我去麥當勞買一個巨無霸，收銀員不會給我一張名片，這很好。

為什么？因為我去麥當勞不是因為喜歡收銀員這個人，而是喜歡麥當勞的產品和品牌。我愛吃巨無霸，我知道我需要從麥當勞那得到什么：快速的服務、便宜的價格，和一頓快餐。

但對于許多其他企業和行業，人很重要。想想那些專業服務。如果有個銷售顧問突然出現，替代了之前已經和你溝通了幾個月的顧問，你會不會感到不舒服？還是所有顧問都一樣呢？或者舉個更私人的例子：你會只約某家理發店的理發師理發嗎？還是更具體到只約某一位理發師理發？我猜在這兩種情況下，你需要的人，勝過他們相關的品牌。

B2B銷售是另一個“人比較重要”的銷售領域。當然，買家會受到品牌和產品的感知，但是銷售員們對客戶的購買內容、購買時間和購買原因都有很大的影響。鑒于此，銷售員們需要維護好與客戶和潛在客戶的關系，銷售的角色不止于一個交易服務者，更是值得客戶信賴的差異化的、更有價值的顧問。

對銷售來說，被客戶信任有多重要？

每個銷售都想成為被客戶信任的顧問，但是對于“信任”這種感覺，每個人被打動的點可能都不太一樣。

我可以自信地告訴你，雖然千人千面，但在B2B銷售中有幾點通用的加分項，會建立你和客戶之間的信任感。我們研究了被視為值得信賴的顧問的意義，該研究揭示了B2B客戶關系的六個關鍵維度。這促使我們觀察數據，衡量了這六個方面的客戶關系，并將結果與業績逐年進行比較。

數據結果證明，值得信賴的顧問數據表現更好，信任比想象中更有價值。82%沒有與保險公司續訂年度合同的客戶與供應商存在對抗或交易關系。與IT VAR (value-added reseller)代表有交易關系的客戶給予該公司平均14%的業績，但如果他們認為VAR銷售員是值得信賴的顧問，這個百分比會躍升到47%。這33%的差異，歸因于信任關系的力量。

什么是可信任的顧問？

我們發現六個信任關鍵緯度是循序建立起來的，換句話說，先有第一個，才有第二個，第三個……第六個。

1.誠信。潛在客戶認為你是可靠的，值得信賴的。

2.能力。潛在客戶相信你和你的產品/服務可以交付。你的公司被認為有工具、流程和人員到位，以兌現承諾。

3.人情。潛在客戶覺得你把他們當成人，而不是一個冰冷的交易。

4.主動性。客戶相信你正在積極尋找他們的最大利益，關于你們的產品/服務，他們不會從你之外的其它渠道獲得更令人驚喜的發現。

5.悟性。潛在客戶認為你能理解他們關心的問題。

6.化學反應。潛在客戶喜歡與你合作，并認為你們的溝通是讓他們決定購買的最大原因。

需要說明的是：這六個維度是支柱，而不是具體的行為。如果去直接告訴銷售代表“證明誠信”或“創造化學反應”。我敢打賭，他們會一臉蒙圈。

另外請記住，所有這些所謂的“衡量標準”都取決于潛在客戶的看法。你可能認為你是世界上最聰明的銷售人員，但如果你的客戶不同意，你就還有一些工作要做。

如何成為可信任的銷售？

這里有一些行動上的建議，可以使你更接近“可信任銷售”的狀態。

顯示誠信的最好方法之一是認真記錄客戶需求。這在每個行業都有效，會讓潛在客戶覺得他們可以指望你記住他們的話并且執行。

通過第三方提供的“好評”，證明你的能力。“好評”的內容和格式因行業而異，但一般會包括案例研究、參考、評級、售后和認證。

仔細觀察潛在客戶的言行是否一致。例如，如果你的潛在客戶上次溝通時提到了一個大型項目，你可以在下次通話時提到它。比如提一個簡單的問題，如“上次那個項目要怎么開始呢？”諸如此類試探性的小伎倆。

為了證明你是積極主動的，你要隨時了解你的潛在客戶的行業，并在他們接觸你們的產品之前，對他們的注意力做出引導和改變（進而關注到你們的產品）。例如，保險公司的銷售團隊應該密切監控新的國家政策，并定期、主動地提出與他們的潛在客戶坐下來，一起聊聊政策變化將如何影響他們。