者社群。高鵬認為傳統的“內容+促銷信息”模式已經落后,DM Hub可以規避商業激勵而采用感情維系。知味利用DM Hub中的用戶數據采集功能,通過用戶閱讀的文章和參與的活動,將用戶打上內容標簽,實現結構性分類建群,并推送個性化的內容和產品。其他典型客戶案例還有如TCL、米其林輪胎、百威啤酒等,這些企業都對消費升級十分關注,有著技術驅動營銷的共同認知。市場積極地反饋也讓Convertlab獲得資本認可,Convertlab已獲得將門A輪輪投資。
高鵬認為未來SaaS軟件趨勢一定是和Salesforce類似,這也正是Convertlab所堅持的方向:提供開放平臺, 利用插件實現功能拓展,靈活地配置產品屬性,并提供開放平臺和各種企業內部外部系統對接。
國外營銷云比較成功的企業不只有Adobe,還有如同銷售領域的Salesforce,營銷界的HubsSpot在美國已經有10余年發展歷程,但體量遠遜于Salesforce。高鵬認為原因是HubSpot的學習和購買成本高,另外企業也很難執行長期的動態市場收集行為,沒有數據自然也沒有效果。Convertlab會不會遇到這個問題?高鵬針對此問題將DM Hub分為快捷版、專業版、企業版,低中高版本搭配實現價格和功能的從少到多。但國內企業市場營銷的技術素養也低于歐美,市場能否迅速打開也考驗Convertlab的銷售和運營能力。
Convertlab的愿景是為國內超過4000萬家企業端市場提供營銷云服務,當億歐問到實現目標的難點是什么,高鵬回答到:“企業和產品名字都是不夠接地氣的英文名,這體現團隊主要是技術出身的問題。另外目前公司團隊已經達到80人,如何可持續性成長和市場覆蓋之間找到平衡,這是需要不斷地復盤和摸索。”
億歐認為Convertlab面臨的還有一個問題是市場教育,不同于銷售SaaS,前身有金蝶、用友等老牌IT服務商提供本地軟件服務,此前國內市場營銷部門大部分采用服務外包手段,本身軟件工具基礎較薄弱,Convertlab等營銷SaaS何時能讓營銷云市場爆發,誰會成為行業標準引領者,億歐將對此持續關注。
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